扫地机器人开始“追涨杀跌”

　　“越来越多年轻朋友开始买扫地机器人了，不仅如此，他们还专挑贵的买”。

　　在《一点财经》的调研中，有不少90后朋友因为工作很忙，疲于干家务，于是想买个扫地机器人解放双手。上网一看，大部分产品都标价3000~4000元，相当于自己半个月工资，怪心疼的。买便宜的，又担心扫地效果不好。最后想想，咬咬牙还是买了贵的。

　　跟他们一样的年轻消费者，不在少数。据智研咨询调研，扫地机器人的主力消费群体中，21~30岁占比42.33%，31-40岁群体占比为34.95%。越来越多的年轻人，正在成为扫地机器人的主要买家。

　　一个有意思的现象是，扫地机器人卖得越来越贵，愿意为之买单的年轻人越来越多。

　　根据奥维云网数据，2021年扫地机线上销售额同比增28%，均价同比增加44%，达到2048元。涨价的势头今年仍在继续。今年1月，扫地机均价为2859元，同比提升超过60%。

　　高价产品卖得越来越好，低价产品愈发没人光顾。

　　去年，国内线上TOP50畅销扫地机器人机型中，3000+价位产品销售额和销量分别增长283%和277%;3000元以下价位的，则分别减少了25.22%和32.02%。

　　市场有声音称，“扫地机器人是收割智商税。买得越贵，被收割得越多”。但《一点财经》认为，年轻群众的眼睛是雪亮的，会用脚投票。市场的“追涨杀跌”，反映了消费者的真实需求。

　　那么，对于扫地机器人企业以及整个行业，涨价和“买贵”又意味着什么?

　　扫地机器人涨价潮

　　先说涨价。

　　放眼望去，4000~5000元的扫地机器人，正在成为各头部扫地机器人企业主打的新产品。

　　今年3月，石头科技发布扫地机器人G10s系列，首发价4799元;去年科沃斯发布的新品X1全能扫拖机，以及云鲸的J2小白鲸扫拖机器人，售价均超过4000元。

　　科沃斯董秘曾向第一财经表示，扫地机器人是过去3~5年中唯一一个不仅没有进入价格战，反而越卖越贵的家电品类。

　　扫地机器人的涨价，背后有多方面原因。

　　从产业链的角度看，扫地机器人分为上游部件：机电设备、电池、主板芯片等零部件制造行业;中游制造：包括自主品牌和代加工企业等;下游流通：分为线上电商和线下实体店。

　　扫地机器人的涨价，跟上中游环节发生变化有关系。

　　首先是因为上游的原材料短缺，造成中下游的涨价。

　　2020年底，网上爆出深圳某扫地机器人企业的董事长，在上游供应链工厂打地铺，盯着进度时间随时准备抢货。第二年，科沃斯董事长钱东奇的一番话，基本证实了芯片开始短缺：“缺芯问题，可能未来一到两年都会存在。”

　　短期，就意味着涨价。石头科技有关负责人就曾对媒体透露，2021年上半年，市场芯片价格上涨近10倍。

　　今年，上游芯片短缺以及原材料价格的上涨仍在继续。为了消弭上游市场的涨价压力，部分扫地机器人企业自然会提高零售产品价格。

　　当然，扫地机器人的涨价，还跟中游制造企业的战略转变有关，这是最为关键的。

　　早2019年，科沃斯就退出了低端市场，聚焦中高端产品。当年，来自低端类产品的收入同比减少5.38亿元，同比下降 53.8%。

　　到了去年，科沃斯扫地机器人中的高端产品收入占比高达91.0%。其中，零售价在3500~6000元的产品销售额占比从2020年的5.11%，急速攀升到2021年的41.33%。

　　科沃斯是扫地机器人中的头部企业，去年占据43.5%的线上市场规模，线下更是达到了86.6%。当占据庞大市场规模的企业，几乎只推出高端产品时，自然会带动市场均价的上涨。

　　另一家转变战略的企业是石头科技。

　　成立之初，石头科技进入小米供应链，因此也被贴上“小米代工厂”的标签。由于可以跟小米共享销售渠道、供应链等等，石头科技的运营成本相对较低，产品也打上“高性价比”的烙印。

