东鹏特饮上市后的第一份财报 业绩增长下的隐忧

　　“累了困了，喝东鹏特饮。”

　　这句颇为“洗脑”的广告语如今已经成功占领了消费者心智，东鹏饮料也在去年5月份登陆A股主板上市。2月27日，功能饮料品牌“东鹏特饮”母公司东鹏饮料，交出了上市以来的第一份成绩单。

　　东鹏饮料2021年财报显示，去年公司总营收约为69.78亿元，同比增长40.72%，归属于上市公司股东的净利润为11.93亿元，同比增长46.9%。

　　上市首年营收利润双增长，东鹏饮料的成绩表现颇为抢眼，但在能量饮料市场红牛依然是绕不过的“老大哥”，东鹏特饮的那句“累困了喝XX”的广告词，也是在红牛弃用了之后的拾人牙慧。

　　如果说此前未成气候的东鹏特饮，尚未被红牛当做真正的对手，那么这个曾今被忽视的品牌，如今已经默默发育成长为红牛在国内市场的最大威胁，国内能量饮料市场的争霸赛或许才刚刚拉开帷幕。

　　能量饮料行业第一易主

　　东鹏特饮已超越红牛，成为国内能量饮料市场销售额占有率第一品牌。

　　根据权威机构尼尔森数据显示，2020年12月-2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，超过能量饮料行业的平均增速10.8%近3倍之多;销售额市场占有率从2021年的20.2%，跃升到23.4%，升幅高达27%。从能量饮料销售量(单位为吨)来看，份额达到31.7%，已超越红牛成为行业第一。

　　此前国内功能饮料市场中，红牛长期稳坐行业第一宝座，而上市仅不到一年就把红牛薅下第一宝座的东鹏特饮究竟是何方神圣?

　　东鹏特饮看似是近年来才被大众消费者广为熟知，其实东鹏特饮的母公司东鹏饮料早在1987年就已诞生。

　　东鹏饮料在成立之初是一家国有饮料企业，主要销售产品也不是能量饮料，而是凉茶与饮用水，这与东鹏饮料的建厂地址有着密不可分关系。

　　东鹏饮料成立于广东深圳，在这里大街小巷每隔不远就会有一家凉茶铺子映入眼帘，饮凉茶能够清热祛湿是部分中国老一辈南方人的共识，而凉茶的制作原料也正是各种中草药材。从这一点来看，东鹏饮料的血液里似乎一直有着功能饮料的基因。

　　而东鹏饮料从凉茶到能量饮料的跨越，与其现任掌门人林木勤有着密不可分的关系。

　　林木勤出生于广东汕尾，成长在经商氛围浓厚的潮汕地区，17岁考入中山大学，拥有工商管理硕士学位。毕业后的林木勤并没有直接选择创业，而是像许多普通人那样每日勤勤恳恳的过着“打工人”的生活。

　　1997年，33岁的林木勤进入东鹏实业管理层，在这一阶段林木勤了解到了饮料行业的详细运作过程，并积累了大量一线经验。

　　2003年，国有企业改制收购之年，林木勤接手了一家濒临倒闭的国有饮料小厂，这便是拥有东鹏特饮如今已经成为上市品牌的东鹏饮料的前身。

　　在接手东鹏饮料之初，企业年营业收入不足2000万元，国内饮料市场品牌林立，想要在红海市场中成功突围十分困难，相较于红牛等品牌，东鹏特饮不具有品牌知名度，产品方面也没有特点，与红牛的能量饮料产品从包装到定位都大同小异，被消费者调侃为“山寨红牛”。

　　2009年，在国内市场上功能饮料逐渐受到欢迎，一直深耕于饮料行业一线的林木勤，敏锐的察觉到了能量饮料市场需求增长的潜力空间尚未被完全发掘，认为这正是东鹏特饮等待许久的翻身良机。

　　机会已经出现，该怎样把握是新问题，或许是考虑到能量饮料品牌都在以红牛作为行业标杆，各品牌推出的产品也都是罐装形式，产品趋同化较为明显，改变产品包装，用产品差异化突围就成了东鹏特饮的破局思路。

　　彼时国内能量饮料大多是罐装形式，消费者如果没能迅速喝完的话不便于携带，并且长时间不密封直接暴露在空气中会使口味产生变化。

　　考虑到这些用户痛点，东鹏特饮推出了带有防尘盖包装的PET塑料瓶装版，这一举措使得东鹏特饮首先在外形上就与其他能量饮料形成了差异，这个带有防尘盖的小细节更令消费者印象深刻，从某种程度上来看，正是这个看似“多余”的防尘盖，在后来帮助东鹏特饮打开了货车司机市场。

　　更换包装后的东鹏特饮通过产品差异让消费者记住了自己，并且相较于金属铝罐，使用PET塑料瓶也能压缩生产成本。更换包装的举动既收获了消费者，也压缩了自己的生产成本，东鹏特饮从一个小细节撬动了整个能量饮料市场份额。

　　2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为品牌代言人，开始在全国市场布局。

　　通过“营销+渠道”的消费品经典打法，东鹏特饮逐渐走近全国消费者视野，公司营收也是连年攀升，这一时期的东鹏特饮已经初见气候，但面对复杂的市场竞争环境，东鹏特饮是怎样脱颖而出，成为A股上市能量饮料第一股的呢?

