为什么说国产手机的高端化“吃软不吃硬”？

　　正当国产手机品牌为冲击高端市场而战之时，三星要回归了。

　　最近，有媒体报道三星方面成立了新的中国团队，计划重新回归国内手机市场。

　　目前，自三星关闭了惠州工厂之后，在国内仅剩下不到2万名员工，业务也集中在半导体领域，手机市场份额不足1%。天眼查APP显示，三星(中国)投资有限公司在国内的8家子公司中已经注销3家。

三星的回归，给国产品牌的高端化带来了新的竞争压力，国产手机品牌的高端化之路似乎也越发坎坷。那么，接下来品牌高端化之路如何走下去?荣耀、小米们如何面对未来苹果三星的竞争，我们不妨深究一番。

　　从“硬科技”到“软实力”，品牌高端化由表及里

　　回顾国产品牌的高端化之路，大致经历了两个阶段：

　　一个是从2000价位到4000价位“准高端化”阶段，另一个是如今冲击6000价位的高端化阶段。

　　第一阶段是拼硬实力，大家都在拼命堆硬件，抹平与第一梯队在硬件上的差距。第二阶段其实更多的拼的是“软实力”，关键在于构建起品牌高端化的内核。

　　高端化的内核在于什么？

　　用户体验的差异化。

　　所谓高端，其实就是要使用户产生优越感。要营造体验上的优越感，其实依赖的就是差异化的用户体验。也就是说，在面对与苹果、三星的高端市场竞争中，国产品牌不仅要靠处理器工艺、性能、续航、屏幕等“硬科技”，也需要“软实力”来形成差异化的竞争力。

　　国产手机品牌的高端化为什么这么不容易?因为差异化很难，供应链同质化的现实下，安卓阵营里，大家都用骁龙系列芯片，屏幕都用三星、京东方，很难做出硬件上的差异化竞争力。

　　所以，差异化的关键在于系统和软件层面。

　　回过头来看，华为、苹果、三星能够拿下6000元以上的市场，本质上还是硬件与系统整合的能力够强。事实上，A系列芯片与ios系统的底层融合是苹果的杀手锏。而在曾经的安卓阵营，华为和三星是少有的有能力对底层安卓系统进行优化的手机厂商，而且，两家都是自研芯片，对软硬一体的理解足够深。

　　比如，曾经华为的崛起不仅仅是因为自研了麒麟芯片，而是有了芯片设计能力之后，通过系统深层代码的优化，能够更好的平衡性能和续航，当技术优势有效的转化为了产品的竞争力，华为就自然的在高端市场的竞争中取得相对优势。

　　高端化的手机品牌竞争，本质上是在竞争底层的软硬件一体的优化、适应的能力。在过去，三星、华为、苹果在这方面有领先优势，而折叠屏的到来，给了OPPO、vivo、荣耀、小米等品牌新的机会。

　　“目前来看，消费者对于折叠屏的热情还远远不够。”某国产手机品牌线下渠道商对互联网江湖表示：“折叠屏手机购买的主力还是经销商人士或者一些黄牛”。

　　折叠屏市场的确仍然是一个新的消费市场，折叠屏高端化的竞争才刚刚开始，后来者也有更多的竞争机会。这可能意味着，随着铰链、折叠屏技术以及产业链的成熟，华为、三星打开的折叠屏市场，最终受益的可能是荣耀、小米等国产品牌。

　　一方面，国产手机品牌的市场份额稳固，市场稳固是品牌高端化的基础。

　　根据第三方机构Counterpoint公布的2021年Q3中国市场出货量份额占比数据，荣耀市场份额占比15%，环比增长96%，小米方面市场份额占比14%。vivo、OPPO、荣耀、小米分别为市场份额前四。

　　另一方面，第三方数据显示，从去年第三季度开始，得益于折叠屏手机出货量的增加，中国600美元以上的高端手机市场份额持续扩大，国产品牌也纷纷在这一市场发力。

　　OPPO方面，发布了OPPO Find N，从产品的工业设计上来看，OPPO Find N延续了OPPO一贯的产品设计思路，整体格调仍然偏精致时尚，更多地让用户作为日用机来使用。

　　小米方面，此前发布的MIX FOLD搭载骁龙888处理器，采用了8.01英寸AMOLED可折叠柔性内屏，起售价9999元。

　　荣耀方面，1月10日，荣耀发布首款折叠屏手机荣耀Magic V，从定价策略到硬件配置再到搭载的最新技术都宣示着这是荣耀冲击高端市场的重要产品。就像荣耀CEO赵明所说，“消费品市场永远都不会有所谓的大局已定”。对于冲击高端市场，荣耀似乎信心十足。

　　从华为独立一年之后，荣耀似乎也正在通过新的旗舰来证明其脱胎于华为的软硬件技术、产品能力，并有望在接下来的高端市场竞争中建立竞争优势。事实上，相比传统高端市场的竞争，折叠屏市场的高端化竞争，更考验厂商软硬一体的系统性优化、整合的能力。

　　从以往高端化的成功经验来看如今的折叠屏市场，折叠屏的高端化，硬件是一方面，而软件则更能使用户感受到体验上的差异。因此，谁先培育起体验更好的软件生态，谁就能取得竞争优势。

　　“各家折叠屏尺寸都不同，这意味着软件适配会带来新的技术成本”，一位APP开发者对互联网江湖表示。

　　事实上，对于很多APP厂商来说，多适配一种新的机型就意味着新增一项成本支出，而折叠屏用户总量不大，很难有足够的动力去做重新开发和适配。折叠屏的使用体验与平板是十分类似的，在平板上，很多常用的APP对平板的适配还是比较差的，用户体验远达不到手机端的水平。

