2023年家居线上经营 必须要懂的行业Know-How

　　受益消费复苏及地产回暖等有利因素，2023年被家居行业寄予厚望。曾经停摆的线下展会、家居卖场、家装施工等等经营活动，将全面复苏。

　　很多商家已经摩拳擦掌，准备在一开年的春季家装旺季一展身手。如果说三年前，线上经营还是家居行业的备选项，那么，今天，线上经营已成为家居行业的必选项。

　　过去三年，家居经营线上化进程提速将如何影响生意?如何把2023年确定性的行业复苏变成企业的确定性增长?

　　俗话说，谋定而后动，这些都是在一开年值得探讨的问题。

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　　我们先来看看家居行业的经营环境

　　1.从渠道战到品牌战

　　过去的家居行业是渠道为王。家居卖场、建材超市、品牌专卖店等等，是家居品牌所倚重的，销量的增长也严重依赖于线下渠道的扩张。彼时，哪家在渠道投入资金多，哪家的渠道能力就强，就能出现在卖场更好的位置，获得更多品牌曝光和销量增长。

　　近年来，情况正在发生变化。一个变化是，电商、整装、大家居、设计师等新兴渠道崛起，使得家居渠道从线上为主变为线上线下并举，从单一渠道为主变为多元化和碎片化。

　　另一个变化是，家居品牌的话语权和自主性增强。其中的原因，既有强势渠道式微，给品牌方带来的相对优势;也有线上平台尤其短视频平台给品牌方带来的赋能。一个典型的表现是，消费者的家居消费品牌意识增强，“在什么渠道买不重要，买哪个品牌才重要。”

　　2.线上经营已被证明走得通

　　传统刻板印象里，人们认为，家居消费严重依赖线下，买家具要到店里看实物、量尺寸、比大小、选材质......搞装修要实地考察，看公司靠不靠谱、正不正规......加上大件物流配送等限制。大多数人会认为，线上经营最多是给家居消费增加一个流量渠道，多一条收集线索的路径。

　　但近两年，依托电商、直播等线上渠道崛起的家居品牌越来越多，它们先在线上形成口碑和品牌，再线下开旗舰店、体验店，线上线下全域经营。更重要的事，消费者的线上购买路径已经形成。去年双11，小壹哥身边很多朋友买儿童书柜、上下铺儿童床等等，都是网上直接下单，价格便宜还送货上门包安装，省了不少事儿。

　　3.线上经营难度增加

　　中国商业竞争的一大特色是，竞品的学习和复制速度很快。虽然家居行业的线上化时间不长，但竞争难度不小。一方面，营销素材的同质化、吸引力不足。打开各大家居品牌或者装饰设计公司的网站，大同小异、千篇一律的图片、视频充斥屏幕，用户很难在庞杂的信息中被吸引，进而获取有用信息。

　　另一方面，营销到交易的转化效果有待改善。因人手不足、经验不够等主观原因，或平台转化链路不够顺畅等客观原因，一些品牌在线上投了广告，开了直播间，但成交不佳，见效甚微。

　　要想在2023年复苏之年有所作为，家居品牌需要先认清现状，解决上述问题。在小壹哥看来，线上家居经营可简单分为种草、拔草两步，前者由营销能力决定，后者由经营能力决定。

　　巨量引擎前不久在南京举办的未来空间大会上，提出了“种收一体”，私域与公域等全域经营等解决方案，为家居线上经营做了一次行业Know-How 的普及。

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　　家居种草的实质是消除信息不对称

　　所谓种草，就是让消费者有购买冲动，而冲动的前提是有认知、有了解。曾经，家居行业因专业度、复杂度以及鱼龙混杂的行业现状，导致用户获取有效信息的成本高、周期长、体验差，还容易产生不信任。而线上经营，尤其是视频方式，有效解决了这一问题。

　　有朋友去年买了小三居，想在今年装修。套内面积刚刚80平米出头，夫妻俩就想找一位好一点的设计师，通过设计扬长避短，让家里空间变大一些。但去哪找设计师呢?

　　后来，在同事的推荐下，他们从抖音上确定了设计师和施工队。设计师在抖音上小有名气，专门给小户型设计，他们看完了设计师发布的所有视频，觉得特别满意。施工队也是如此，他们发布的视频都是公司老板真实记录自己去客户家里验收工程发现的各种问题，而且他们的施工队是自营的，这让夫妻俩觉得很放心、很靠谱。

　　这个案例集中体现出线上是如何消除信息不对称，促进信任的。

　　不论是家居卖场还是施工队，由于具备一定专业度，消费者选购时缺乏足够的信息支撑，容易产生不信任，严重影响交易效率。而线上经营，尤其是视频方式，很好的解决了信息不对称问题，快速产生信任。比如，埋线怎么走合理，墙皮空鼓包怎么处理?这些专业知识，施工队老板在顾客家里，以现场纪实的方式解答，既通俗易懂，也更加可信。

　　以抖音为代表的视频方式消除了用户和商家间的信息不对称，既提升了用户体验，也提高了商家交易效率。背后的核心是，短视频更适合家居品类的“种草”。那么，在抖音平台，该如何借助视频方式和好内容做种草?

