NFT、数字人，电商巨头满身大汗挤进Web3.0

　　Web3起风已久，几乎所有互联网巨头都在摩拳擦掌，想要布局下一个时代。电商赛道亦是如此。

　　回溯Web2时代下的互联网电商史，也是一场资本博弈之战，只不过其战场从早期萌芽的传统电商，逐渐向社交电商、直播电商的模式转移和变迁。时至今日，除了阿里、京东、拼多多三大巨头之外，还有以抖音、快手、得物、小红书等为代表玩家迅速涌入，投身到这场跌宕起伏、刀光剑影的互联网电商大战中。

　　这群敏锐商人嗅到的下一个兵家必争之地，正是“Web3+电商”。

　　提到“Web3+电商”，不免让人想到当下最火的NFT(Non Fungible Token，非同质化代币)。事实上，巨头的确也在以NFT为切入口，紧锣密鼓布局Web3时代的电商架构：截至今年5月底，淘系数字资产首发*阵地——天猫数藏已累计与超60个品牌合作推出了超过120款数字藏品;今年“618”，除了天猫数藏继续发力外，京东灵稀平台联合各大IP，推出了涉及传统文化、数字艺术、潮流文化等多种主题的数字藏品。

　　以NFT为载体，阿里和京东通过“实体货物+数字藏品”的营销方式，协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长，强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。

　　但在Web3电商时代下，NFT不过是繁多应用中的冰山一角。归根结底，亦是一种营销手段。

　　未来的Web3电商究竟会有多香?对消费者来说，也许在购物时选择戴上AR/VR设备，就能在家身临其境地逛商场、选购货物、下单，看中心仪的商品直接付款给商家，商家收到款后发货，从交易记录、物流运输到售后商品验证、防伪等服务全流程可追溯，无需担心买卖双方违约及信任问题。

　　在快速变化的Web3时代，我们对未来一切的构想仍是未知数。但不管未来它会以哪种形态存在，Web3电商或许都会对当下电商零售的人、货、场进行颠覆与重构。

　　巨大的市场想象空间，嗅到蛋糕的人蜂拥而入，新一代革命者跃跃欲试，Web2时代老牌电商玩家该如何守住城池，或是吞并新的领地?

　　电商巨头“摸着石头过河”

　　作为全球*的电商市场，中国一年的交易额规模有多大?

　　据市场研究机构eMarketer数据，2021年全球电商市场总额达4.89万亿美元(约33.03万亿人民币)，仅中国电商市场就占据半壁江山，高达2.779万亿美元(约合18.77万亿人民币)。

　　高度密集的人口、廉价充足的劳动力、基本成熟的物流行业、丰富的电子支付方式，一定程度上让国内Web3电商的发展具备了海外市场难以匹敌和复制的条件优势。

　　一马当先的，是阿里和京东。

　　作为Web2时代当之无愧的国内电商*梯队，现阶段，阿里和京东都已率先开展Web3电商领域的相关规划和项目研发，其打法的共同点在于，它们都是基于各自的联盟链技术（阿里蚂蚁链、京东智臻链），或以云、数字人、NFT等方式，将Web3融合进自身业务中，进行初步的探索和尝试。

　　阿里：丰富平台与商家促销手段，完善买家互动机制

　　如果从消费闭环看，阿里拥有全球超13亿的活跃消费者用户，以及成熟的支付、商业化平台和渠道，消费链路较为清晰。

　　按照阿里的思路来说，从Web2电商迈向Web3电商，*改变的是供给模式，也就是平台所能为用户提供的商品、下单、评论、虚拟物品以及活动等基础能力，这些能力包括底层技术和To C、To B两端的体验，将是阿里优先沉淀到Web3的能力。

　　在技术基础端，阿里某*产品经理告诉36氪，基于庞大的用户群体，阿里能够将Web3的安全能力、去中心的资产分配能力集成在电商业务中，通过Web3+数字云(阿里云+电商云)进行相关业务端投放，把原来平台上较为通用的能力包装得更加完善。

