企鹅停服，游戏直播往哪走

　　即便是腾讯亲自孵化的“嫡系”，作为游戏直播平台的企鹅电竞，依旧没能逃脱停服的命运。

　　6月7日，腾讯旗下游戏直播平台“企鹅电竞”彻底停止运营，并下架应用、关闭服务器，停止主播开播功能。对于成立于2016年7月的企鹅电竞来说，意味着该平台的寿命尚不足6年。

　　但对于游戏行业而言，这并不是一件令人诧异的事，游戏行业今非昔比已是无可争议的事实。

　　就在4月7日，企鹅电竞发布退市公告的当月，据Tech星球，虎牙与斗鱼纷纷爆出裁撤大量员工的消息，尤其是虎牙，国际化业务裁员比例高达70%，出海产品Nimo的运营团队大规模收缩。

　　游戏直播平台的日益艰险，使得与之深度绑定的主播也身陷困境。

　　入行至今8年的柚子，拥有50万左右的粉丝，算是行业里的腰部主播。但尽管如此，面临游戏直播不太景气的大环境，柚子还是每天都在心里默默祈祷。

　　“虽然关注我的粉丝数量没有减少，但今年以来，我直播间的用户流量已经从高峰时段的500-600人，下降到最低只有20-30人了。”柚子表示，减少的不只是用户数量，还有消费能力。“消费能力差不多下降了70%，打赏的基本只有几十位硬核粉丝。”

　　为了维护好直播间里仅有的硬核粉丝，从早上6点到下午2-3点的时间里，柚子甚至都不敢上洗手间，生怕掉粉。

　　自2014年起，柚子已经辗转了IS、斗鱼、虎牙三个游戏直播平台。在这期间，多次遭到家人 “不务正业”的劝阻。但凭借对这个行业的热爱，柚子还是坚持了下来，并在2017年12月，下定决心全职加入了游戏直播行业。

　　成为一位专职游戏主播后，柚子的收入确实有过一段时间的提升，每个月从300多元一路攀升至最高时的2万多元，虽然很辛苦，但柚子觉得很值得。

　　事情的转折点发生在2018年年中。一方面，资本向平台的疯狂涌入和虎牙的上市，为游戏直播平台带来了机遇。但与此同时，游戏直播平台的主播瞬时暴增，仅虎牙游戏直播下的一个分类子板块，主播人数就从3、4万人，一下子暴涨至了10万人。“主播人数翻了两番，但用户池子有限，为了分得一杯羹，几乎所有的游戏主播都变得更拼。”

　　从那之后，柚子每天在直播中花费的时间和精力明显增多。而他也见证了尝试加入这个赛道的年轻人，因经不起内卷，在一两年之内被大浪淘沙的残酷。

　　这一切，一定程度也彰显了游戏直播行业从波峰到波谷的动荡。

　　在过去十年里，游戏直播行业曾辉煌一时。2014-2016年，随着智能手机和4G网络的普及， PC游戏直播大踏步迈进了手机移动直播时期。随后，热钱涌入，虎牙、斗鱼、战旗、熊猫等平台各自称霸一方。随后，百播大战在监管之下驱逐劣币，游戏直播行业也在此时经历了黄金时代。

　　2018年开始，短视频的崛起抢夺了用户的注意力，游戏直播平台开始迈向存量市场时代。

　　2020年以来，疫情的突袭致使大量的消费者收紧钱袋，并且将更多的收入用于刚需消费，减少了娱乐性消费的比例，再加之版号停发等监管的收紧，使得游戏直播产业大幅收窄。

　　艾媒咨询CEO张毅表示，行业热度之下，乱象较多，需要市场管理的规范化去取缔一些歪风邪气，让它回归原有的状态，回归理性。

　　大浪淘沙。去掉泡沫的游戏直播行业，是否还有机会迎来“第二春”?