　　比如，2016年石头科技联合小米推出的首款产品“米家智能扫地机器人”，定价仅为1699元，成为当时最便宜的采用激光导航技术的规划式扫地机器人。

　　后来，石头创始人昌敬认为，一家成功的公司必须具备自我存活能力。近些年，它开始摆脱“小米代工厂”的标签。

　　2017年~2021年，石头自有品牌的销售额，在总营收中的占比与日俱增，去年高达98.80%，石头已经实现“去小米化”。

　　走独立自主的同时，石头也走上高端化之路。去年以来，石头接连推出几款高价扫地机人产品。高端化已经成为石头科技的核心战略。

　　两家头部企业纷纷往高端化跃迁，其他许多中腰部选手也在纷纷跟进。整个行业的高端产品占比，近些年在快速上升。

　　奥维云网数据显示，2000元以下的低端扫地机销量占比，从2019年79%缩减至2021年的45%。3000元以上的高端机占比，从2%攀升29%。

　　涨价往高端化走，其实有很多原因，减少上游涨价影响、毛利高利润多等等。那么除了这些因素，从整个行业角度看，还有没有其他驱动力呢?消费者为何愿意买贵的产品呢?

　　为何越贵越有人买?

　　跟扫地机器人不同，洗衣机、空调等传统白色家电，在行业初期基本都是通过低价来换取销量。

　　如今扫地机器人却反其道而行，纷纷走向高端化，并且越涨价越多人愿意买单。这其实代表着另一套产业逻辑，即：

　　用供给侧改变需求端。

　　说白了，就是扫地机器人并非跟洗衣机、空调等家电一样，是高频使用的刚需，市场渗透率还不高，需要商家用产品来挖掘出市场需求。

　　先说需求端。

　　在国内，很多人对扫地机器人的态度是“鸡肋”——有了自然更好，没有也不碍事。还有的人，甚至将扫地机器人诟病为“人工智障”，脏的地方不去清理，干净的地方反复扫。

　　这其实反映出，一些扫地机器人的功能还没有打动更多用户。在不是刚需的前提下，一些人持观望态度，除非有足够出色的产品能让他们心甘情愿掏钱包。所以，目前国内扫地机器人的渗透率仅为4~6%，远低于美国的13%。

　　渗透率不足，就会导致同类厂家在低价位上互相厮杀、内卷严重。即便胜出，市场的整个盘子并没做大，难以做到可持续。那么，要持续地发展下去，靠什么挖掘需求增量?

　　还是得在供应端，用更出色的产品吸引用户。

　　以史为镜，可以知兴衰。能够发现，扫地机器人市场每次往前迈一步的背后，都源于产品技术和功能的提升。

　　先从全球范围看，扫地机器人市场的几个重要转折点，都是因为技术的成熟：2010年激光导航的落地、2015 年全局规划技术的成熟、2020年地图构建与路径规划能力的提升。

　　比如，由于全局规划技术的成熟，用户体验更好，直接带动全球扫地机器人销量的提升：从2015年的584万台升到2018年的1151万台，复合年均增长率达25.4%;市场规模从2015年11.3亿美元到2018年24.9亿美元，复合年均增长率达30.1%。

　　国内也是如此。

　　2016年，石头科技推出的米家扫地机器人，首次将“LDS 激光雷达+ SLAM算法”应用到扫地机器人中，大幅优化了导航、避障等功能，用户体验得到提升由此带动销售热潮。2019 年底，云鲸推出首款自清洁扫拖一体机器人J1，解决了抹布清理问题，又带动了一波销售热潮。

　　也就是说，消费者是愿意为扫地机器人买单的，前提是产品的技术和功能足够有吸引力。

　　而产品的技术和功能的提升，是需要投入大量资金来进行研发的。比如，去年石头科技全年研发投入4.4亿元，同比增长66.74%，占总营收比7.55%。这些成本自然会转移到售价上。

　　到这里，这也就解释了，为何产品要涨价，而越贵的产品年轻人越愿意买单。因为贵的背后，意味着出色的产品、被满足的需求和增长的销量。

　　《一点财经》认同乔布斯说过的那句话：消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。

　　其实在许多消费电子领域，用户并不太清楚自己的真实需求，TA只有“需”，却不知道从哪个维度“求”。尤其是在扫地机器人这样的新兴领域，用户并不知道想要什么，需要商家挖掘出他们潜在的需求，将技术变成肉眼可见的功能，满足他们的日常生活。

　　从整个行业的角度看，此时的涨价阶段是正常且良性的。

　　中信建投证券指出，一个典型的扫地机器人的“阶梯式增长”模型包含了四个阶段：颠覆式创新阶段、渐进式创新阶段、平台期、再次颠覆式创新阶段。

　　目前，国内市场正处在颠覆式创新的阶段，需要投入大量资金进行产品的快速迭代，用高端产品刺激用户需求，那么就会必然带动整体产品售价的上升。用户需求被满足后，反过来又会刺激市场增长，达到良性循环状态。

　　那么，在各家扫地机器人企业进行高端化升级后，在下一步的渐进式创新阶段，会发生什么呢?

