传统车企大反攻：造品牌、交朋友、拼高端

　　传统车企，似乎把焦虑写在了脸上。

　　长安汽车董事长朱华荣在2022年中国电动汽车百人会论坛上，语出惊人：“我认为未来3-5年，会有80%的中国(燃油车)品牌关停并转。”

　　一向不愿意搞营销的传统车企，为了破圈最近也开始花样百出。

　　4月15日，号称中国摇滚教父的崔健在视频号上来了一场名为“继续撒点野”的演出。这场持续了近3个小时，吸引了将近4000多万人围观的演唱会，独家赞助商是极狐——北汽旗下的一个新能源品牌。

　　与此同时，很多传统车企正在马不停蹄地发新车——基本都是新能源车，马不停蹄地成立新的品牌，瞄准的都是新能源市场。

　　传统车企，它们很长一段时间没正眼看过电动车，也没有真正倾囊而出。一位业内人士曾指出：“过去大家的认知是，只有一些在油车业务没有建树的车企才愿意换道超车生产新能源车。”

　　到了2022年，时代不同了。

　　电动智能化浪潮以势不可挡的姿态席卷了全球的汽车产业。在中国，2021年新能源汽车销量前十名的车企名单中，造车新势力撑起了半壁江山。燃油车时代中，传统车企辛苦争取来的地盘，开始被特斯拉、蔚小理等新势力蚕食。

　　残酷的是，BBA等外资品牌，有着多年的燃油车时代的积累，转型的压力还没那么大。但中国的传统车企，它们前有丰田大众等燃油车巨头拦路，后有造车新势力围追堵截。

　　海马汽车、观致汽车……一个个汽车品牌倒在了2021年，新能源革命的到来，只会加速没有竞争力的车企的死亡。

　　没时间等待和犹豫了，巨大的生存危机之下，中国燃油汽车品牌，打响了一场声势浩大的新能源汽车反攻战。

　　2020年，美团的王兴发明了一个“3+3+3+3”式的存活论，也就是说，在中国，未来只有12家车企能在大变革中存活下来，这其中包括：

　　3家央企是一汽、东风(二汽)、长安，

　　3家地方国企是上汽、广汽、北汽，

　　3家传统民企是吉利、长城、比亚迪，

　　3家造车新势力:蔚来、理想、小鹏。

　　今天，我们把目光聚焦国内的传统燃油车品牌，看看大反攻进行到哪一步了。传统车企和新势力将迎来正面对决。新与旧的比拼，谁能笑到最后?

　　反攻，来得有点儿晚

　　这一轮反攻战，得从2020年说起。2020年6月10日，特斯拉首次超越丰田，成为全球市值最高的车企。月销只是过万的造车新势力，也在特斯拉的带动下，股价水涨船高。

　　传统车企这时才发现，时代变了。无论在资本市场还是在销售端，新能源汽车领域的竞争力逐渐成为评价一家汽车公司的核心指标。

　　自此之后，看清局势的传统车企纷纷按起了转型加速键。

　　很多人很奇怪，传统车企不缺钱不缺资源，为什么反倒在新能源汽车市场成为了追赶的一方。

　　从时间上来说，传统车企做新能源汽车，其实比蔚小理们要早很多。

　　2009年11月，北汽就成立了北京新能源汽车股份有限公司(后改名为“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司”，简称北汽蓝谷)，成为国内第一家独立运营的新能源汽车企业。2015年，吉利开始启动蓝色吉利行动，宣布从传统汽车向新能源汽车转型。

　　同时期，无论是蔚来、小鹏、理想还是特斯拉，在国内市场都还处于起步阶段。

　　尽管传统车企起了个大早，但在第一轮的新能源市场争夺战上，它们中的大部分反应迟缓，转型过于缓慢。

　　这里面的原因很复杂，一方面是，新能源汽车之前一直不被业界看好。很多传统车企的油车业务活得很好，相比转型投入新业务，更愿意维持现状。

　　另一方面是，当时传统车企做新能源车，就没想过卖给普通消费者。不少主机厂会把生产的新能源汽车卖给自家的网约车平台，“左手倒右手”创造销量。

　　小鹏汽车董事长何小鹏曾指出，2019年前9个月，中国新能源汽车卖给C端消费者的大概只有十几万辆。上汽通用总经理同样表示：“个人买家只有十几万，剩下的都卖给B端出行市场了。”

