社区电商谋变

　　社区团购，或者用“社区电商”这一行业人士更愿意使用的词语指代，正在摆脱一些偏见。

　　从2020年底开始的数次监管收紧，一度让不少人对行业发展持悲观态度，同时也出现一些负面的舆论。

　　与很多行业一样，新事物诞生初期都可能会经历“野蛮生长”的阶段，正因监管及时在行业内早期介入，并进行规范指导，社区电商逐渐回归商业本质，对行业的长期发展利好。

　　这表现在，各平台将业绩评定指标从拓城数、单量，回归到客单价、利润率这些零售本质指标上;各家不约而同开始发力物流、仓储等供应链基建。

　　如今，社区电商行业已经从早期发展进入中场，且跑出相对稳定、可持续发展、健康的业务模式。这一结论可由两方面佐证：

　　首先是交易环节，早期一拥而上薅羊毛的潮水退散，在留下来的团长、供应商眼中，社区电商是一门高效、稳定且能赚到钱的生意。

　　其次是背后的供应链与基建，社区电商企业在下沉市场将深入建设仓配体系，同时连接生鲜源头与社区，切实提高了流通效率。

　　穿过行业的发展阵痛，社区电商正在回归零售本质。

　　价格战结束后的新闭环

　　在低价补贴被叫停后，经过几个月的打磨，社区电商跑出了一条新闭环。较此前比较大的变化主要有两点：团长“过筛”，以及逐步优化廉价低质问题。

　　团长、反向履约、集约式采买，这是社区电商模型中，最重要的三个特点。在平台过于追求扩张速度的时期，为了抢占网点的高密度覆盖，团长的作用一度被弱化为自提点，这也是后来该模式被人所诟病的原因之一，一些原本开小店的团长担心平台绕过他们抢生意。

　　这也导致许多本身并不具备团长能力，以及打着通过刷单赚补贴，从而薅羊毛念头入局的一批人，渐渐被筛去。

　　深圳一名业内头部团长表示，在她所处城中村附近的团长数量，从去年的几十个降到现在的十几个，但不少团长都是兼职，投入度不高，因此单量较低，甚至不过百。但她今年依旧保持月收入超2万元，日单量超700单。“兼职的话都是顺带做生意，没有服务，因此经常会出现丢货等影响顾客体验的事。”

　　不仅团长们度过了优胜劣汰的过程，整个链条中的供应商、网格仓等各环节，均经历了大浪淘沙。在过去一年间，各平台都逐渐将自身供应链上下游以及中间环节加以完善，如在全国各省区建立中心仓、网格仓，扩充全国运输线路和同城运力网络等。

　　此前，社区电商的商品质量问题也频有发生，最典型的例子就是消费者收到菜后，发现少送晚送，腐烂变质。事实上，这并不是社区电商的模式问题，而是背后的供应链建设问题。

　　“社区电商的物流跟传统的快递、货运物流完全不一样。无论在中国城市农村的任何一个角落，今天晚上11点之前下单，明天晚上11点要拿到货。对消费者，社区电商需要一种确定性的到达。”兴盛优选联合创始人刘辉宇曾发表过自己的看法。

　　团长的感受更为直接，“此前经常遇到缺货问题，团长需要进行售后服务的数据追踪，造成工作量大量增加。但在今年四五月份后，商品配送时间稳定，冻品、蔬菜分类摆放整齐。”

　　随着模式逐渐完善，社区电商正在尝试摘下身上的负面标签。

　　新人群、新痛点、新难题

　　过去两年，社区电商的主战场一直都是低线城市。其中，三四线城市以其物流仓储等基础设施较为完善，点位更多等原因，成为各个平台团点单量最多的市场。

　　但事实上，这一部分市场目前与社区电商的适配度，并没有那么高。

　　三四线城市，或者将范围进一步扩大至村镇以上、一二线城市以下的中间地带，在过去一年间面对着原有用户流失，以及难以开拓新用户的问题。一方面在于，尝试过社区电商但并无优质体验的用户，在没有高额补贴后，选择不再复购。

　　更重要的是，以目前的商品力与用户体验，社区电商在这些中线城市里竞争力不够。在三四线城市中，菜市场、小商超等生活服务点里居民区很近，通常步行10分钟内便可抵达，距离与去社区电商自提点相差无几。虽然有少许价格优势，但这又比不上去菜市场立即购买的便捷度。

