52岁的星巴克，正在失去年轻人

　　导读：

　　近日，星巴克公布了第二季度财报，这家在全球82个市场拥有超34000家门店的咖啡零售商交出了一份整体看起来不错的财报。然而中国市场却不在这个次序中，甚至可以说，中国市场“遭受”重创，财报显示，第二季度中国市场销售额下降23%。

　　反观一直与星巴克公开叫板的瑞幸，则收获了近100%的年度营收同比增长，开店数量跃升为国内第一。不止如此，星巴克在中国负面缠身，似乎正在失去中国消费者的心。

　　01 为“品牌价值”驱赶民警惹众怒

　　今年初，有微博网友称，在重庆有民警一家星巴克门口吃盒饭时，遭到星巴克的驱赶并投诉。此事一出，立马引来网友议论纷纷。

　　“今天执勤在磁器口游客中心旁边的星巴克门口吃饭，星巴克员工看到吃了一半的我们，说你们能换个地方吃吗?你们这样会影响我们的品牌形象，不知道什么水平的公安能配得上这高大上的星巴克”，有网友如此感慨道。

　　星巴克一时之间陷入舆论漩涡中，并引发全国网友热议，这些声音大多为批评，有人认为星巴克店员“高傲”，也有人表示星巴克店员“没有人情味”。星巴克涉事门店遭遇“社死”，引发网友组团打差评。

　　针对该事件，星巴克中国在官微上做出了回应，称该事件因协调座位言语不妥引发沟通误会，并公开致歉。值得注意的是，星巴克方面否认出现“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。“星巴克一直致力于扎根社区、服务社区，与警方沟通良好，得到警方的大力支持”，回应一出，网友表示态度敷衍，令人失望，还指出在购买咖啡的时候也遇到过高傲的店员，甚至喊出“可以没有星巴克，却不能没有人民警察”的口号。

　　在网友中，也有一部分人较为中立，认为要理性对待该事件。但星巴克的“高傲”形象，似乎并非一天出现的。

　　一方面，在全球咖啡市场上，星巴克无人不知无人不晓，名气极大，因倡导第三空间而闻名，高级感突出，其品牌足够强大;另一方面，星巴克于1999年进入中国市场，成为现磨咖啡的代表，将近20年的时间里可谓是一枝独秀。星巴克在中国的定位一直主打一线城市、核心商圈，定位中高端，价格更是无出其右。

　　有网友认为，星巴克应当彻底反思，这种冷漠和距离感是否还适用于公共生活。但是在中国被追捧了数十年的星巴克能否做到这一点，值得推敲。

　　这也不是星巴克第一次在中国陷入争议，在驱赶民警事件出现后，不少网友吐槽了星巴克的服务。行业人士还透露星巴克的差评中最高比例的就是店员傲慢、服务态度差。

　　去年底，星巴克曾被无锡市场监管局责令整改，并进行约谈，原因为门店触碰食品安全红线，销售过期饮品，主管和店员面对上级检查，不慌不忙清理现场。

　　星巴克作为调性如此之高的咖啡品牌，却做出这种红线之下的事，似乎令人感受到对消费者的“不尊重”。如此一来，星巴克作为企业和品牌，口碑的降低，并不稀奇。

　　02 疫情席卷重来，消费主力军被物理“封存”

　　近日，星巴克发布2022财年第二季度财报，财报显示其2021年营业利润率从14.8%下降到12.4%，在财报中对此解释原因有通货膨胀压力、中国市场客流限制以及封控及提高零售门店员工的工资和福利。星巴克在中国市场的销售下降了23%，交易量下降20%，在客单价方面也同比下滑4%。

　　事实上，星巴克在全球门店销售额这个指标中有所增长，在北美和美国的门店销售额增长为12%，国际门店销售额下降了8%，平均客单价下降5%，可比交易量下降3%。在全球实现增长，中国下降的情况下，星巴克的利润率下降，以此来看，中国市场对星巴克的重要程度可见一斑。

　　截止报告期，星巴克在全球开设了34630家店，美国和中国的门店数量达到了61%，其中 美国有15544家门店，中国有5654家门店。中国市场的重要性也不言而喻。

　　三月以来，各地疫情反复，尤其是咖啡市场旺盛的一二线城市，大部分人群都被封在家中线上办公。无论是外卖还是店内都无法让之前的每日一杯咖啡的白领上班族喝到他们“精神食粮”。物理上的阻隔让星巴克毫无办法。

　　在财报会议上，星巴克方面表示，中国市场受疫情影响，大约三分之一的门店仍处于暂时关闭或仅提供线上服务的状态。高层提到，无法预测今年下半年在中国的表现，更将会暂停在中国市场第三季度和第四季度的业绩指导。