　　更多的是，很多车企压根没搞清楚新能源汽车是一门怎样的生意。很多自主品牌的想法是，先打造出传统燃油车，再将传统燃油车的品牌和产品优势过渡到新能源汽车。

　　最典型的例子就是吉利。2015年，吉利就推出了纯电车帝豪EV。凭借着这款车，吉利新能源销量在2015年、2016年两年分别达到2.7万辆和4.9万辆。但这之后，吉利没有乘胜追击，反而专注于燃油车市场，错失了抢占新能源市场的先机。

　　“左右互博”也是传统车企切入新能源市场的一个通病。还是以吉利为例，

　　吉利旗下有不少新能源品牌，但这些品牌之间定位并不清晰，经常出现两个品牌“互相打架”的情况。比如，几何是吉利旗下主打高端的新能源品牌，但是它的很多车型的设计与外型与吉利的另一个品牌帝豪相似，售价也相近，比如有人吐槽，几何C的整体造型与帝豪GSe极为相似，这在一定程度上造成了品牌之间的内耗。

　　反倒是造车新势力，趁着传统燃油车观望之际，快速攻城略地。经过几年的发展，它们形成了一定的规模，有了一套相对熟练的打法。

　　要造车吗？交个朋友

　　新一轮反攻战，大家吸取了曾经的教训。不少国内自主车企开始意识到传统体系的掣肘。它们基本上都给出了统一的解法——推出独立的新能源品牌。

　　按照这些主机厂的设想，独立的新能源品牌可以防止内耗、避免“左右互博”，既能整合传统燃油车领域的资源，又能引入互联网的思维。

　　比如，2020年11月，广汽埃安开始独立运营，随后启动混改，东风也在同一年成立了独立的新能源品牌岚图。

　　2021年，长安汽车与宁德时代、华为联合推出了阿维塔——一个定位高端的电动车品牌，同年，吉利旗下的高端智能纯电品牌极氪正式亮相。即便是到了2022年，也没消停。4月13日，长安汽车又发布了一个全新的纯电品牌，取名“长安深蓝”。

　　这些新推出的品牌，相当于一支支轻骑兵，它们打法更灵活，成长空间更大，也给主机厂较大的试错空间。即便是这些独立品牌试水失败了，也能保证在业绩上不拖累主品牌。

　　而这些“轻骑兵”，无论是在技术、产品设计、商业模式、营销方法、以及人员架构上都在学习甚至模仿曾经嗤之以鼻的造车新势力。

　　比如，为了与人才深度绑定，吉利、长城、广汽和长安等在内的传统车企开始推出股权激励计划，甚至给予员工“合伙人”身份。

　　为了能引起关注度，不少品牌的负责人也学习蔚小理“语出惊人”。智己汽车联席CEO刘涛近期也和李斌、马斯克一样，制造出话题引发争议，他说，“我觉得花40多万加上税接近50万买BBA的用户，可以说是比较悲惨的，也是比较无奈的。”

　　传统车企相比于造车新势力来说，有资金，有人才，有造车经验，但最大的短板是缺乏互联网思维和软件研发能力。但未来智能汽车主要是比拼软件能力，拼的是算法、算力、模型、数据量。自主品牌也认识到了这一点。

　　于是，部分品牌纷纷“交起了朋友”。比如，吉利极氪引入了英特尔、宁德时代等战略投资者，长安阿维塔选择与华为、宁德时代共同打造智能汽车产品。而上汽旗下的智己汽车，是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴联合打造的。

　　4月15日，岚图汽车也宣布与百度签署了战略合作协议，双方将围绕汽车智能化展开合作。这些自主品牌背后基本上都站着一个互联网大厂或者供应链巨头。

　　最激进的当属吉利。“要开放包容，合纵连横，团结一切可以团结的力量，扩大生态圈新朋友。”这是吉利控股董事长李书福为吉利未来发展定下的基调。于是，从2021年开始，吉利先后与百度、富士康、腾讯、FF、力帆、雷诺等多家公司展开合作。