　　离开游戏直播的人

　　对于企鹅电竞的停服，在柚子看来，意料之中，但也是情理之外。

　　从高峰到低谷，柚子见证了游戏直播行业的变迁。

　　尽管柚子的现状不太“乐观”，但放在整个游戏直播行业里来看，却还是“幸运”的。毕竟，捱不过寒冬，不得不离开的游戏直播行业人士不在少数。

　　而这些离开者选择告别的关键词，无非就是“生存弥艰”、“乱象内卷”和“热钱不再”。

　　火火曾经是某游戏公司的商务，她对燃财经表示，疫情影响，线下电竞比赛受阻。“一些选手在家隔离、无法参赛，电竞比赛变成了云比赛。不仅没有氛围还会出现延时和卡顿。对于喜欢他们的粉丝而言，无疑就丧失了观赛乐趣。”

　　竞赛观众的流失，对于靠比赛撑起流量的游戏直播行业来说，无疑是一个致命伤。

　　除此之外，政策对游戏行业的规范，也在一定意义上对游戏直播行业构成了冲击。

　　在刚刚过去的6月7日，今年第二批网络游戏审核通过，名单涉及共60款游戏;在此前的4月11日，网络游戏版号停发重启后的第一批获批，涉及45款，这距离去年夏天游戏版号停发，已经过去了263日。

　　但这对于游戏业而说，多少来得有点晚，此前游戏版号停发的多米诺骨效应，对游戏行业的影响颇深，当然也无可避免地波及到了游戏直播行业。

　　“我知道的原本在国内游戏平台做直播的朋友，版号停发，一些他们想要直播的游戏没批下来，便不得不转站到了YouTube。”前B站游戏直播博主“一只老玐”透露。

　　2017年，在大二就成为游戏主播的“一只老玐”，曾经见证过这个行业的巅峰时刻。不断增长的流量和不错的兼职收入，让他下定决心在毕业后全职去从事这一行。

　　2019年，大学毕业的“一只老玐”从兼职转为全职，可彼时的游戏直播市场环境已发生改变。

　　“行业越来越卷。做全职主播的时候，我一个月直播22天，超90个小时，对于我这类STG(射击)游戏而言，就意味着时刻都得要聚精会神地打游戏，同时还得要关注用户的弹幕情况，远比想象的累。”与此同时，“一只老玐”表示，全职时，他的收入反而不如兼职，这也让他意识到游戏直播大不如从前。

　　也正因为如此，全职做主播两年后，“一只老玐”在2021年上半年选择了离开。

　　知乎答主“有多少人值得去等待”也谈到，他早就不干游戏这一行了。“因为游戏直播市场已经饱和，先入局的人抢占了时机，剩下的份额则是‘狼多肉少’，基本得不到关注。”

　　离开游戏直播的当然不只有主播。在多米诺效应下，有的直播平台开始裁员，有的直播平台裁撤业务，甚至还有的平台彻底关停了直播业务。

　　电竞重度爱好者“大脸猫”表示，对游戏直播平台来说，有影响力的主播和新内容决定了平台的热度。版号停发、一些主播出走、没有新内容入驻，平台就只能一直吃老本。用户的注意力时长有限，总会被其它内容吸引走。

　　换言之，新游戏的缺位，对于依仗游戏内容生存的直播行业来说，直播供给开始难以满足用户对新内容的需求。这不仅减弱了对用户的拉新能力，同时也降低了用户的打赏意愿。这一点从部分游戏直播平台的财报中便可略窥一二。

　　斗鱼财报显示，2021年，其季度平均付费用户数量为730万，较2020年同期的760万，下降30万人。营收方面，斗鱼的从2021年的96.019亿元下降到了91.653亿元，同比下降了4.55%，其中，直播业务(即打赏收入)的占比高达93.8%，游戏直播的贡献对业绩的影响可见一斑。利润方面，自去年开始至今年一季度，斗鱼已经持续了五个季度的亏损。

　　日前，据Tech星球报道，虎牙进行了一轮整体大裁员，国际国内业务均有涉及。未能幸免的还包括斗鱼。

　　直播行业曾经的从业者、知乎答主“切布”告诉燃财经，早在2018年前后，斗鱼、虎牙，还有触手直播，都做过海外业务。“那是一个烧钱换增长的时代，海外业务的拓展，就意味着能融到的资金更多。现在国内的业务都亏损了，投资人纷纷离场，烧钱的业务自然就停掉了。”