　　在品牌策划方面，阿里旗下的阿里妈妈内部建立了平台营销策划部门，该部门主要围绕品牌商及相关用户的消费体验，提供类似数字化Web3的虚拟空间，也叫数字交互媒体，以此承载品牌商的NFT及资源置换。

　　在用户交互侧，则是进一步完善买家与商家之间的互动机制。比如买家在购买一件商品或者参与某一活动之后，可以创造相关内容并获取一些虚拟物品或实物奖励，通过积累这些奖励提升自己的信用标准，相当于平台背书，随着信用的不断积累，买家可以拥有更多权益。

　　在商品展示层面，过去商家主要通过图文或视频直播的方式对商品进行全方位展示，未来这部分可以通过AR/VR技术来做虚拟直播、虚拟展会，甚至是虚拟数字人时装走秀。同时基于数字人技术，NFT的展示和流通形式也能更加丰富。

　　现阶段，阿里在Web3电商的探索更多集中在营销层面，通过NFT、数字人来提升用户对品牌实体产品的认知和购买欲，尤其是数字人的应用落地相对较为成熟，已经逐渐形成闭环向下渗透。

　　例如，阿里除了利用数字人在平台侧发起IP品宣及活动外，还会将这部分能力下放到商家环节，商家自行利用数字人来服务自己的产品。归根结底，这些仍是促销手段的升级。

　　如果按照这一模式来看，阿里在Web3电商的盈利模式并不会发生太大改变，依旧主要来源于两个方面，一是品牌或产品的抽佣，二是曝光或坑位费。因为不管未来Web3电商如何变化，其核心还是让买家和商家之间的交易链路更加多元化，但对阿里平台来说，其赚钱的核心仍是流量优势。

　　目前阿里在Web3电商领域的各模块技术及能力均基于蚂蚁区块链构建，但整体仍较为分散，以单点迭代布局为主，尚未形成整合之势。

　　京东：率先聚焦商品防伪追溯，“供应链+金融”双布局

　　与阿里更多在营销层面精进不同，京东在Web3电商方向*尝试的是商品的防伪/验证/追溯，以及供应链、物流运输的追溯。

　　整体来看，京东的Web3电商布局主要以智臻链这条线展开，围绕主营业务并基于业务场景融入区块链相关技术。

　　京东某*产品专家告诉36氪，目前国内电商市场*的问题是山寨产品肆虐，而依托区块链的去中心化信任机制，以及数据开放透明、可追溯、不可篡改等特性，能够电商结合品牌做商品认证，包括防伪技术和产品溯源，直接让假货丧失生存空间。这也与京东一贯的自营、*形象吻合。

　　“对假货的打击以及对知识产权的保护，我认为是Web3电商最核心的价值。”他提到，Web3与电商的结合，能够促进整个市场的公平和正规化。例如，用户购物时不用再过多担心店铺的信誉评价，验证各种好评差评、是否刷单，因为信任问题在“上链”那一刻就已经解决了。

　　在商品防伪及追溯方面，京东大宗商品的数仓体系能够对仓库物资进行锁定，并以数字化形式存在区块链中，能实时监测商品的流转情况。同时，商品的追溯能力也从最初的消费品追溯拓展到医药产品的追溯，更好地支持京东健康服务。

　　在商品本身之外，在电子合同方面，京东智臻链能够为云端电子合同提供身份认证、合同模板、电子印章、文件签署、合同归档管理等服务，并通过区块链存证，为合同数据提供双保险，具有多方见证、防篡改、可追溯特点。除此之外，京东还拓展了电子数字产权服务。