　　有人原地打转，有人先行一步

　　在这场大反攻中，每家的打法和进度都不太一致。而打法、进度某种程度上取决于，这些主机厂在新能源汽车市场取得的成绩。

　　我们以数据说话，2021年，中国新能源汽车销量的冠军和亚军，不是特斯拉也不是造车新势力，而是传统车企比亚迪和上汽通用五菱。

　　这里有必要说一下比亚迪，它算是最早坚定转型新能源汽车的传统车企，某种程度上来说，比亚迪的董事长王传福，其实一开始就是奔着造电动车去的，只不过由于当时的环境和技术不成熟，不得不先从燃油车切入。

　　由于转型很坚决，如今比亚迪已经在市场上占有了一席之地，率先吃到了来自新能源汽车市场的红利。也是在2020年，比亚迪甚至在市值上首次超越上汽集团，成为了当时中国车企市值“一哥”。到了2021年，比亚迪的新能源汽车全年已经卖出了将近60万辆，远超蔚小理。

　　相比于其他自主品牌还在苦苦转型，如今的比亚迪在新能源市场已经迈出了一大步。进入4月，比亚迪公开宣布结束品牌近20年的燃油时代，成为全球首个宣布停产燃油车的车企。

　　比亚迪已经甩开了燃油车的包袱，它的反攻来的更迅猛也更致命。

　　接下来一个梯队，长城、上汽、广汽这三家车企，尽管油车是它们的基本盘，转型慢，但是在新能源车的销量上无一例外地步入了10万辆俱乐部。能迈入10万销量的俱乐部，主要是因为它们有了一些新能源拳头产品。比如长城有欧拉，广汽有埃安，上汽有宏光MINI，长安有奔奔EV。不过值得注意的是，这些拳头产品的售价都相对偏低。

　　所以对于这些主机厂来说，下一步就是冲高。它们一方面积极迭代旗下平价品牌的纯电动产品，另一方面开始成立独立运营的电动新品牌，定位高端。

　　这些车企，没指望着把鸡蛋放在一个篮子里，每个车企手中都攥着至少两个牌子。比如，上汽旗下，除了宏光MINI EV外，还有飞凡R品牌和智己，飞凡定位在科技时尚，价位在二十万到三十万之间;智己则定位高端豪华，价位在三十万以上。长安也是，深蓝负责走量，而阿维塔负责冲高。长城旗下的欧拉，主要卖的是廉价的小车，沙龙则负责冲高。

　　而北汽、吉利、东风，这三家品牌目前在新能源汽车领域没有拳头产品。它们要么是因为入局太晚，比如东风，直到2020年才成立岚图切入新能源汽车市场;要么是卖向B端的产品太多，一直没搞清楚如何把车卖给普通消费者，比如北汽;要不就是产品线太多，至今没想清楚如何切入新能源汽车市场，比如吉利。

　　它们要补的课有很多，还在迷茫转型期。它们既需要重新梳理自己的品牌线，又需要重新思考新能源汽车这门生意。

　　再以吉利为例，在燃油车时代，吉利的打法是，收购成熟品牌+孵化新品牌，从而培养出庞大的品牌矩阵。这样的激进打法，让吉利坐上了“自主一哥”的宝座。

　　但是到了新能源汽车市场，吉利依旧沿用着传统燃油车时代的打法，如今吉利旗下有多个新能源汽车品牌，产品体系繁琐且复杂。如此多的品牌却没能打造出爆款新能源产品，这些臃肿的品牌矩阵限制了吉利转型的步伐。

　　传统车企旗下的新能源汽车品牌

　　围剿蔚小理，可行吗？

　　这些传统车企大反攻，都有一个共性——准备把车卖得更贵。很多主机厂在新能源市场的销售主力是便宜的小车，但是它们都有着抢夺高端市场的野心和计划。这些传统车企新成立的品牌，大部分都定位在中高端市场，车型售价集中于20-50万区间。