　　高端化的后续走向

　　《一点财经》认为，接下来扫地机器人行业至少会有三点变化：

　　行业更加集中;更密集的出海;价格涨势趋于平稳。

　　目前，国内已经出现大约两百多个扫地机器人品牌，行业竞争激烈，集中度非常高。

　　根据中怡康数据，去年科沃斯、云鲸、石头、小米前四大品牌的线上市场占有率合计达84.9%，同比提升5.3%，头部品牌集中度持续提升。

　　当高端化成为行业的必然趋势后，对于头部企业来说，不算难事。它们本身规模比较大、资金雄厚、供应链稳定，高端化会实现正反馈效应，强者恒强。

　　比如，今年3月石头科技推出的高端产品G10s系列，在4月扫地机器人和清洁电器上的市占率都排名第一，进而让石头科技在这两大品类的线上占有率，均排名行业首位。

　　但对于中小厂家来说，要进军高端化并非轻松的事情。它们本身实力偏弱，缺乏资金往高端化走。而低端产品又无法获得消费者青睐，长期以往将形成恶性循环，面临淘汰出局的风险。

　　奥维云数据显示，在扫地机器人行业，TOP10之外的长尾品牌在去年还有11.3%的市场占比，到了今年Q1只剩3.4%，马太效应明显。

　　高端化带来的第二个趋势，是转战海外市场。

　　扫地机机器人最初是在海外诞生的。在长期的市场教育后，海外消费者对于高端产品有更高的接受度。当国内的扫地机器人品牌接连完成高端化后，将会密集在海外掘金。

　　比如，去年石头科技海外市场收入33.64亿元，同比增长80.05%，占比58%，已经超过了国内市场。

　　比较石头科技在海内外的布局，会发现海外市场毛利率高于国内市场，产品售价也高于国内。

　　比如，根据券商研报，石头科技海外版S7系列与国内版T7S系列基本保持一致，但售价大不相同：海外版S7为例在美国亚马逊上的售价为643美元，约为4200元。国内版T7S在京东上的售价约为2400元，比海外版低了近一半。

　　接下来，预计会有更多的国内扫地机器人厂家，掀起出海热。

　　在高端化驱动行业集中度提升、转战海外两大趋势外，《一点财经》认为接下来行业里的产品价格上涨会趋于平稳。

　　高端化的产品，性能固然好，但也会因为高价而把一部分潜在消费者阻挡在门外。尤其是现在降薪裁员潮不断，钱袋子缩水，许多年轻人对经济形势的预期不足，再涨价的话会抑制行业里的增量空间。

　　当行业渗透率达到一定程度，头部企业拥有规模效应后，其实完全可以做到降本增效。此时，技术的竞争已经不是关键，对用户场景的理解才是核心竞争力。

　　企业需要在平稳价格的基础上，找到更打动用户的功能点。总体上，眼光依然需要落在清洁、导航、续航、交互四大功能上，但需要瞄准更细分的场景。

　　那时候，技术的突破或许并不是首要的，关键是产品得走进消费者的心里。

　　结语

　　扫地机器人在国内，依然是个被供应刺激起来的新兴领域。

　　石头科技创始人昌敬曾在企业内部信中谈到，企业的发展阶段会分为0-1和1-N。从0-1，企业只需要找到一个独特价值点切入就行。

　　1-N阶段，既需要延长短期独特性这个窗口期，更要开始布局长期独特价值，让公司能够可持续发展。

　　如今回过头看，国内扫地机器人从0-1，大多靠的是从低价和智能化里杀出一条血路，吸引第一批用户，挖到第一桶金。

　　而接下来的从1-N，需要是的是布局高端化的实力、转战海外市场的魄力、瞄准消费者细分需求的洞察力。

　　考验的是一家企业的综合能力。