　　京东某*产品专家透露，截至2021年年底，京东智臻链合作品牌已超2000家，防伪查询服务累计达*规模，覆盖母婴、美妆、二手、奢侈品等多种品类。

　　除了供应链创新之外，金融也是京东Web3电商布局的另一大重要领域。京东主要将白条和金条两款信用支付产品，通过金融创新与供应链结合，同时也在做资金监管。

　　京东针对会员服务体系同样进行了探索，包括给用户发积分、红包、虚拟货币等，以更好地提升用户的忠诚度。

　　当然，目前京东的Web3电商布局更集中在商品的防伪、追溯等业务，对当下Web2电商来说属于服务范畴，并没有达到Web3电商阶段一个颠覆性的创新或商业模式的改变。

　　双巨头之外

　　摸着石头过河的不止阿里和京东，另一位巨头拼多多没有缺席。

　　业内相关人士透露，目前拼多多内部正尝试探索Web3相关业务，但并没有将其作为一个业务重点。在他看来，拼多多实现Web3电商的核心难点在于，如何让各个用户都能创造价值，给自身带来收益。尽管现在拼多多推出的“邀请好友拼单”等任务体系也能帮助用户创造价值，但这一模式本质是让用户消耗时间去换取相应报酬。

　　值得注意的是，拼多多在NFT方面迟迟不见动作。究其原因，也许跟平台调性有关。

　　整体来看，一般用户兴趣较大、参与感较强的，是一些质量和调性相对较高的品牌NFT。但长期以来，拼多多主打的是下沉市场，这部分用户对参与Web3等新事物的积极性并不算高，这对公司开展Web业务布局来说，或许是一个潜在风险。

　　相比之下，像小红书、得物这类用户画像较为垂直的平台，其用户可能更容易为美妆、母婴、潮玩这些特定领域的品牌买单。

　　例如今年6月，得物上线数字藏品平台并发布首轮NFT头像Sneakercube，用户可通过*的方式获得NFT头像盲盒，头像有可溯源编号，可在得物社区展示，但暂不支持二次交易。

　　还有一直在追求“电商梦”的小红书。去年起，小红书开启“潮流数字时代”计划，先后邀请超写实虚拟人Lil Miquela、AYAYI、Reddi，以及国风虚拟偶像翎Ling等虚拟人入驻小红书，虚拟人生态进一步扩大。今年上半年，小红书正式上线数字艺术平台R-SPACE，支持用户直接在小红书上购买NFT，并在个人主页展示自己的藏品。

　　但现阶段，小红书在Web3领域的布局更倾向于Web3社交，并未积极和自身电商业务打好配合。

　　尽管越来越多电商玩家开始关注“Web3电商”模式的新商业机会，但怎么走?走去哪?仍是一个尚未解决的核心问题，尤其对未来各业务协作的变现模式都尚未清晰。

　　哪怕是国内电商三巨头，当下也不过只能搁浅在Web3电商的入口，在迷雾中寻找正确答案。

　　技术成熟是商业闭环形成的关键

　　实际上，当下国内外公司在Web3领域的技术差异化并不大，除了区块链技术外，去中心化服务、底层协议、安全性、隐私保护等仍是大家持续推进的技术路径。

　　具体到电商赛道，现在的Web2时代，电商平台主要是单向地对用户输入相关的商品信息、活动信息。但对用户来说，购物后在平台只能发相关评论和帖子，很难实现商业化或内容变现，同时信息的所有权仍归平台所有。

　　从技术角度看，未来要更好地实现Web3电商，核心离不开两项技术，一是区块链，二是加密货币。

　　首先对平台而言，Web3电商的模式可大大提升用户粘性。例如，用户能够参与平台的信息、数字化建设，也能主动通过各类形式做相关内容的输出。这意味着平台与用户之间的内容边界会越来越模糊，用户能够在平台中获得收益，目前已经有创业公司从这个角度切入电商平台赛道。

　　其次对用户来说，如今交易主要发生在用户和平台之间，但未来随着加密货币及NFT的成熟，能够更好支持用户之间的交易，相当于把现在的天猫、淘宝、闲鱼等各个平台能力整合到一个平台，然后再与AR/VR、NFT等技术做结合，让用户在平台上更自由地创造价值。

　　例如在NFT方面，天猫数藏正加速拓展生态，加强与品牌企业之间的合作，其团队主要以平台搭建人员为主，具体的技术能力依赖阿里中台或蚂蚁区块链等相关部门。但关于NFT如何与Web3电商更好地结合，目前我们还未看到明确的方向，目前更多是NFT+实物的方式，也就是说，除开单独的NFT交易平台，NFT只是电商的营销手段。

