网易游戏，激进出海

　　文|零态LT 卢卡

　　编辑|胡展嘉

　　零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第15篇，聚焦网易游戏出海之路，探寻未来在海外营收占比达到40%~50%的可能性有多大。

　　“未来我们希望海外市场营收占比能达到40~50%。”

　　5月24日，Q1财报发布后，网易丁磊立了这样一个Flag。一个现状在于，目前网易游戏海外市场营收占比只有10%，和目标仍有不少距离。这或许是一个稍显激进的决策，因为按照丁磊“做公司从来不是百米跑，而是一场马拉松”的理念，这次提速是公司节奏上比较大的变化，有奋力一搏的成分。

　　当然，这或许也代表丁磊对海外业务足够看好，认为产品能够很快挑起营收大梁。6月2日，网易和暴雪联合研发的《暗黑破坏神：不朽》国际服如期上线，但原定6月23日上线的国服却传出了延期的消息。这款光环产品是否会大幅度冲击网易游戏海外和国内的营收比重，仍需时间来揭晓，而可以肯定的是，结合一季度财报和520发布会透露的信息，网易游戏正在进行一场战略上的转变——不全力出海，很有可能面临着出局危机。

　　国内产品青黄不接

　　5月20日，网易游戏520发布会在线上举办，四天后，网易发布Q1财报，游戏成绩对外曝光。两份成绩单反映出了两个问题：

　　财报侧增收不增利，游戏版号政策限制新鲜血液供给，新老游戏青黄不接，只能更多吃老本，借力已上线的手游、端游;发布会侧新品数量减少，IP戏份首次大过产品，战略过于求稳导致C端反响不强烈。

　　根据财报数据显示，报告期内，网易营收约236亿元，同比增长约14.8%;非公认会计准则下，归属于公司股东的净利润约51.176亿元，同比下降22.4%。在线游戏收入约172.73亿元，同比增长约15.3%，环比略有减少(2021年Q4为173.98亿元);毛利润112.45亿元，同比增长16.2%，环比略增0.8%，毛利率65.1%。

　　▲图：网易财报

　　在营收构成方面，手游虽仍是大头，但比重下降至66.9%，其同比和环比数据分别为68.3%和72.8%。网易十分认可端游业务为财报带来的助力，并相继列举了《永劫无间》《梦幻西游》《大话西游2》等产品，表示未来将坚持手游端游双线并行。

　　关于手游业务，老产品依然很赚钱。财报特别提到了《明日之后》和《光·遇》，表示这些热门游戏产品“人气不减”，但比较微妙的一点是绕开了《哈利波特：魔法觉醒》这款高人气的新游，只在海外市场推出计划中顺带一提。七麦数据显示，《哈利波特：魔法觉醒》从去年8月至今年春节一直活跃在iOS端游戏畅销榜Top 20，春节后成绩出现波动，近一个月多数时间都位居50名开外。

　　▲图：《哈利波特：魔法觉醒》近一年排名趋势

　　本文发布的前一天(6月21日)，网易游戏在App Store畅销Top 50中共占8席，分别是《梦幻西游手游》《无尽的拉格朗日》《率土之滨》《光·遇》《大话西游手游》《倩女幽魂手游》《明日之后》《实况足球》，而另一大厂腾讯为19款。更艰难的是，网易只有《无尽的拉格朗日》是最近一年上线的新游，《哈利波特：魔法觉醒》在Top 50行列中越来越不稳(排名第90)。网易游戏的青黄不接(尤其在移动端)，无论是在榜单还是财报侧重点上，都向外界传递了这样的信号。

　　当然，专注于国内市场的游戏团队多数都在面临产品青黄不接的挑战，其根本原因是新游版号审批无果。

　　网易游戏上次获得国产游戏版号还是在2021年7月22日，多人派对休闲游戏《蛋仔派对》过审，该游戏今年5月上线并跻身免费榜第一。再往前数，是同年5月24日过审的SLG《洪荒文明》，但在SLG大作重重包围之下，该游戏表现不佳，8月份上线后几乎未在畅销榜Top 200停留，过早地淡出了市场。

　　▲图：网易《蛋仔派对》iOS免费榜第一

　　进口游戏版号方面，网易游戏在去年6月28日收获了4个版号，分别是自Steam平台被移植到移动端的《逗斗火柴人》(去年12月上线，最好成绩是休闲分类畅销第73名)、《蒸汽战机：联盟》(PC端、暂未上线)、《钓鱼大对决》(畅销榜200名上下)、《漫威对决》(去年9月上线，最好成绩畅销42名)。

