每日优鲜，走向终局

　　2021年，美东时间6月25日，每日优鲜在纳斯达克敲钟，发行价13美元/ADS。

　　尽管开盘即破发至10.65美元，但每日优鲜“抢滩”上市，坐稳了“生鲜前置仓第一股”，并被认为成功“狙击”了同一周登陆美股的叮咚买菜。

　　再将时间回推，每日优鲜是生鲜电商中最早的一批独角兽企业。过去5年内，每日优鲜融资总额超15亿美元，在同行业公司中金额最大。上市，按理来说是风险资本退出、公司进入盈利性发展，皆大欢喜的一个时间节点。

　　但没人想到的是，每日优鲜股价一路跌跌不休，不仅从未触到发行价格，始终低于10美元;甚至从4月20日至今的一个半月时间内，股价低于1美元，市值也跌去了98%以上，截止发稿日，仅为7299万美元。

　　因为过低的股价，每日优鲜受到纳斯达克的通知函，需在180天内，即2022年11月29日之前重新符合最低股价要求。这是半个月内每日优鲜收到的第二封通知函，5月19日，其因为没有按时提交2021年年报，被交易所警示。

　　不仅被二级市场“抛弃”，在用户一侧，每日优鲜也逐渐失去市场。据网易BIG DATA数据，截止2021年12月，每日优鲜活跃用户数为571.7万人，仅为叮咚买菜的四成。

　　凭借一己之力开创“生鲜前置仓模式”的每日优鲜，似乎已经走到终局。

　　每日优鲜用8年时间也未能解答的问题又被推至台前，生鲜前置仓，究竟是不是伪命题?

　　资本宠儿前置仓

　　2015年，每日优鲜以“前置仓模式”横空出世，彼时正值生鲜电商的第一波潮落，以B2C、O2O为代表的一代生鲜电商们，纷纷倒闭、裁员、转型、被收购。

　　与时效体验较差的一代生鲜电商相比，前置仓模式的出现，让当时的行业眼前一亮。采用“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系，每日优鲜可凭借覆盖三公里范围的前置仓，实现生鲜即配一小时达。

　　更快的速度+更低的成本+更高的利润，这是每日优鲜认为，前置仓模式可以带来的优势。

　　速度不用多说，彼时大部分生鲜电商还是使用传统的快递发货，最快次日达，甚至数日达，无法消费者即时消费的购物体验。

　　成本方面，生鲜物流最大的成本在于2C冷链配送，而前置仓模式将点对点单个配送的快递转为B2B的仓对仓冷链配送，在仓到人的过程中仅使用简单的塑料袋包装，从而降低成本。

　　而早期包括每日优鲜在内的生鲜电商玩家，大多主营毛利高的水果品类，虽然每日优鲜也卖菜，但SKU极低，初期仅为600个左右，其后控制在2000以内，直到2019年才开始大规模扩品，招股书披露的SKU在4300余个。

　　精选SKU帮用户降低决策成本的同时，也能降低生鲜的耗损率。每日优鲜对外披露的数据是，其华北区生鲜损耗率不到1%，而传统菜市场损耗率超30%。

　　看上去，每日优鲜确实在一代生鲜电商的基础上将模式迭代。2016年7月，短短一年时间，每日优鲜便宣布在北京实现区域盈利，前置仓一时间成为生鲜电商新的风口。

　　一年便实现区域盈利，进入扩张复制阶段;且具有先发优势和规模优势;更别说创始人徐正，15岁保送中科大，28岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理，33辞职创业;每日优鲜符合风险资本眼中能实现高回报率独角兽的一切要求。

　　资本开始抢夺每日优鲜。从元璟资本等参投的天使轮算起，每日优鲜在2014年到2018年间，共完成7轮融资，资方包括腾讯投资、华创资本、老虎环球基金等一系列国内外知名机构，融资总额超8亿美元。

　　现在前置仓面对的最大痛点，即盈利问题，在彼时每日优鲜的口中，仿佛不存在。

　　徐正曾表示，能不能让用户客单价集中在80块钱，是前置仓能够长久存活的关键。关于物流及配送成本，每日优鲜的包邮门槛为39元，因为39元是盈亏打平的点。

　　甚至每日优鲜CEO王珺在2020年7月对36氪-未来消费表示，每日优鲜在2019年底，实现了扣除总部人员成本下的盈利。

　　但如今来看，情况并非那么乐观。

　　被“掩盖”的痛点

　　根据每日优鲜招股书，在2018至2020年，每日优鲜净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元和16.5亿元，累计亏损67.7亿元。

　　复盘每日优鲜的前置仓模式，会发现，几个一代生鲜电商遇到的问题，前置仓依旧没能解决。

　　首先是价格问题，与B2C或者020模式相比，前置仓或许压缩了成本，但消费者比价的对象是菜市场和商超。

　　其次是流量问题。虽然前置仓模式有线下店铺，但并没有引流作用。拉新方式，仍为地推、补贴、广告，与一代生鲜电商并没有任何区别。

　　每日优鲜曾探索过多种业态，尝试用前置仓+的方式，叠加其他更加赚钱，更容易引流的生意。

　　2018年，踩着云集的风口，每日优鲜推出社交电商“每日一淘”，初期的每日一淘和赚会员费的微商玩法相似，购买礼包可拥有分销资格，此后随着监管严格，平台取消了付费礼包，每日一淘的数据也随之大幅下滑。

