蝉妈妈对话马天宇直播团队：首播破两千万 明星带货极限在哪

　　近期抖音直播又出现黑马明星主播——马天宇,首场带货直播就获得了不俗的战绩,根据蝉妈妈显示,马天宇的直播首秀销售额突破2000万,直播间观看人数突破1000万人次,是近期抖音备受瞩目的直播场次之一。

　　作为抖音直播带货领域的新秀,本次开播,马天宇联合头部主播金爱罗,将直播间的气氛一次次推向高潮,最多的时候有超过20万人在观看他的直播。明星首次开播,不仅对明星本人是一个巨大的挑战,对背后的操盘团队更是不小的考验。

　　本次「蝉妈妈对话带货王」采访了马天宇直播首秀的幕后操盘团队——若与传媒,带您了解明星直播间背后的团队配置以及幕后故事,一起跟随「蝉妈妈对话带货王」的深度访谈,看下去吧。

　　以下是蝉妈妈与马天宇直播操盘团队若与传媒的详细访谈内容:

　　蝉妈妈:前段若与传媒操盘的马天宇直播成绩亮眼,对于这次直播首秀,团队提前做了哪些准备?

　　若与传媒:我们前期从大盘以及马天宇的流量分析、内容规划、到搭建货盘结构,从营销策划再到落地执行,都秉承着专业严谨的理念。有一些圈内朋友以为首播筹备得一两个月,但其实整个筹备周期也就半个月。因为我们团队经历了很多大场次的直播,已经有了相对成熟的经验,落地起来相对得心应手一些。

　　蝉妈妈:马天宇这次的直播首秀开播6个小时,观众人数超过1000万,在为直播间引流,团队做了哪些动作?投放流量的策略是什么?

　　若与传媒:根据我们团队的操盘经验,给他制定出了一套适合的流量策略。从短视频的内容、营销发布规划、到当天直播间的拉流量玩法、投放策略,都是根据这个明星的人设、体量、货品结构上多维考虑的,一套模式不一定适用于所有主播。

　　其中很重要的一点是,明星的品牌效应广,因此品牌广告效率极高,但是可以看到当天售价1490的天气丹卖的最多,这也是需要极其精准的流量才能消费的,因此前置有短视频种草,直播中配合千川的精准流量投放,也达到了千川服务商那里明星投放场次里转化率最高的案例之一,这些都是前期团队总结了大量数据,结合艺人实际情况而得出的打法。

　　当日直播间最高观看在线人数达22.41万,商品总曝光2亿,且粉丝占比基本维持在20%左右,这说明我们的引流方法还是很成功的。

　　蝉妈妈:马天宇的直播一共发放了34个福袋,团队在直播过程如何利用福袋提升直播间人气?

　　若与传媒:福袋是直播间最常用的一种工具,但对于我们来说,任何工具都有使用的得当与否的结果。因此,我们上下半场,利用不同的动作策略,来测试直播间的停留、人气变动。

　　上半场我们较为激进,福袋里的东西多是十分有价值的礼物,配合主播和助播的拉流玩法,使得直播间从2万快速冲上22万。有了上半场的数据模型,下半场换了求稳的逻辑,福袋也相对保守,人数基本上维持在6-8万之间,同时提高了GPM指标,最终成交数据比较可观。

　　蝉妈妈:许多明星主播在首次开播后就没有后续开播的计划,马天宇后续还会有开播规划吗?

　　若与传媒:后续直播计划肯定是有的,一方面是机构首次操盘比较成功,具有长期稳步增长的潜力;另一方面是粉丝需求较多,需要机构长期打算,长期操盘,才能立稳这个好物分享的人设。

　　下一场直播在3月23日,将带着更多优价好物来面对粉丝用户,这一场我们也做了全新的调整,很值得期待。

　　蝉妈妈:通过蝉妈妈,我们看到马天宇主要的带货品类都是美妆护肤,马天宇直播的选品思路是什么?

