全年营收逆势高增长 老板电器怎么做到的？

　　2021年，地产公司生存不易，地产产业链企业也。

　　2月24日，老板电器(002508.SZ)发布年度业绩预告，拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计计提规模将达到7.1亿元，其中，恒大集团及其成员企业约6.3亿元，计提比例100%。

　　受此影响，据预计，2021年老板电器归属于上市公司股东的净利润13.34亿元，同比下降19.66%。

　　老板电器为何如此高比例计提?在计提7.1亿坏账，利润下滑19.66%后，老板电器还是不是好公司?

　　甩包袱

　　老板电器2月24日公布的年度业绩预告显示，2021年其归属于上市公司股东的净利润13.34亿元，同比下降19.66%。

　　净利润下滑的主要原因之一在于来自恒大等精装修客户的坏账计提。数据显示，老板电器拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备，预计2021年度计提合计约7.1亿元，其中，恒大集团及其成员企业约6.3亿元。

　　根据光大证券在研报中透露的数据，此次老板电器“在相关财务处理方面较为谨慎，将涉及恒大的商票100%计提，使得公司22年业绩不再受此影响”。

　　事实上，对于来自恒大的坏账市场已有预期，没想到的是老板一次性计提了100%。坏账计提是门选择题，向左，是坏账计提后的利润损失，向右，是高比例计提后的健康经营，毫无疑问，老板电器选择了后者。

　　之所以高比例记提，是为了甩包袱，正如某企业高层在回答投资者提问所说，这是为了出清风险,有利于公司更好发展。实际上，坏账记提是一种会计处理，不带来资金流出，影响的是当下利润，高比例记提相当于一次性“大放血”。

　　老板此举说明了两点：1，它有着“刮骨疗毒”的决断力;2，它在为2022年及以后甩包袱，以便在百亿+战场上驰骋。

　　在白电、黑电早已从增量转入存量市场的背景下，长期以来，老板电器都被看作是家电细分市场领跑者而备受资本市场关注，而通过2021年老板证明了自己的成长空间有多大。业绩预告显示，2021年，老板电器实现营业收入101.48亿元，首次跨入百亿门槛。

　　在中国家电市场上，百亿一直都是一道门槛，尤其是对于厨电来说。2022年是老板电器站稳百亿的关键一年，100%的恒大坏账记提让它能够轻装上阵，重新出发。

　　它的确有着重新出发的底气。

　　近几年，家电板块中增长突出的厨电也开始出现增速放缓，行业内企业的增长也在放缓，从原本20%的双位数增长进入中低速增长，营收增速甚至一度低至6%。而老板电器2021年营收增速24.84%，意味着它再次踏上了20%的收入增速关口。

　　而事实上，2021年厨卫市场的整体增速仍不乐观，据奥维云网的数据，2021年厨卫市场(烟灶消洗嵌集热)整体规模9156万台、1528亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长7%。老板电器24.84%的收入增幅意味着，在马太效应明显的厨电市场上，它的品牌效应明显。

　　Euromonitor数据显示，预计到2024年，中国厨卫市场规模将提升到1397.99亿元，由此可见，厨卫市场发展前景广阔。100亿对老板电器来说，还只是开始。

　　7.1亿坏账背后的得与失

　　对老板电器来说，7.1亿坏账计提是“刮骨疗毒”，经此，虽然老板短期利润受到影响，但长期来看是利好的。

　　1， 在大客户上更审慎，选择更高质量客户。

　　2018年开始，厨电增速明显下滑，分渠道来看，线下零售压力提升，电商增速放缓。因此，厨电巨头纷纷开始发力工程渠道，试图通过与房地产商在精装房上的合作来带动销量增长。

　　2019年开始，老板电器布局工程渠道，加深了与地产商的合作。财报显示，2019年、2020年其工程渠道收入占比分别为18.01%、22.58%。2021年，根据安信证券的预计，工程渠道收入占比在20%以上。

　　在消费升级大趋势下，房地产市场的确以精装房交付为趋势，渗透率持续增长，为厨电带来了新的增量空间。

　　根据奥维2021年H1中国烟灶市场总结报告显示，精装修房套数占比为32%，烟灶配套率分别为97.3%、95.9%;嵌入式一体机、嵌入式洗碗机配套率分别为2.5%、17.6%，较去年同期分别提升1.7、8.1个百分点。

　　而在这个由精装房带来的厨电增量上，老板电器已形成一定的品牌号召力和话语权。一项来自奥维云网的数据显示，截至2021年5月，老板吸油烟机在精装修渠道市场份额为36.5%，稳居第一。