　　接着，每日优鲜又踩着拼购电商的风口，推出“每日拼拼”，通过砍一刀的社交裂变方式，试图覆盖全国市场。据钛媒体报道，每日一淘项目推出时的目标，即为盈利。这导致，虽然每日一淘是面对全国下沉市场的平台，但拼单之后的价格，甚至比每日优鲜还要高。

　　不仅是电商平台，每日优鲜甚至还尝试过在前置仓中买咖啡、买热食等，但最后均无疾而终。

　　每日优鲜各类花式的模式探索，持续了整个2019年。这也是每日优鲜第一次整年都没有获得新融资。同年年底，侯毅首次喊出“前置仓是伪命题。”

　　2020年初，有每日优鲜员工在脉脉上爆料称，每日拼拼等新业务线迎来一大波人员裁撤，可以说，每日优鲜过去两年的尝试宣告跑不通。

　　最后，便是市场的成熟度。过去十年间一批批的生鲜电商顶着困难也要冲进这条赛道，大前提是，随着消费行为变迁，线上生鲜占比一定会上涨。

　　每日优鲜CFO王珺曾在2019年预测，2022年，生鲜线上渗透率将达到12%，2025年将达到20%，头部城市更是会超过50%。

　　“我们可以大胆地想一下，一万亿的在线份额，6000亿被前置仓模式拿走，前置仓的领先者再拿掉40%到50%，3000亿的销售额。这就是每日优鲜想做的，我们希望用5到7年的时间，通过3000亿的销售额，成为在社区三公里这个范围内的下一个超级平台。” 王珺在接受钛媒体采访时说道。

　　根据《中商产业研究院》数据显示，2021年，生鲜电商渗透率为7.91%，增速为32%，但增速逐年上升。由此来看，2022年，生鲜线上渗透率有机会达到王珺预测的12%。

　　但出乎预料的是，巨头加入了生鲜即配赛道的竞争，同时其余生鲜电商业态也在崛起，如社区团购。尼尔森IQ研究发现，生鲜即配平台的渗透率，从2020年的31%减少到2021年的23%。

　　线上生鲜生意的确在崛起，但拥挤的即配赛道，不一定是适合全国大部分消费者的渠道。

　　2020年初，徐正本人在接受《晚点LATEPOST》采访时表示，自己和公司都在等一些结构性的变量，从市场、模式和管理层面产生质变，让前置仓模式的帐算到极致。

　　2021年，每日优鲜没有完成自己2019年定下的“扩张十倍，完成千亿营收”的KPI，与之相反的是，关仓、撤城，优化成本。

　　在每日优鲜的招股书中，“2B”业务俨然成为未来发展的主要方向。但经历过美菜、易果生鲜等各类2C玩家转向2B的失败经历，每日优鲜的2B业务可能也是不得已而为之。

　　生鲜电商的终局

　　前置仓该如何破局?

　　一个理想的解决方式，同时也是徐正此前提出过的：“用用户思维取代流量思维”。即比起拉新，如何增加复购，将一个老用户吃透，是前置仓模式的关键。

　　但新的问题随之出现。作为主打生鲜品类一小时达的前置仓模式，其理想状态应该是，用户高频次地打开这款APP，不仅购买频次高，复购率也要高。

　　而现实情况是，每日优鲜有限的商品品类并不能满足用户一日三餐一站式采购需求，用户只能从每日优鲜购买部分品类，其余需求再从其他渠道购买。

　　据尼尔森IQ研究数据显示，即时送达平台的用户平均使用APP数量多达2.5个(非疫情管控期间)，说明购物者不会忠诚于某个特定的APP。

　　这并不是因为每日优鲜不想覆盖全部的生鲜品类，而是因为蔬菜毛利低，损耗大;水果的毛利较高，频次也高，比起蔬菜，似乎更能满足电商平台的盈利需求。

　　叮咚买菜正是决心将低毛利的一站式卖菜生意做到底，从生鲜电商一贯的核心品类水果变为餐桌生鲜;同时将品类做全、做细。这也是叮咚买菜在前置仓模式已经有绝对头部玩家的时候，还能跑出来的原因之一。

　　但即便是听起来更接近“吃透老客户，实现一定复购率”的叮咚买菜，依旧面临着遥遥无期的盈利节点问题。

　　2021年，叮咚买菜亏损总额达64.29亿元，几乎与每日优鲜2018到2020年的亏损总额相同。更严峻的问题在于，理想状态下会出现的规模效应，仍未显现。2020年，叮咚买菜履约费用率为35.6%，这一数据在2021年不降反增至36.1%。

　　而叮咚买菜财报显示，履约费用的大头，正在于人工费用。无论是前置仓中的加工人员，还是资源的配送团队，都是与业务范围几乎同步增加的。

　　“我不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或终极模式。”叮咚买菜梁昌霖在2021年年报后的电话会上直言。

　　今日资本徐新曾经描述过前置仓的想象力，一定要在低毛利商品获得足够忠实用户后，叠加高毛利商品。这也是盒马、叮咚买菜纷纷发力预制菜，甚至护肤品、化妆品、奢侈品的原因。

　　十年前的一代生鲜电商，已经被证伪；而以前置仓为代表的的二代生鲜电商，仍然陷在止不住亏损的泥潭中；甚至以社区团购为代表的三代生鲜电商，在今年也不断传来收缩、撤城、倒闭的消息。

　　线上卖菜，注定是一门难做的长期生意。但正像徐正早年所说的那样，“零售行业是一个仅次于农业的由慢变量驱动的行业，所以人们往往会高估它一年的变化，而低估它十年的变化。”

　　每日优鲜之后，看生鲜电商的未来走向，可能要将目光放到十年后。