厨电品牌存量竞争 老板电器还卖得动吗

　　受多重因素影响的厨电行业，2022年仍延续了前几年的行情，还在下行趋势，市场存量博弈，竞争激烈。

　　包括了油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热等一系列厨电品类的家电市场零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。

　　具体来看，烹饪类专业厨电(油烟机、燃气灶)合计规模537亿元，同比下滑10.9%;净洗类(洗碗机、燃气热水器、净水器)合计规模534亿元，同比下滑11.4%，存储类(冰箱、消毒柜)合计规模962亿元，同比下滑4.8%。

　　大环境遇冷，市场向头部品牌老板和方太集中，但头部的日子就好过吗?

　　方太集团披露2022年实现营收162.43亿元，同比增长4.86%;老板电器虽然没有披露2022全年营收，但2022年前三季度营收72.37亿元，净利润12.34亿元，同比减少8.11%。

　　但一边是原材料价格波动，一边是与之高关联的房地产受挫，一边是需求减弱整个行业走向存量竞争，2023的老板电器命运何如?

　　01 油烟机守城，集成灶略地

　　从产品分类上来看，吸油烟机构成了老板电器近一半的主营业务收入。2022年上半年，老板电器47%的营收来自于吸油烟机。

　　油烟机产品的进化见证了中国厨房家装的历史。

　　20年前城镇化率的提高和健康知识普及，第一代油烟机进入厨房，并且拥有广阔的增量空间。

　　天眼查显示，原本给上海无线电厂贴牌加工油烟机的红星五金厂乘势走向品牌化，用“老板电器”的名号打天下。

　　此后，电商崛起还是精装修爆发，老板电器几乎都提前压中了厨电市场的每个阶段提前布局。

　　但现在来看，油烟机代表的还是传统厨电，颓势尽显。

　　据奥维云网(AVC)推总数据显示，2022年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净)零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。

　　其中，烟灶品类零售额466亿元，同比下滑11.0%，零售量3987万台，同比下滑15.0%。自2015年以后烟灶规模首次跌破500亿，油烟机零售需求首次跌破2000万台。

　　房地产企业能活下来已经不容易，以往能在房地产行业后面吃肉喝汤的厨电企业也陷入瓶颈。

　　不过集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的集成灶，以及尚未被很多中国家庭接受的洗碗机成为了新兴厨电，也成为了低迷的厨电市场难得的增量产品。

　　2022年集成灶市场零售额259亿元，同比增长1.2%，集成烹饪中心-灶消/蒸烤线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%，线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。

　　与之前提前布局成功押题不同的是，老板电器这次选择“慢一步说话”。

　　2021年的中国家电流通大会上，老板电器的副总裁何亚东直言当时做集成灶的都是小企业，规模小，“请不起大牌技术人员”。

　　从产品本身角度，他公开批判“集成灶”功能还不够、“是很不成熟的产品，每个产品都不够完善”;从市场角度，他也认为集成灶的优点是解决人口多、房间小的问题，只适合小户型，因此不符合中国国情、缺乏市场潜力。

　　当时反怼的集成灶生产厂家哪能想到，老板电器不是看不上集成灶，而是要“重新定义”集成灶。

　　就在“炮轰言论”出来后的10个月，老板电器的集成灶产品闪亮上市。

　　传统厨电产品烟、灶、消的多年经验积累让老板电器的集成灶研发有本可依有章可循，仅用时4个月内，老板集成灶已抢占大腔蒸烤集成灶市场双线销量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶线上线下的市占率已经分别高达59.6%、92.6%。

　　一面是传统厨电销量下滑，一面是集成产品逆市上扬，老板的选择并不意外。

　　不过比起方太在2016年启动了“集成灶”产品的研发计划，2017 年开始，美的、帅康、名气、万和等油烟机品牌先后进入集成灶市场，老板的“欲扬先抑”有点不合时宜了。