　　但恒大的教训让家电企业不得不更为谨慎地选择合作企业，如老板电器在半年报中所说的那样，“要持续优化客户与产品结构”。去年第四季度，老板甚至为了降低经营风险，缩减来自大型地产商的工程订单，进一步调整客户结构。

　　不因噎废食，在谋求增量市场的同时，更健康稳健地发展，这或许是老板电器工程渠道业务未来的重中之重。

　　2， 更大发展零售、电商渠道发展，利润提升。

　　事实上，尽管2018年开始厨卫市场增速放缓，但从细分渠道来看，它仍然存在较大增长空间，一方面是渠道下沉，一方面是直播、电商等创新渠道。尤其是在马太效应加速下，整体份额正向行业头部品牌集中，老板电器正是受益者之一。

　　来自中信建投的研报显示，2021年，老板电器电商渠道增速接近30%，收入占比在35%-40%;线下零售渠道增速超过20%，占比近40%——与之相比，工程渠道增速为近10%。

　　与工程渠道主要增量不同，在零售与创新渠道，老板电器的空间一方面是增量，一方面是利润提升。

　　在中国家电行业整体走向高端化的背景下，老板电器也在走向高端化。根据奥维云网数据，2021年全年老板吸油烟机线上、线下均价分别同比增加12.90%、 6.51%，单价6000元以上的双腔智能吸油烟机获得市场认可，结构性地提升了烟机均价。

　　零售、电商渠道的利润高于工程渠道，随着老板在零售与创新渠道上的发力，以及影响2021年利润水平的原材料涨价等不利因素的消退，其利润水平有望得到进一步提升。事实上，事实上，若剔除坏账计提影响，2021年老板电器归母净利润同比增长17%。

　　3，更直面消费者，促进创新产品、创新品类发展。

　　渠道变革，往往伴随的是产品创新。与工程渠道相比，零售与电商渠道更接近终端消费者，也就离产品创新更近。老板电器对零售与创新渠道的重视，伴随的是新产品、新品类的开拓。

　　近年来，老板正在着眼产品创新，大力推进以蒸烤一体机为代表的第二品类群及以嵌入式洗碗机为代表的第三品类群的发展，2021年它还推出了集成灶产品。与油烟机相比，这些创新品类或者处于品类萌芽期，或者处于品类红利期，为老板电器打造第二增长曲线。

　　比如洗碗机，奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年全年洗碗机市场零售额为99.6亿元，即将迈入百亿，同比增长14.4%，零售量195.2万台，同比增长1.7%。其中，嵌入式零售额79亿元，同比增长10%，零售量133万台，同比增长5%。

　　老板电器在洗碗机上不仅布局较早，从模仿式创新到创新，因更懂得中国消费者而在这个原本由国外品牌独占鳌头的品类上快速发展。据奥维云网的线下数据，“老板品牌”嵌入式洗碗机市场占有率为17.50%，较去年同期增加8.00个百分点，首次跻身行业第二。

　　比如，家电市场正呈现出集成化、套系化趋势，老板电器着力布局厨电利润集成灶品类，发展蒸烤一体产品，根据奥维线下报告，“老板品牌”蒸烤一体机零售额市场占有率为34.80%，较去年同期增加2.94个百分点，位居行业第一。

　　同时，老板电器强化“老板四件套”的套系化销售，以占有率具有优势的吸油烟机为核心，带动洗碗机、蒸烤一体机等二三品类增长。

　　目前来看，这一策略已经初有成效。奥维线上零售市场监测月度数据报告显示，“老板品牌”厨电套餐零售额较去年同期增加2.40个百分点，市场占有率高达30.40%。

　　同样来自奥维云网的《中国家庭成套家电用户洞察白皮书》显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达12%，2021 年选择套系化购买的人群比例达83%。

　　伴随创新品类的布局与套系化发展，老板一方面在扩增量，一方面在提，抬升其业绩空间。

　　结语

　　跃过百亿门槛的企业，都是值得尊敬的，尤其是在细分市场里。但在如水行舟不进则退的中国家电市场，百亿不是终点，而是起点。

　　曾经，靠着抽油烟机和灶台，老板实现了从0到100亿元的跨越，接下来，如何从100亿跨越到200亿成为新挑战。好在，它已找到答案，如今，站在百亿门槛上，从油烟机这个细分行业的细分品类出发的它，正在试图利用自己的“专家品牌”势能，甩飞包袱，全力向前。