　　如切布所说，游戏直播平台的关停和人员的离开，与资本的退出不无关系。伽马数据统计，2018年，在所有投融资事件中，围绕游戏直播/媒体的投资事件的占比近18.5%。到了2021年，这个数字降到了不足3%。

　　张毅表示，本质上，前些年市场对于游戏直播行业盲目看好，导致过度投资与过于乐观。“当下出现的平台裁员、主播离开，甚至平台关停，都是这个不确定的市场中的一个过渡，是比较正常的现象。”

　　游戏直播，僧多粥少

　　尽管现在来看，部分游戏直播平台在浪潮中被拍打在了沙滩上，但这个行业昔日的辉煌却不容小觑。

　　2005-2013年的9年间，游戏行业迎来青铜时代，YY、9158为代表的秀场直播一统天下。之后的两年里，4G网络和智能手机普及，为手游和APP直播提供了便利，游戏直播也自此进入了白银时代。

　　彼时，斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等平台，孵化出了小智、PDD、Miss等头部主播。而这几位头部主播，在2016年的网传身价，一度高达3000-4000万元/年。

　　直播红利逐渐显现后，入局者逐渐增多，直播江湖在2015-2018年开始风起云涌，“百播大战”也在此时开启。

　　也正是在2017年底和2018年初，柚子初尝了全职游戏主播收入蹭蹭上涨的滋味。“那个时期人气很高，刷礼物的人也很多。我清楚地记得第一个月的收入只有300多元，第二个月是1000多元，但到了第三、第四个月就上涨到了4000多元和2万多元。”

　　“一只老玐”也记得刚成为主播的前两年，是游戏直播行业的高光时刻。那时候，既做游戏视频又做直播的“一只老玐”，通过视频往直播间引流，慢慢沉淀下了自己的用户。“在那么短暂的几个月里，直播间一下子多了很多人，全网粉丝量更是一度达到了600多万。”

　　热钱也在这个时候涌入，游戏直播行业的总融资数量与金额整体处于较高位。其中，2016年以396起，超过407.11亿元的融资金额居于十年榜首。同年，曾经风光一时的熊猫TV游戏直播平台，先后获得了乐视网领投的A轮融资6.5亿元，360领投的B轮融资10亿元。

　　天眼查数据显示，2018年3月，腾讯更是在一天之内分别对虎牙和斗鱼进行了投资，其中，斗鱼获得6.3亿美元战略投资，虎牙获得4.6亿美元投资。

　　随后，以虎牙、斗鱼为首的游戏直播平台，确立了“两超多强”的格局。2018年5月，虎牙率先上市。一年后，斗鱼紧随其后。

　　直播业务的繁荣，对于斗鱼和虎牙而言，无疑是收入高速增长的引擎。斗鱼官方数据显示，2017年和2018年，直播业务在斗鱼总营收中，分别达80.7%和86.1%。

　　各类赛事地举办，也在佐证着这个行业的火热。“许多广告商在一些顶级赛事的预算，能达到800-1000万元，这是后来疫情之初时期的两倍。”火火表示。

　　高人气之下，平台自然想要抢夺这难得的流量。

　　“不爱吃薯片”对燃财经透露，腾讯合并斗鱼、虎牙失败后，巨头式微，也给了其它平台加码游戏直播业务的机会。如今从游戏版权、赛事版权到艺人签约，B站成为了不可忽视的入局者。

　　B站之外，2019年开始，抖音、快手、西瓜也在纷纷加码布局游戏直播。尽管抖音、快手现阶段还没有《王者荣耀》等头部游戏的直播版权，但字节在自研游戏已是公开的秘密。此外，成立了20余年的老牌游戏直播玩家——网易CC直播也还在持续发力，最近主打的是高动态高帧率游戏赛事直播内容，打算在技术端突破。