　　NFT想要在Web3电商走通，其技术和生态的成熟是不可忽视的条件。一旦开放交易，需要将数字藏品的稀缺性与购买、转售的链路流程打通，这是未来Web3迈向成熟的关键之一。

　　支付方式的升级将是Web3时代值得关注的变革，但过程将并不轻松，既要基于隐私计算或区块链技术能力提升支付的安全性，也要思考如何建立一个发行标准来维持NFT的生态，背后涉及技术、生态、政策法规、行业规范等诸多难点。

　　在交互技术方面，未来电商更多是通过数字虚拟人、AR/VR技术让用户实现虚拟与现实的交互，人与人或者人与商品之间的交互方式将会发生根本性变化，甚至影响到商业模式的重塑，这需要持续推动虚拟数字人技术达到虚拟和现实的无缝连接。

　　Web3电商的成熟与否，始终依赖技术的成熟。在技术成熟的基础上，用户才更愿意与平台进行交互，主动地创造价值、产生内容，以此形成商业化闭环。这是判断整个Web3成熟的重要标志之一。

　　目前来看，我们不难发现这些电商玩家布局Web3电商的共性，无一绕不开NFT。他们为何执着于此?这就不得不提到另一个概念——NFR（Non-Fungible Rights，非同质化权益），这是“NFT中国化”的一种有益尝试。

　　与突出“代币”属性的NFT不同，NFR更强调“权益”功能，且同样基于区块链技术，具有非同质化特性，*、不可篡改、不可替代，是一种多领域数字化交易新模式。

　　早在去年10月，在国务院发展研究中心国际技术经济研究所的指导下，中国移动通信联合会、北京航空航天大学数字社会与区块链实验室、清华大学信息国家研究中心等单位联合发布了《非同质化权益(NFR)白皮书——数字权益中的区块链技术应用》。

　　《白皮书》中提到，NFR建立了数字凭证模型，上链产品经由第三方评估、测试和认证之后，会以数字凭证的形式进行公开交易，交易时必须回归实体资产，数字凭证*保存，能有效保障用户权益。

　　更重要的是，NFR具备完善的法律监管框架和认证机制，在本质上解决了国内技术和法律层面的问题，这意味着它能在影视、音乐、游戏、农业、体育、教育等更广泛领域中发挥作用，其“虚实相生”的特性也能更好地赋能实体经济和数字经济。

　　行业洗牌Yes or No？巨头“去中心化”的阵痛

　　本质上来讲，Web1是在卖传统实体商品，无论是吃喝玩乐，这些都是我们在线下能够获得的。在Web2时代，电商的诞生打通了线下和线上之间的渠道，用户无需和卖家见面，通过手机及互联网就能买到商品。

　　但在Web3时代，用户买到的产品(如NFT)是凭空做出来的，如果玩家要完全复刻Web2电商的玩法，“换壳”来卖，并不是长久之计，这点也是现在许多人并不看好Web3电商的重要原因。

　　因此对Web3电商来说，如何找到新玩法，通过内容去吸引大家，或者说通过虚实结合的方式去打通Web3电商的人、货、场，这是非常关键的一步。玩家要去思考Web3电商的真需求是什么，而不是复刻Web2去创造伪需求。

　　那么未来Web3电商是否会形成行业洗牌之势?关键答案也许要看Web2电商的“原住民”。

　　目前来说，Web3电商主要作为供应链体系下的一种补充，并不能对整个电商B端的上下游供应链带来改变，离大众理想化成熟的Web3电商形态也有着较远的距离。

　　技术的成熟和商业化落地，伴随着各模块业务能力的整合，接着才能满足更广泛的用户诉求。同时，随着Web3电商发展到一定规模，国家才能更好地对其进行预判和规范。

　　但实际上，哪怕Web3技术已非常成熟，其拥有的“去中心化”特点，对阿里、京东这种大公司来说，仍是从Web2到Web3之间难以逾越的鸿沟。因为“去中心化”，必然会稀释大公司在Web2时代的中心化特权。而这所谓的“中心化”，体现在业务体系及流量分发逻辑的中心化。