　　疫情影响之下，星巴克对中国市场的增长显得不乐观。然而对中国市场的长期看好并未消失，早在4年前，星巴克就曾提到将在中国开设6000家门店，然而受疫情影响，第二季度仅新增不到一百家门店。

　　不过星巴克在中国市场的低迷并不只存在于这一季度财报中，在上个财季中，星巴克在中国的同店销售额下降14%，其中交易量下滑6%，客单价下滑9%。再往上推，同比仍然是下降。星巴克方面曾表示国际旅行量和写字楼客流量低，拖累了星巴克在中国的业绩。

　　星巴克曾引以为傲的“第三空间”在疫情冲击下面前黯然失色，线下门店并不能形成优势，反而成为累赘。星巴克建设线上网络已有多年，旨在打通线下门店和线上销售渠道，然而在互联网发达的中国，星巴克显然并不擅长这一工作方式。

　　据此前媒体报道，去年8月26日星巴克中国宣布人事新任命，自2021年10月1日起，原星巴克中国董事长、CEO王静瑛继续担任星巴克中国董事长，原星巴克中国COO蔡德粦则升任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国CEO。这一举动也被外界解读在为中国市场加码输血，提升掌控能力。

　　这背后原因在于，星巴克除了要面对疫情，还要面对来自四面八方的敌人。而后者，可能是最大的麻烦。

　　03 年轻人已经看不上星巴克了？

　　星巴克在烦恼的同时，实际上，本土咖啡已持续在爆发。以瑞幸为代表的中国咖啡品牌，如今开始引导潮流，市场的天平逐渐倾向于瑞幸们。

　　从一诞生就正面刚星巴克的瑞幸，几经风波后，前段时间找回自身的节奏，并公布了2021年的财报，财报显示，2021年总净收入为79.65亿元，比2020年同期增长97.5%。截止2021年末，瑞幸共有6024家门店，全年净新开为1221家，门店同比增长25.4%。瑞幸还公开了月均交易客户，达到1300万，比2020年增长55.2%。

　　在门店数量上，瑞幸一举超过星巴克，并且增速依然惊人。初生牛犊不怕虎，对瑞幸而言，即便不能在全球市场上碾压星巴克，但在中国市场，已经成为星巴克不得不正视的对手。

　　事实上，星巴克的对手远不止瑞幸一个，根据公开数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业在未来三年内保持27.2%的增长率，届时将达到万亿规模。这个赛道正在涌入更多新手，新晋精品咖啡店Manner以及快消咖啡品牌三顿半等，都已经在咖啡细分品类中占领用户心智。连喜茶、奈雪和蜜雪冰城等奶茶品牌也想在咖啡市场分得一杯羹。整个咖啡赛道显得越来越拥挤。

　　最令星巴克头疼的可能是定价的差异，自瑞幸打出喝平价咖啡的口号后，中国本土咖啡绝大多数都是走亲民路线，定价并不贵。即便在去年供应链吃紧，咖啡豆不断涨价的情况，本土咖啡与星巴克均有提价，但本土咖啡依然是性价比首选。

　　而星巴克的高价一方面来自其品牌溢价，另一方面则来自“第三空间”的成本，这是星巴克最早应用在餐饮行业的理念。这一理念几乎伴随了中国的发展，通过门店环境和周到服务，令消费者对品牌情有独钟。然而在21世纪的中国，星巴克的空间还足够有吸引力吗?疫情影响之下，Z世代恐怕宁愿在家里浏览短视频，也并不愿意去星巴克坐一坐。

　　更何况，星巴克如今的开店成本并不低，早些年很多商场可能是上赶着与星巴克谈合作，如今本土咖啡的引流能力并不比星巴克差，星巴克的开店优势并不再那么多。此外，2021年10月，星巴克宣布为中国区4万余名员工提供全年14薪，增加了门店的运营成本。相较于本土咖啡，瑞幸、Manner等在成本上的投入要可控得多。瑞幸以几十平的小店居多，门店运营人员只需要两三个。Manner则经常只有10多平米，还可以“打咖啡”外带。

　　星巴克CEO舒尔茨指出星巴克在中国的业务最终将超过美国，但如今营收下降，品牌陷入争议下，星巴克开店6000家能否实现还并不好说，疫情同样会让星巴克更为谨慎，如此情况下，星巴克也许只能寄托于线上的大力发展，然而如何能够与以咖啡外送起家的瑞幸PK?星巴克也许需要一次大的变革。