　　低价+渠道=规模

　　目前市场上的大多数能量饮料不止功能定位相似，而且味道也极为相似，和可乐有着异曲同工之处，多数消费者难以从口感上分辨“红牛”、“东鹏特饮”、“黑卡”等能量饮料的区别。

　　在产品同质化较为严重的情况下，营销就成了能量饮料品牌脱颖而出的战局关键节点，东鹏特饮先是请来谢霆锋代言，后来又有了“累了困了，喝东鹏特饮”的洗脑广告。

　　但如今已经超过红牛成为国内能量饮料市场销售额占有率第一的东鹏特饮，只是用营销策略就突破了红牛多年来在消费者心目中建立起的品牌意识吗?

　　东鹏特饮与其他能量饮料的区别主要有两点，一是足够有吸引力的价格，二是足够下沉的渠道。

　　1.用价格差寻找生存空间

　　在消费品行业花费巨额营销费用，在消费者端建立起的品牌心智，往往在绝对的价格优势冲击中很难有消费者对品牌继续保持忠诚;

　　东鹏特饮在更换为PET塑料瓶包装后，不止解决了用户一次喝不完不方便携带和保存的问题，而且东鹏特饮250ml的产品相较于红牛相同规格的罐装产品，销售价格便宜了一半，售价为3元，而盒装版本的250ml东鹏特饮售价仅为2元。

　　东鹏特饮弯道超车红牛的关键点之一，正是这几块钱的价格差。

　　需要能量饮料的不止有都市白领，也有普通的卡车司机和流水线工人，以及小镇网吧里的年轻人。

　　由于能量饮料产品同质化较为严重，口感并无明显区别，那么对于普通消费者群体而言，相较于红牛250ml六块钱的价格，相同容量价格却只需要三块的东鹏特饮就显得有点“真香”了。

　　东鹏特饮和红牛的品牌调性区别使得二者在营销策略上有着明显区别。

　　红牛的logo经常出现在各种极限运动上，如高空跳伞、翼装飞行、高山滑雪等，在一个个让人心跳加速、血压拉满的极限运动视频中，总能在醒目的位置发现红牛的logo，视频弹幕上也飘着网友的弹幕“我出钱你出命”、“世界上最危险的运动，是红牛赞助的运动”。

　　红牛的品牌形象和各种高大上的极限运动捆绑在了一起，六块钱的售价也有了锚定点。

　　另一边的东鹏特饮曾推出品牌微电影，从名字上看就很接地气，如“货车司机篇”、“工厂女工篇”、“建筑工人篇”。这些温馨的电影人物或许正是东鹏特饮对自己用户的画像，这些被忽略的群体成为了东鹏特饮超车红牛的关键点所在，三块钱的售价则为部分群体在“累了困了”时提供了一个新选择。

　　2.有些人可能不是不喝能量饮料，他只是不喝红牛

　　接地气的价格需要匹配接地气的渠道，东鹏特饮不止在价格上与红牛错过了身位，在渠道选择上也和红牛有着区别，毕竟与其让用户知道、了解到自己的品牌，不如简单直接的让用户随手就能买得到。

　　东鹏特饮的渠道足够下沉，服务区、加油站、网吧、小超市等，这些被红牛看做“塞牙缝”的蚊子肉被东鹏特饮掌握在了手中。

　　这些场景中的消费者其实并不是不喝能量饮料，他们可能只是不喝红牛，比品牌更重要的是和消费者需求相匹配的产品。

　　东鹏特饮财报显示，截至报告期末，公司有经销商2312家，全国活跃网点209万家，广东区域实现销售收入31.99亿元，同比增加29.67%;在华东区域实现销售收入7.72亿元，同比增加79.07%;西南区域实现销售收入4.32亿元，同比增加65.37%;华北(含北方大区)实现销售收入3.39亿元，同步增加45%;华中区域实现销售收入7.53亿元，同比增加44.32%。

　　由于地理区域限制，东鹏特饮在广东市场的耕耘更加下沉细化，此前投资市场也担忧区域会限制东鹏特饮的发展，如今东鹏特饮财报已经证明了自己能够走出广东，广东区域销售收入占比已由49.99%下降至45.94%，东鹏饮料也表示将继续发展渠道全国化。

　　结语：

　　水能载舟亦能覆舟，成就东鹏特饮的“价格”和“渠道”，在企业营收增长开始乏力时，反而会成为限制营收增长的瓶颈。企业增收通常有两个途径，一是继续扩张渠道，如品牌出海，二是推出价格较高的高端产品，用品牌溢价达到增收的目的。

　　届时主打性价比的东鹏特饮，能否撕掉“廉价”的标签走向高端呢?东鹏特饮或许该向小米取取经。