　　尤其是重点布局下沉市场的京东，电商体系中心化程度*，其家电、3C、日常百货、超市酒水等核心品类均采用自营模式，从供应商处买货后放到京东自营物流大仓中，以此保证物流效率。目前，京东自营GMV占比京东商城整体销售额的70%以上，无疑是京东*的底牌和根基。

　　相比之下，阿里的电商业务体系本身是去中心化的，因为淘宝并不碰货，主要靠商家入驻，在物流环节则有菜鸟参与。

　　但不管是阿里还是京东，它们的流量分发逻辑都呈现中心化，流量分发取决于平台及平台规则。因此我们不难发现，目前阿里、京东在Web3电商方向的布局仍以平台化思路为主，对基础业务和内容领域进行升级，并未触碰到核心的业务体系和流量分发逻辑。

　　那么问题来了，未来的Web3电商是否必须要巨头“自断手脚”，放弃业务体系和流量分发的中心化优势？对巨头来说，思考这个问题的他们，就像坐在悬崖边思考“To be or not to be”的哈姆雷特。

　　未来仍是未知数，答案也许不止一种解法。

　　比如海外Web3电商SaaS平台NFTICALLY，其近期就推出了全球*元宇宙电商生态系统“COMEARTH”，基于Web3电商引擎运行，以及Polygon区块链去中心化支持。在这个3D沉浸式虚拟商务环境中，品牌、企业、内容创作者和名人都能以“公民”的身份购买虚拟空间/虚拟房地产，并为其客户、消费者和粉丝推出电商体验。

　　而今年成立的Web3电商公司元宇光芒，也将对标COMEARTH，主要提供品牌方Web3策划、数字令牌发售、数字藏品发售、实物销售等多种产品及服务。

　　在京东某*产品专家看来，未来Web3电商不会再出现电商平台掌握主导权，商家相对弱势的局面，而更偏向弱平台化概念，将由品牌和产品提供方主导，电商平台则主要为品牌提供服务。

　　在这个开放式环境下，Web3电商玩家格局将呈现百花齐放的局面。例如用户的账号不再局限于某一个平台，用户能随时去到任意平台购物，或者一键将东西分享到所有平台，无需担心商品的信任问题。届时，商家卖货或许不会局限在几家电商平台的直播，可能将出现其他的业态或卖货方式。

　　至于Web3电商是否会对行业进行洗牌，阿里某*产品经理认为这个可能性并不大，“因为每个平台之间都存在信息差和规模差优势。”他说。

　　当下每个电商平台和品牌都有着独立的用户群体，例如小红书以母婴、彩妆等垂直用户为主，得物以潮玩用户为主，垂类用户对平台生态的忠诚度和依赖度都非常高，想要通过Web3将这些用户打散、迁移、整合，难度很大。

　　另外从目前玩家Web3技术储备来看，除了落地场景有区别之外，整体技术并没有太大的差异，同质化明显，玩家与玩家、平台于平台之间快速跟进迭代新产品和新场景的能力高、反应快，很难再像从前一样通过信息差或新产品来颠覆行业。

　　不可否认，Web3风口刺激着大量玩家涌入蓝海市场，鱼龙混杂。

　　在这个风口正盛的节点，与阿里同年诞生的*家C2C电子商务网站易趣，近日却官宣将于今年8月关停。这二十三载，也不过是中国电商商海浮沉激起的一朵浪。

　　但未来不是目的地，无论Web3电商将走向何方，可以肯定的是，Web2与Web3电商并不是对抗关系，在将来很长一段时间里，两者将共存相处——不管是技术还是认知，抑或是企业层面。就像是5G正式商用后，诞生于20世纪末-21世纪初的2G和3G才逐渐退网，淡出历史舞台。

　　在这个漫长的行业过渡期中，如何保持理性思考、丢掉幻想、准备战斗，是每一个玩家拿到最终入场券的关键。