　　若与传媒:首播需要一炮而红,货品逻辑上多以爆品为主,不让明星有太大的种草压力。我们测算了大量直播间,3-5个爆品就能撑起整场GMV的70%,因此头部尖货最为重要。

　　我们若与传媒机构跟很多品牌集团都有深度合作基础,从中挑选了LG集团的后等知名爆品,以机构的名义拿到了最好的机制和库存,同时保证了明星带货官方旗舰店的可靠性人设,而后经过一系列种草和铺垫,成功将单品的打破千万销售额。

　　所有的货品都力求保证全网最优,保护明星的羽翼,并成功地为马天宇吸引了很多新的购物粉丝。整场累计增粉55万,相比成交数字而言,这些粉丝更具有长期价值。与此同时,若与传媒机构的风控品控体系极为严格,马天宇老师直播完后,带货口碑分从0立刻上到平台最高分4.99(5分满分),并且荣获抖音优质电商达人。

　　蝉妈妈:马天宇这次的直播首秀当天粉丝增长了50万+,团队是如何在不影响明星形象的同时,做到大量增粉的?

　　若与传媒:我们若与传媒机构的选品思路,是以“推荐身边好物”的角度出发,保证直播间的每一个人都能买到价格划算好用的东西,而且品质还有保证,售后链路也完整。

　　有一条让我印象很深刻的留言:“一开始看直播是想支持马天宇,结果看着看着,发现是真的划算,于是拉着朋友们一起薅羊毛。”这其实也是我们的初衷,不管用户冲着什么目的进来直播间,只要买到了喜欢心仪的好物,用心对待每一个人,都可以路转粉,让明星的口碑形象更好。

　　蝉妈妈:除了马天宇,若与传媒旗下还有金爱罗夫妇等主播,团队在操盘明星主播和达人主播有什么区别?

　　若与传媒:货品层面上明星和达人基本上差不多,不会有特别大的区别对待,都是用完整的策划逻辑、严苛的选货逻辑、踏实的落地要求。只不过对明星的短视频策划会更严格一些,明星的曝光度、影响力会更大,因此我们在不脱离本身的人设画风的前提下,做到让每一条视频的内容都能有足够的爆发力。

　　对很多明星而言,担心带货会伤害粉丝。实话说,确实有这种机构,为了短期利益收割粉丝,然后就没有后续了。但对于我们机构来说,更想做长期的合作。明星做直播是发挥自身优势,配合机构操盘落地的专业度,达到1+1>2的结果,直播未来还有很多合作机会,长期收益远大于当下。

　　所以一开始我们机构就有着不急一时,做好当下的每一步这样的基因,这也跟我们运作金爱罗夫妇(从单场几十万销售额,到单场2个亿成交销售额)是一样的理念,真诚方可长久。

　　蝉妈妈:对于马天宇这类型的明星主播,团队的整体配置是什么样的?

　　若与传媒:基本上跟金爱罗直播间的配置一样,在人数上不会有特别大的变动,更多的是对团队整体实力的考验,除了需要具备应有的专业度以外,还需要软实力和综合素质的输出。

　　蝉妈妈:抖音直播行业变动频繁,今年抖音直播的趋势什么?

　　若与传媒:我们认为破圈联动、规范化运作会是一个趋势。一方面直播间内容足够有趣、有停留价值。另一方面则是直播市场趋于规范,擦边球的货品、直播模式都会受到平台的监管打压,我们希望可以让这个市场更加正规化。

　　若与传媒一直致力于做直播界里安全、稳步增长的那一类,帮助更多明星艺人、达人走稳直播这条路。

　　最后想说,直播不是一件一蹴而就的事情,你所做的每一个动作都会导致相对应的结果,想要成功一定离不开背后充分的准备工作。与其临渊羡鱼,不如退而结网。

　　小结

　　蝉妈妈观察员:本次深度采访明星直播团队背后的操盘机构若与传媒,蝉妈妈了解到操盘明星直播间,更加考核一个团队全面的直播运营能力,以及供应链把握能力。毕竟明星相比素人主播,天然拥有更大的影响力和粉丝群体。

　　同时,直播电商行业经历了野蛮爆发阶段,2022年,商家、品牌对明星主播的期待值也从品宣,升级为实打实的带货成绩。这对明星本人,以及背后的团队都是不小的挑战,我们期待2022年能够有更多像马天宇这样的黑马明星主播出现,一起拭目以待吧。