　　与此同时，中线城市的生活节奏较慢，居民有大把的时间用来去菜市场挑拣买菜。对此，团长有不同的应对方法。

　　有团长认为，专注运营注重生活品质、对价格不敏感的年轻人。他们认为，年轻人才是社区电商模式的目标客户，其余消费者可能需要菜市场挑挑拣拣、讨价还价的服务。

　　也有团长将价格定位较高端的产品作为主推商品，给消费者做消费升级，从而打出与菜市场、本地商超的差异。这可能与我们对社区电商的第一印象略为冲突，但事实上，不少大品牌、新品牌在社区电商渠道销售良好。如高端鲜牛奶品牌“认养一头牛”，在美团优选上的销量可观，6-9月销售额环比涨幅均超过50%，最高月销售额超千万元。

　　可见，目前的社区电商模式仍需在商品、服务等方面做出新探索。否则在不断涌现新渠道的今天，社区电商模式有可能重蹈垂直电商、O2O的覆辙。

　　社区电商另一个面对的难题，便是生鲜电商的通病，即何时盈利。

　　在小型平台倒闭，大型平台收缩后，整个行业在用户端发展变缓。在一二线城市以及部分社区电商曾发力过的城市，社区电商依然只是消费者日常购物渠道的补充。电商集约采买后的成本优势，一定要在规模这个前提之上。

　　放慢扩张速度后，社区电商的上限好像不再像过去那般有想象力，区域性龙头圈地成为新常态。而目前几乎所有中大型社区电商平台仍在亏损，据财报显示，几个头部社区电商平台三季度亏损都在十亿级别。

　　社区电商完善整个流通链路，跑通又有规模、又能够盈利的商业模式，必然是一项长远的任务。是否有足够的资金支撑其运作到那时，对每个社区电商平台都是一大挑战。

　　但好在，目前各家的投入方向，从追求短期数据的扩张补贴，变成建设仓储、冷链，改造农业基地等具有长期价值的事。

　　社区电商的模式价值

　　将时间拉长，从商业本质上看，社区电商特有的价值在过去一年中逐渐显现。

　　首先，社区电商是对下沉市场消费者最贴心的的渠道。这里的下沉市场和上述中层市场不同，主要指县域、村、镇等，此前的零售渠道难以完全覆盖的地方。过去连续八年，农村消费品零售额增速快于城市。

　　以艾瑞咨询发布的《2021中国县城生鲜消费升级报告》中的一个小故事为例，在青海省海南藏族自治州红岩村，当地只有一家开了25年的小店，作为村里的商业中心，小店日常销售生活日用品，偶尔负责收发快递。村里人想吃新鲜蔬菜，需要自己种或到镇上、县城超市购买，有的老人为买一把两块钱的小油菜，往返需半天时间。

　　在接入社区电商平台后，村民们能买到各类蔬菜与水果，在外务工的年轻人也可以通过线上订单为家里老人进行异地购买。

　　能实现满足偏远地区密度较低消费者的需求，原因正是在于社区电商的反向集约式采购。

　　在传统的生鲜零售渠道中，不确定性是带来报损的最大原因。因此，层层分销从而降低单个环节的风险，是传统生鲜渠道绕不开的繁琐之处。

　　社区电商的以销定采，辅以平台搭建的直采网络，使得生鲜流通链路大大降低成本，并提高时效。

　　其次，社区电商是最适合做农产品的电商渠道之一。对于农民来说，卖不出是他们面对的最大问题。而凭借社区电商的平台能力，将农民与订单直接连在一起，再加上强大的物流能力，完成整个闭环。

　　比如，下半年势头很猛的淘菜菜，与中国农村专业技术协会合作的“科技小院”项目，即在重庆周边科技小院种植低碳蔬菜，从农业基地，到数字农业产地仓、销地的中转仓，再到末端配送。让重庆田间地头的低碳蔬菜，实现在次日到达消费者的餐桌。

　　行业头部选手多多买菜提出“科技助农”，在流通环节，依托其数字化增加投入，建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，建立适合生鲜农产品的供应链体系;在生产环节，多多买菜发起多届农研科技竞赛等。

　　美团优选则于去年推出“农鲜直采”计划，通过集中采购、以销定采的模式，助力产销高效对接，帮助云南昭通苹果、湖北秭归脐橙、广西武鸣沃柑等特色农产品从田间地头直达社区餐桌，并发挥数字化优势帮助当地培养农村电商带头人，同时在当地投入建设冷链物流等基础设施。

　　社区电商，可以说是近几年零售业最火热的创新渠道之一。在关注和质疑中，社区电商正在纠正早期发展阶段出现的种种问题，加速补齐服务、商品力、流程优化等核心能力，并通过技术和模式的融合，逐步搭建起上下游合作共赢的良性生态，走向长期发展的正