　　也就是说，折叠屏市场的竞争不仅仅是硬件层面的竞争，更像是一个全新的生态层面的竞争。如何在这样的生态竞争中取得先发优势，可能会成为品牌未来成功高端化的关键点。

　　互联网江湖认为，国产手机品牌的高端化是一场持久战，也同样是一个“由表及里”的过程。

　　表层的高端市场，是一个国产品牌难以直接与苹果竞争的市场，但从“里子”来看，任何成熟的消费市场，一定是一个高度细分的市场，高端手机市场也是如此。

　　事实上，折叠屏市场也的确证明了高端手机市场会进一步细分，如何深掘高端细分市场中的增量，也可能会成为国产手机高端化之路的另一个方向。

　　“打江山与守江山”，手机品牌高端化中的“定价经济学”

　　古人云，“打江山易，守江山难”。虽然苹果、三星在高端市场有足够的经验积累，但也并非一劳永逸，其中经验颇为值得深思。

　　事实上，苹果在国内也并非一帆风顺。

　　2016年，国内手机行业普及全面屏，直到2017年苹果才发布全面屏的iPhone X，彼时就连库克也感受到了来自国产品牌的压力：iPhone 8的创新发力直接让国产品牌在市场竞争中取得了相对优势，以至于苹果方面不得不下调营收预期。

　　三星方面，除了爆炸事件的影响以及区别对待中国市场消费者带来的负面影响之外，三星败走中国市场的原因其实还有两个：1、定价失策；2、渠道乏力。

　　定价方面，一方面，高估了三星品牌在国内的品牌溢价，另一方面，二手市场价格体系的崩盘，使得三星高端产品线S系列以及Note系列失去价格支撑，导致新机销售乏力。

　　曾经，三星傲慢地以为，面对国产手机品牌的竞争，三星品牌还有一定的溢价空间，事实证明，他们低估了国产手机品牌的竞争力，消费者对于与国产品牌同产品力的三星中低端机型丝毫不感兴趣，而高端市场更多的消费者选择了华为。

　　渠道方面，放弃自建销售体系之后，三星并没有给到渠道体系足够的利润。

　　曾有经销商表示，当时华为能够给到渠道16%以上的利润比例，国产品牌也能给到渠道更多的利润比例，相反，三星很难给到渠道足够的利润。

　　从苹果、三星曾经的失利来看，荣耀、小米、OPPO等国产手机品牌进军高端手机市场，可能还需要注意的两个关键点。

　　首先，高端化的产品本质上是先进技术的合集。其中技术支撑定价，产品力要素大于品牌要素大于价格要素。

　　也就是说，高端产品的技术溢价要能足够支撑起品牌溢价。因为从经济学上来讲，当商品本身对于消费者的价值大于价格，那么产品在市场上就有足够的市场竞争力。

　　举个例子，喜欢汽车的朋友可能知道，坦克300这辆车很火，直接帮助长城把车型单价提高到20万元左右，这在以往是国产汽车品牌不可企及的高度，并且市场上一车难求。长城的策略很简单粗暴，市面上相近产品力的车型售价动辄40万往上，产品的实际价值远大于价格。

　　当然，手机行业不同于汽车行业，毛利率空间有限，市场竞争环境下也不允许“内卷式”的竞争，但是，对于国产手机品牌来说，作为高端市场的挑战者，产品本身必须要有足够的技术丰富度，为高端的定价做支撑。

　　其次，对二手市场价格体系要有足够的影响力。

　　互联网江湖认为，品牌的高端化不仅受新品定价策略的影响，其实也受二手市场流通定价的影响。

　　如果说，技术支撑定价是在高端化市场“打江山”，那么，有效管控二手市场价格就是“守江山”。

　　三星败走中国市场的重要原因之一，就是高端机型价格体系的崩盘，进而导致在于国产品牌的竞争，逐渐失去了品牌的溢价权。三星的案例表明，二手价格的崩盘会直接影响到新款旗舰产品的销量，目标用户群体要么转向苹果要么转向华为，造成了高端用户市场的流失。

　　事实上对于手机厂商来说，要做到有效管控二手市场价格很难。

　　以苹果为例，苹果这两年无论是打压某平台的补贴渠道还是整顿经销体系，目的就是为了管控二手价格体系，虽然二手市场的流通非常复杂，产业链很长，很难做到有效管控，但有管控就会有效果，苹果这么做的结果，结果就是13发布后，12系列价格依旧坚挺，反而促进13系列销量。

　　另外，既不能盲目追求新机出货量，新品迭代也一定要拉开足够的差距，因为如今消费者的换机周期变长了，而且很多消费者对二手电子产品的接受度也在提高，因此，旧款定价很容易影响新机的价格体系。

　　除了对渠道加强影响力之外，官方渠道回收，然后建立官方销售渠道也是一个不错的思路。一来能最大限度地保留用户，二来能够间接影响二手市场的定价。

　　从用户的角度来看，都希望自己的二手手机能卖个好价格，而安卓阵营在二手市场之所以卖不上价一方面是由于品牌溢价能力有限，其次就是二手市面上流通定价基本不受品牌影响，从而导致价格体系崩盘。所以，通过官方渠道影响二手价格体系和流通渠道，也许是一个可行的思路。

　　写在最后：

　　对于国产手机品牌而言，高端手机市场的战争是一场技术战、生态战、持久战。在品牌高端化的过程中，荣耀、小米、OPPO等品牌已经积累了不少经验。今时不同往日，在与苹果竞争之后，面对三星回归带来的潜在竞争，也许如今的国产品牌会更加从容。

　　对于中国手机品牌而言，至少有一点可以肯定，那就是翻过这座山、越过这座岭，这世界的风光便会大不相同。