　　02 战略打法遭遇竞争危机

　　在老板电器2022年发布的财务报告中，老板电器对自己的认知是——以产品和用户为核心，打造企业竞争优势，持续为用户打造更加便捷、健康、有趣的厨房生活。

　　产品路线是以产品为核心，强调产品的特色、功能及竞争优势;用户路线是从用户体验感入手，挖掘品牌的情感价值。

　　如果老板又要抓“人”，又要抓“货”，势必需要构建场景将“产品”和“用户”都放进去，也就是老板所说的“便捷、健康、有趣的厨房生活”。

　　市场告诉我们厨电产品没有多少新故事好讲。

　　美大提出“变频集成灶，变频大吸力，1秒吸油烟”、火星人那边“炒100个辣椒，都不怕”、森歌说“1个理想厨房，2台森歌刚好”、奥田诉求“蒸烤集成灶，1台顶5台”……

　　这些广告都建立在“大吸力”的产品卖点上，同质化严重，缺失清晰的差异化定位。

　　老板没有纠结产品路线，转向场景营销。

　　场景路线拿捏的很到位，但别忘了，这是存量博弈的时代。

　　将自己定位为“高端厨电”，老板电器很难低下头来打价格战。

　　更何况一方面，厨卫产品低频耐用，部分成熟品类已经步入存量主导阶段;另一方面，人口红利、地产拉力的逐步消失，整个行业的增长瓶颈都无法避免。

　　幸运的是，三四十年的深耕让老板电器有一定行业地位和品牌影响力，“老板”说话有人听。

　　不幸的是，行业巨头在存量博弈中与老板电器同频共振。

　　同样的产品特色和卖点，在华帝、帅康等厨电品牌中都能找到，更不要说和老板电器几乎“孪生”的方太。

　　如今看似相似的“高端厨电”“智能厨电”概念title，背后是老板电器和另一个浙江厨电品牌方太经历了二十年多的缠绵。

　　开放厨房阶段，这两个厨电双寡头立刻跟进烹饪中心;要打造场景，这边老板要“自在驾驭厨房”，那边方太就要“炊烟起处幸福家”。

　　03 渠道建设仍需努力

　　主流厨电品牌的渠道建设主要包括电商、直营卖场以及渠道分销三种，老板电器也不例外。

　　除了专卖店，国美、苏宁等以及其他地方连锁渠道，老板电器也注意到了结合产品特点的创新渠道，如全屋定制公司、家装公司以及燃气公司等的投入。

　　近两年老板电器尤为关注下沉市场的渠道建设。

　　在2021年报中，老板电器称已在京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云及地方百货等布置了下沉渠道。2022半年报中，老板电器继续提到要加快下沉渠道的建设，优化渠道效率。

　　不过，虽然已经注意下沉到县城市场，但因为产品定位较高，方太和老板的乡镇网点数量寥寥。

　　对比下，准一线的品牌华帝，因为代理商的多年耕耘，其网点已经渗透到了部分乡镇。

　　2022年1月1日，集成灶新国标正式实施。

　　新国标将对集成灶行业进一步规范，小散乱的行业乱象将有效遏制，巨头纷纷进入这一市场。除了老板、方太等厨电品牌推出集成灶，传统品牌如海尔、美的等也纷纷入局集成灶行业，竞争更加激烈。

　　作为综合家电大品牌，海尔和美的因为品类多，产品线长，其网点已经下沉到几乎所有的乡镇。虽然厨电品类虽然不是其核心品类，但凭借冰洗空等大家电品类，渠道网络具有很高的宽度和深度。

　　渠道铺设慢人一部，巨头入局竞争激烈，而集成灶的内部结构升级的红利本来就在快速消退。

　　2022年集成灶产品已经呈现量跌额涨，2023年依赖款式调整的结构驱动力虽然仍在但预计会有明显减退，专业厨电品牌中，老板电器推出大腔蒸烤集成灶，华帝有三好集成灶，凯度带来双热风蒸烤集成灶，每个品牌在同一块蛋糕下变着法子求创新。

　　2019-2021年，老板电器的研发投入分别是2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元，但占比分别为3.86%、3.73%和3.61%，逐年下降。

　　轻研发重营销被人诟病，但营销上却并不见得有多高明。

　　数字经济时代，线上线下结合销售成为主流，线上口碑不只只是铺设好线上店铺就行的，社交平台的反馈汇集了线上线下，体现了产品质量、品牌定位、售后服务等多个方面，从目前反馈来看，老板电器还需要努力。

　　参考资料：

　　奥维云网：《2022烟灶市场年报：存量产品与存量时代的共振》

　　产品可靠性报告：《老板电器自我“打脸”进军集成灶背后的商业逻辑》