　　此后，网易游戏陷入了近一年的等待，在4月11日和6月7日公布的两批版号中，他们均未获版号。网易如果仍投入大量精力在新游立项等前期工作上，一旦拿不到版号，面临的风险也是巨大的，网易只能从中权衡;另一方面，网易近一年拿到版号的新游鲜有斩获，没能接棒老产品，2021年至今只剩下了《暗黑破坏神：不朽》一棵“独苗”。但吊诡的是，《暗黑破坏神：不朽》国服在上线前四天宣布延期，称“正进行多项优化调整”。也有传闻称官方延期是因为踩到了一个“不可描述”的坑。

　　▲图：《暗黑破坏神：不朽》官网延期公告

　　财报和榜单之后，我们再来看网易520发布会。发布会期间，网易公布了《逆水寒》手游、《永劫无间》手游、《暗黑破坏神：不朽》为首的6款新游，相比往年发布会是新游数量最少的一次。相对应的，《梦幻》《大话》《天下》《倩女幽魂》《阴阳师》很是强势，公布了一系列IP动作，准备将老IP的影响力扩散到文旅、动漫、影视、剧本杀、音乐等领域。

　　▲图：《永劫无间》手游

　　站在玩家角度，习惯了每年被网易系游戏狂轰乱炸一次，尤其去年发布会更是见证了30款新游后，如今战略收缩只发6款新游的网易游戏甚至让人有点陌生，一定程度上影响了C端的品牌声量。

　　在发布会上突出IP，是网易游戏求稳的做法。首先，网易去年曝光的大量新游需要一些时间来测试、迭代，不能抽出太多精力也没有必要再去秀肌肉。其次，自有IP价值尚有挖掘空间，网易借此能拓宽现有的受众群体，提高收益率。最后，版号政策收紧的局面下，网易可试错的空间已经没有太多，与其花费两三年上亿成本打磨一款游戏，不如通过联动、衍生等手段集中IP资源，度过短期困难再谋求扩张更实际。

　　当然，还有一条路，出海。

　　02出海不易，网易大厂光环不再万能

　　相比于国内市场版号停发和用户红利触顶，网易在海外市场愿意投入兵力，显然也想要到更多的成绩。值得关注的是，丁磊并不是今年才重视海外游戏业务，往期财报会议上，他曾提出要加速开拓海外市场。但像此次具体量化到“海外市场营收占比达到40~50%”，还是第一次。

　　为什么网易游戏必须要抓住海外市场?

　　从海外布局情况来看，根据data.ai(前App Annie)发布的中国游戏厂商出海收入榜30强(不包括中国大陆)，前六名分别是腾讯、米哈游、趣加、莉莉丝游戏、三七互娱和网易。单纯比较海外收入，网易在和头部厂商的直接较量中处于下风。

　　参考data.ai今年月度出海手游收入Top 30，网易在第六名的位子依然坐得很稳，如果不是4月份趣加FunPlus总部迁往瑞士，不再计入该榜单，后面厂商得以前进一名，网易可能都很难冲至前五。

　　Sensor Tower数据也指出，2021年，若不考虑Supercell对腾讯的贡献，网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六。

　　当然，成绩排名只是过去表现的参考，网易游戏面对身位在前、在海外不断有动作的竞品厂商，也缺乏作为追赶者应有的爆发力，加之过于依赖日本市场影响了全球化增速，这或许最为致命。

　　抛开前期在海外打起的少数水花不谈，网易游戏真正吹响海外号角靠的是2017年起《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》等产品在日本的成功。以《荒野行动》为例，彼时国内吃鸡大战正值激烈节点，《荒野行动》上线日本并很快抢占了市场，2018全年4.65亿美元收入中80%来自日本。2019年Q2，该游戏吸金1.17亿美元，高居日本市场第一。

　　推出《荒野行动》海外版和出海日本也让网易多多少少陷入了舒适区，不久前新推的《黎明杀机》手游在日本也是顺风顺水。按产品来计算，2021年，《荒野行动》《第五人格》《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水，其中《荒野行动》单个产品仍贡献52%。

　　按地区来计算，日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行流水，其中日本贡献了75.5%。这足以暴露网易出海收入单一化的隐患。

　　在海外最大市场美国，网易游戏的表现乏善可陈。如果列举头部厂商在美国的代表作品，腾讯有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，莉莉丝有《万国觉醒》(亦或是最近上线的《神觉者》)，趣加有《State of Survival》，三七互娱有《Puzzles &Survival》。