　　简单来说，首先要自己说自己好。品牌商家依托官方账号，策划、产出优质内容，构建自己的私域流量池。所谓优质内容，以前面提到的案例为例，核心是满足用户诉求和心理预期，看完视频能消除信息不对称，收获信任。

　　其次，品牌商家可以参加抖音组织的官方活动，获得平台背书。不论电商平台，还是短视频平台，官方组织的主题营销活动，都是新品牌、新产品成长的好机会，集中的流量倾斜和平台背书，对于增强品牌力和拉动销量具有重要意义。

　　再次，善用优质达人产出好内容，让别人说自己好。选哪位达人?说什么话?种什么草?这需要科学分析。巨量引擎旗下巨量星图产品，为家居品牌商家提供了一整套解决方案，涵盖从选对人、出对内容到投对客户、做好种草的全链路。借助官方工具提升种草效果，对品牌商家来说，不失为一种事半功倍的捷径。

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　　拔草的关键在于营销、经营两手抓

　　家居品牌做线上生意的一个误区或者困惑是，组建了团队拍内容，也投了各类广告，可对生意的帮助不大。换句话说就是，只种不收，或者易种难收。其背后的原因在于营销和经营的割裂，以及全域经营思维的缺失。

　　营销和经营的割裂，给用户带来了颇有难度的跨场景转移，给商家造成交易机会的流失。比如，用户在一个互联网平台的营销场景中，看到家居品牌广告或者达人种草视频，很容易划走。即便是感兴趣进行了收藏，但要打开另一款App，跳转至另一个电商平台查询信息、比价。这是一个极易容易流失用户、失去销售线索的过程。

　　对家居行业来说，拔草主要有两个路径，一是电商模式下：用户搜索、商品展示、用户下单、物流配送、完成交易，比较适合实物商品。另一种是线索模式下：视频或直播间展示、激发用户兴趣、用户留资、商家跟进、线下交易，更适合家装、设计等服务。

　　归根到底，要做好拔草，就要回答好几个问题。用户看到家居品牌广告时候，能否快速跳转至交易链路?用户搜索某家居品牌关键词时，家居品牌能否接得住这个流量，并将其引导至交易场景?

　　以抖音平台为例，它为家居品牌提供了全域经营的思维和平台。现在的抖音，既是内容场，也是生意场;既具备庞大公域，也能给商家带来私域;既有货找人的兴趣电商，也有人找货的货架电商。所谓全域，就是商家要熟悉平台生态，并将私域、公域、商域等全盘经营，避免用户场景迁移，缩短种草、拔草的转化链路。

　　智能门锁品牌Kaadas凯迪仕发现，抖音直播可以让消费者更方便的获取产品信息，并更好的告知消费者如何使用产品。当消费者对产品有一定认识之后，配合直播间多样的促销活动，可快速让消费者直接在线上完成下单。去年，它联合抖音发起#一眼锁定你# 话题活动，主推旗舰产品 Kaadas凯迪仕“千里眼”智能锁 K20 Pro Max，联合头部 KOL 花式种草，配合全民任务现金奖励等活动，其话题相关视频播放量突破 15 亿次，吸引近 10 万名用户参与互动。

　　全域思维下，从营销到经营的衔接更为顺畅。巨量引擎为抖音平台的家居商家提供了全内容、全场景、全数据的经营生态。内容维度包含了短视频、中场视频、图文、直播等，以及优质达人、平台IP节目等;场景维度，包含了短视频消费、搜索、商城等;数据维度，可以帮品牌商看清楚自己积累的人群资产，哪些人是对自己感兴趣，哪些是有认知，哪些是有消费意愿，还能帮商家看清楚哪些内容好，更容易种草。

　　简单来说，对于家居品牌来说，“选巨量引擎一个就够了”，其全域经营解决方案，可有效解决家居行业存在的明显痛点，包括信息不对称带来的种草难，营销经营割裂带来拔草难，加之以大数据为基础的内容运营、广告运营，可以帮助品牌商家有的放矢地实现“确定地种，高效地收”。

　　东鹏瓷砖加入了抖音后，开始培养经销商本地化直播的运营能力，品牌与经销商共同创造好内容，快速与当地消费者链接。消费者可以在线上了解产品去线下体验，线下店也从最初的简单建材，变成场景化展示，让年轻的消费者更快速的了解产品、了解品牌本身，提高了“种收一体化”效果，做到了线上线下全域经营。

　　结束语

　　线上正改变着衣食住行等各行各业，家居行业作为典型的重度垂直行业，也正在迎来一场线上化革命。巨量引擎提供的全域经营、种收一体思路，为从业者提供了一次行业Know-How的教育和普及，在2023复苏之年，相信家居行业的线上化经营将迈上一个新台阶。