京东试水外卖 以攻为守

　　在今年3月进军本地生活之后，京东又开始试水餐饮外卖业务。

　　据了解，外卖商家会在京东到家APP上线，由达达负责配送。此项业务尚未正式上线，首站将会选择在郑州等城市试点，目前团队已经在本地对接B端餐饮商户上线事宜。

　　有消息称：京东也正式对内新成立了“同城餐饮业务部”，部门目前有10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报。

　　同时，京东餐饮外卖业务的探索由餐饮业务部负责推进，餐饮业务部属于同城业务部，该业务部成立于今年3月，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，目标是拓展多种到家和到店的业务场景，且独立于其他事业群。

　　此外，2月份京东增持了达达集团股份，以承接京东的即时零售与同城配送业务，交易完成后京东持有达达集团约52%的股份。

　　京东零售CEO辛利军在接受采访时表示：“什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

　　巧的是，6月17日，有媒体披露了京东内部将再度变阵、京喜事业部将在本月内被拆散的消息。

　　面对双寡头占据了90%以上的市场份额，京东外卖能否分上一杯羹，不得不承认，难度非常大。

　　如此且退且近，不禁令人心生疑窦。

　　在今年第一季度财报电话会上，刚刚接任CEO的徐雷表达了对新业务的态度：“新业务在Q1进行了调整，对短期商业化发展不利的进行了关停并转，未来还会更多进行业务的聚焦，我们还会持续不断地进行这项工作。”

　　试水外卖，逆天行走

　　京东尝试外卖的野心，其实在去年便有迹可循。

　　在去年“双11”启动会上，京东正式推出了“附近”频道。

　　顾名思义，“附近”频道是平台基于消费者所在地理位置，为消费者提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务，由京东和达达联手打造，以作为京东小时购中心化的入口，同时具备本地流量特征。

　　因此，京东在实体零售门店的线上线下连接能力得以发挥。目前，小时购与超10万家全品类线下门店连接。除了商超、便利的主力门店，还有京东在3C数码、电器领域的实体布局，品类覆盖领域广，发展速度十分快。

　　从去年开始，各大互联网巨头便纷纷开启了业务调整，收缩战线甚至砍掉部分过度烧钱的部门，重新规划战略增长路线和目标。

　　如腾讯首席战略官James Mitchell在一季度财报会上表示，公司将陆续退出利润率较低的商业服务，“目前互联网行业正在遭遇结构性的挑战和改变，腾讯作为其中参与者也会主动进行调整。”

　　快手CFO金秉也表示：“我们对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心，路径也是比较明确的。”同时，哔哩哔哩、爱奇艺都对今年的盈利进展做出了明确规划。拼多多则在更早前，迈入了盈利公司的队列。

　　有分析师认为，Q2互联网公司的广告、电商等业务仍会受到影响，但降本增效主线下，下半年各家互联网公司的盈利能力与报表质量或有明显改善。

　　可见，这是互联网行业的综合性转向，而京东在此大趋势下，必然也要持续优化、提升整体的运营效率，追求现金流健康、利润健康的可持续高质量增长。

　　消息称，包括京东健康、京东工业、京东零售等全集团范围内，若月底未显盈利迹象或亏损控制能力，都有可能被调整。

　　2021年全年四个季度，京喜所在的新业务板块分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。今年3月10日晚，京东发布2021年Q4及全年财报，归属于普通股股东的净亏损为52亿元，远超市场预期的0.65亿元。

　　整体来看，重新构建业务体系，是京东在长期投入后，重新思考投入产出效益的体现。

　　如今，京东在3C家电领域的增长渐趋天花板，急需其他业务补位。

　　徐雷执掌京东商城期间，主要围绕日用消费品类做文章，最近数个季度日用百货的营收占比正在缩小与3C家电的差距。

　　财报显示，一季度京东商品收入共为2044.16亿元，同比增长16.62%。其中，电子产品及家用电器商品收入为1183.68亿元，同比增长13.8%，占商品收入的57.9%;日用百货商品收入为860.48亿元，同比增长20.7%，占比为42.1%。

　　今年5月，京东已经正式完成了居家、服饰、美妆商品的整合，全面升级为“京东新百货”，与京东超市、京东家电等并列，构成了电商板块的三驾马车。

　　随着品类的逐渐开放，越来越多的第三方商家的入驻京东商城，带动平台SKU的扩充，进而满足用户的多元化需求。

　　与此同时，与电商自成一派的京东物流也在逐步摆脱靠内部输血的宿命。

　　财报显示，一季度京东物流营收达274亿元，同比增长22%。其中外部客户收入占比58.4%，外部一体化供应链客户数量同比增长近20%。

　　存量时代，在自身基本盘增长处于饱和之际，各电商平台都在互相学习，在原有模式之上补齐缺口。

　　不过，走向大而全意味着更激烈的竞争，在外卖赛道觅食，京东是否走了一步险棋?

　　红海难赢？

　　如今，餐饮外卖交易规模近万亿，的确存在一部分增长空间。

　　2021年，网上外卖用户规模同比增速达29.9%，市场空间足。恰好京东的基础建设比较好，京东APP、京东到家等业务模式和流量条件足够，只需要设计好将外卖餐饮融入同城购业务的方案，起步看似也并非艰难。

　　但一个不可避免的问题是，外卖的双寡头格局形成由来已久，在短期很难冲破，两大巨头已经占据了90%以上的份额，市场的新参与者的开拓成本会非常高。

　　其实，京东面临的竞争对手远不止两位寡头。

　　顺丰同城是独立其业务的第三方即时配送服务平台，目前有超过2000名品牌客户和53万名注册商家。有消息称未来顺丰同城将餐饮配送收入会维持在30%至50%以内。

　　另外，抖音也从未停止在本地生活方面持续发力。据了解，抖音今年将本地生活GMV目标从保300亿提升到了500亿，而“外卖”是抖音随时可能放大的战略点。

　　从去年9月开始，抖音当时就有测试做外卖，但一直不温不火。最近疫情影响下，商家开始通过抖音做同城直播外卖。官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%，不过对大多数商家来说，抖音的本地生活板块目前只算作是一个所谓的“补充渠道”。

　　众所周知，餐饮外卖领域的长尾效应要强于零售店，这意味着更大的市场开拓和维护压力。2018年，滴滴在9个国内城市上线外卖业务，一度获取有效市场份额。但由于缺乏可持续运营可能，业务很快关停。

　　京东的零售业务配置能否满足当下环境的需求，依然存在很大悬念。有业内人士表示：京东做外卖，更多是对于业务板块的补充。嫁接起同城零售本身的运营和资源等，并不像当年滴滴那样成本高，因为京东同城零售的其他业务板块已经跑顺了。但短期京东应该不会做重投入，毕竟不是抢市场的时期，而是同城零售的全方位竞争。

　　时至今日，高成长性的互联网公司想必不再会走当年大开大合的路子，用烧钱的模式抢市场，运营效率和良性的企业规划，是当下比拼的重要武器。

　　结语

　　今年以来，各地陆陆续续的爆发大规模疫情，甚至大半个中国都陷入了发不了货的状态，电商平台的履约力与用户购买力双双受到影响。今年一季度，电商行业无疑都会经历一个阶段性的低迷。

　　但横向对比几大电商平台，京东自营模式在靠近消费者端建仓储，缩减了中间环节的层层流通。目前全国两千多个快递网点关闭，无疑对京东产生影响是最小的。

　　在不断进化的商业赛道中，京东正在其花费了二十余年搭建的体系中持续释放韧性。

　　注：文/餐盟研究，文章来源：餐盟研究，

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