　　网易则没有同等量级的作品来竞争。

　　其中，2017年推出的《终结者2》海外版《Rules of Survival》2018年曾在美国有畅销榜Top 50的表现，尚有一战之力，但此后反响平平，最终在今年4月底下架;去年8月上线的大IP类率土玩法产品《指环王：崛起之战》在美国畅销榜最好成绩是第35名，目前徘徊在100名上下。

　　▲图：《指环王：崛起之战》近一年排名趋势

　　不过自6月2日《暗黑破坏神：不朽》国际服上线后，这一局面有所改观————在核心地区美国，《暗黑破坏神：不朽》上线前20天有17天均位居iOS游戏畅销榜Top 10。

　　▲图：《暗黑破坏神：不朽》近20天排名趋势

　　根据目前的计划，网易在美国手游市场的下一步是持续大推《暗黑破坏神：不朽》，和筹备《哈利波特：魔法觉醒》年内出海。不过，后者作为西方魔幻经典IP改编的中国游戏是否会在西方市场继续走红，目前还是个未知数。

　　在当下，网易游戏出海出现了两极化的怪象——出海日本一路高歌，出海美国困难重重。

　　而考虑到美国市场的重要性，如果打不开当地用户，想赶超其他中国厂商只能越来越艰难。近两年时间，我们能够看到包括沐瞳科技、友塔游戏、壳木游戏等所谓的“后来者”，正带着新品进军美国市场，已经对网易游戏在美布局构成了威胁。

　　03内忧外患，能否逼出最强网易

　　网易游戏出海缺乏爆发力的现状或许也跟战略有关。

　　他们并不执着于手游，而是手游、主机PC同时抓。早在2019年11月，网易就在加拿大蒙特利尔开设了一家游戏工作室，是国内厂商最早进驻的一批，工作室将负责《永劫无间》在欧美地区的发行。

　　今年5月5日，网易又成立首家美国游戏工作室Jackalope Games，将致力于开发PC和主机游戏。诚然，一款3A品质的端游或许会成就网易在海外主流市场的成功，但也意味着得有漫长的研发时间、巨大的研发成本和完善的工业化体系作为支撑。

　　那么网易是否愿意在人才、技术、营销等方面投入精力?

　　早些时候，丁磊曾自述公司经营理念，“做企业不是比谁先动手，而是比谁活得长。要活得长，不是比谁做对的事情多，而是比谁犯的错误少”。我们尚不清楚网易游戏后续是否会坚持“少犯错误”这一理念，但如果想成为类似Supercell一样伟大的公司，网易可能需要在市场打出更多的先手，拿出不惧怕失败的勇气。

　　看完文章，你可能觉得网易游戏陷入了一种水深火热之中。其实，网易游戏有着非常扎实、难以超越的基本盘——端游手游都有老产品坐阵，IP布局依然稳健，《暗黑破坏神：不朽》前期收入涨势不落下风。

　　只不过，当内忧外患一点点蔓延开来，网易游戏的未来依然严峻。版号问题至今不明确，吃完内部资源未来如何寻求增长?出海新挑战增多，如果不能渗透主流市场，获客成本提高，又该如何解决?

　　不久前，网易游戏《逆水寒手游》官方微信公众号发布了一篇《我们从庆余年手游的暴死中学到了什么》，随后疑似得到《庆余年手游》研发方盛趣游戏副总裁谭雁峰的回应，称“每家公司，每个产品，都会有自己的高潮和低谷，WY有，逆水寒也有，这种靠拉踩的营销手段注定会被用户和行业排斥”。此后，《逆水寒手游》官方微信公众号将内容删除，却难改网易游戏的风评变差的结果。要想提升口碑，网易今后只能拿游戏说话。

　　不仅仅是对标国内，网易游戏今后的竞争范围已扩大至全球。和网易一样，腾讯早先也提出了海外营收占比50%的目标。从去年下半年开始，腾讯在财报中开始公布海外营收，2021年全年海外市场游戏收入达到455亿元，同比增长31%，腾讯集团副总裁马晓轶接受外媒采访时也表示“此前，我20%的时间关注海外市场，现在我几乎将60%的时间都聚焦在全球市场”。

　　当腾讯专注海外时，海外战场火药味已愈发浓烈。

　　参考其它出海厂商，三七互娱去年海外营收为47.77亿元，同比增长122.94%;壳木游戏去年营收32.65亿，同比增长35.6%。这还不算莉莉丝、米哈游等未上市的公司的收入数据…总之，网易游戏出海，显然得想办法提速了。同时，全行业也在期待一个最强网易的诞生。