　　过去在燃油车领域，国内的自主品牌的大部分车型徘徊在中低端。

　　当中国的自主品牌还在想着怎样步步为营进行高端化时，蔚小理们早就把售价在20万以上的车卖出了月销破万的成绩。小鹏、理想和蔚来各自扎稳20万、30万和40万元市场。

　　自主品牌也看到了机会，不少品牌跃跃欲试，希望借着智能化、电气化的转型，打破燃油车时代的价格天花板。

　　比如，长城汽车旗下新能源品牌——沙龙发布了首款汽车机甲龙，价格直指40万-80万的高端市场。吉利寄希望于2021年发布的极氪品牌杀入中高端新能源市场，李书福甚至出任了极氪品牌的董事长。极狐，作为北汽旗下的新品牌，被称为北汽蓝谷转型的一张“王牌”产品，定位中高端市场，价格最高卖到了30万元以上。

　　4月17日，智己汽车公布了智己L7 Dynamic车型的售价和配置，新车指导价为36.88万元。

　　连比亚迪也是，比亚迪在10万-20万元这块新能源市场中是王者，但依旧在考虑推出一个高端品牌。比亚迪乘用车品牌及公关事业部副总经理杜国忠也曾表示：目前的比亚迪，还需要更多的品牌和更多的车型才能向上走，更多的品牌，尤其是高端品牌可以更好地区隔比亚迪现有车系。

　　也就是说，大反攻的关键就是抢夺中高端市场。

　　但遗憾的是，现阶段，这场反攻战的战况不尽如人意。传统车企旗下的高端纯电自主品牌当中，除广汽埃安业绩相对亮眼外，吉利极氪、东风岚图、北汽极狐等品牌销量平平。比如，极氪汽车3月仅交付1795辆极氪001，环比下滑38.5%;自2021年10月23日开始交付，极氪累计交付量达到14248辆，月均交付在2800辆左右。

　　而岚图旗下的首款车岚图FREE正式交付是在2021年8月。自交付以来，岚图FREE的最高月销成绩是3330辆。北汽蓝谷旗下的极狐，去年全年只卖出了4993辆车，完成既定销量目标的41%。

　　即便广汽旗下的电动车品牌广汽埃安的业绩不错，但是喜人的销量背后，其实更多的是靠网约车、出租车等营运车辆的“B端”市场支撑起来的。

　　在如何抢夺高端市场上，传统车企依旧有些力不从心。

　　上汽集团总裁王晓秋曾在集团股东大会上这么反思：“上汽新能源和智能网联汽车的起步很早，花了大量的精力，用了很多的钱做研究。相比之下，对市场和用户的需求变化研究还是比较欠缺，从原来技术研究到产品创新，到用户体验创新，中间是有脱钩的。”

　　也就是说，传统车企在技术和造车经验上是有优势的，它们并不擅长直接面对消费者。

　　华创证券的研报中就曾指出，传统车企更偏向于ToB制造业，ToC服务依赖经销商落地，在用户运营思维上与新势力、互联网企业差异大。当特斯拉、新势力通过直营模式构建壁垒时，传统车企却需要权衡直营与经销体系的利弊。

　　究竟什么是所谓的高端电动车?如何打造出高端品牌?如何直接触达客户?这些都是传统车企需要思考的问题。

　　举个最简单的例子，北汽蓝谷的财报中写道，公司在广告宣传及运营等方面花了将近17亿元，其中广告宣传的重点是极狐品牌，但是这钱没能花到刀刃上。即便是有“华为+麦格纳”的加持，极狐的销量和品牌认知度依旧不高。

　　更关键的是，大部分传统车企面对新能源革命给出的解题思路是，背靠传统大厂，用新势力的思维造车。但这两种泾渭分明的模式，能否在新的品牌中做到很好的融合，依旧需要打个问号。

　　不过好在，这场大反攻还没有到结束的时候。

　　3月26日，中国电动汽车百人会理事长陈清泰在2022中国电动汽车百人会论坛之高层论坛中如此表示，“智能汽车正在颠覆功能汽车，它比智能手机颠覆功能手机的影响范围更大。在这场汽车革命中，我国汽车产业换道先行，取得了某些先发效应，为我国由汽车大国转向汽车强国提供了机会。”

　　陈清泰同时指出，这一次的机会窗口期不会太长。

　　行业中，大家普遍的认知是，转型最后的时间节点是在2025年。赶在大变革的前夜，传统车企们需要追赶的还有很多。