　　然而，在经历了行业资本过热、平台争抢蛋糕、主播蜂拥而至的各个阶段之后，游戏直播行业的用户红利早已被吃尽。

　　对于游戏直播行业的新老选手而言，“僧多粥少”的局面已然形成，求变成为各个平台必须去做的事。

　　游戏直播求变

　　夯实自己的强势内容或是游戏直播平台在一众休闲娱乐方式中，抢夺用户时长、寻求突破口的关键。而为了做到这一点，只做游戏版权采买和赛事采买显然不够。

　　沉浸式体验感的互动弹幕游戏成为了平台抢夺用户的方法之一。

　　网友小南瓜告诉燃财经，游戏直播平台中，比较受身边朋友欢迎的弹幕互动小游戏是“修狗之夜”，“因为是很嗨的那种内容，所以主要在会玩儿的B站用户中比较流行。”

　　弹幕互动游戏是一种基于直播和弹幕功能的新型游戏，通过抓取直播时的观众弹幕关键词，自定义规则转化为指令，映射到直播画面中，实现互动效果。发送弹幕的用户可以左右游戏主播的操作。不过，这种古早游戏机厅味的互动，目前还停留在人气嗨翻，难以落地商业化。

　　除此之外，云游戏成为当下各大游戏直播平台的另一种尝试。但由于这种游戏对技术的要求比较高，暂时未能掀起浪潮。

　　除了需要在游戏直播内容方面的创新，游戏直播平台还需要除打赏之外商业模式的创新。事实上，广告电商业务，在抖音、快手、虎牙和斗鱼等平台已存在多年。

　　公开资料显示，这四个平台在2020年就以直播间购物车、小铃铛等按钮作为电商入口，将直播间用户导流到游戏客户端或者商品页面。然而，比起抖音、快手，斗鱼与虎牙相对缺乏电商原生基因，其直播间广告转化率也一直未见起色。

　　“另外，虎牙、斗鱼这样的平台，其实用户的消费能力是有限的，即便是拥有百万粉丝的主播，其粉丝每周的打赏金额，也顶多到千元左右，这也从侧面说明，游戏直播平台的电商空间不大。”柚子对燃财经表示。

　　或许也正因为如此，至今在虎牙与斗鱼的财报中，直播之外的收入依然没能被单独拆分显示。

　　但直播业务方面创新难，游戏直播平台要想适者生存，就必须彻底“革”自己的命。“游戏+”顺其自然成为了平台寻找其它货币化的新途径。直播平台抖快化，抖快平台直播化，俨然成为当下泛娱乐平台的共同特征。

　　2021年，斗鱼推出密室直播《光速大逃脱》、电竞版综艺《向往的生活》，并在年底打造了官方节目《娱乐春晚》，不断夯实自己“游戏+”的内容护城河。虎牙也在同年推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等节目。其中，《我是穿搭王》的累计播放量已超2.88亿次，节目微博话题总阅读量突破2.08亿次。

　　此外，斗鱼CEO陈少杰在其财报中提到，斗鱼未来将发力视频、图片与社区内容，持续去寻找围绕游戏领域的、新的业务增长点。

　　正如陈少杰所说，对于游戏直播平台而言，敢于突破原有的舒适区，找到更多能够跑通的新商业模式，将收入结构多元化，是平台发展的趋势。除此之外，在内容上尝试跨界，创新拓展“游戏+”，并以电竞为核心提升用户的归属感，或许才能走出新的方向。

　　参考资料：

　　《斗鱼虎牙裁员30%，游戏直播没有赢家?》，来源：Tech星球

　　《3年努力白费了!斗鱼、虎牙被迫终止合并，800亿游戏巨头凉了? 》，来源：弘讯观察

　　《抖音快手游戏直播，会是2022首个流量风口吗?》，来源：蓝鲸财经

　　《游戏直播行业简史：从“百播大战”到“鱼牙对峙”》，来源：东方财富快讯

　　《2022游戏直播行业趋势!》，来源：游戏推广

　　*文中柚子、火火、切布、不爱吃薯片、小南瓜为化名。