爱奇艺的逆转 长视频的破局

　　回顾过去的2022年，长视频行业风起云涌。年初各大视频平台降本增效，剧集立项与开机的数量大幅减少;广告主收缩战线，综艺裸播空降;文娱影视公司投资跳水，二级市场的股价更是起起落落落落。

　　可能大部分人都并不相信，在这样一个乱战的修罗场中，还能有人先下一城，为整个行业找到未来征程的正途。

　　2月22日晚，爱奇艺发布了其未经审计的第四季度和全年财报。爱奇艺2022年全年总营收290亿元，第四季度营收76亿元。

　　第四季度，爱奇艺会员服务收入达到47亿元，创历史单季收入最高。同期，Non-GAAP运营利润9.79亿元，与上一季度5.24亿元相比，增长87%。此外，爱奇艺的现金流明显改善，自由现金流超8.4亿元，较第三季度增长超过4.7倍，自由现金流连续两个季度为正。

　　爱奇艺CEO龚宇在《致投资人的一封信》中表达了对行业的看法，长视频的竞争重点正由量转质，行业逻辑与潮水方向将对市场未来作出指引。

　　可能会有人因为最近爱奇艺《狂飙》大热，将平台的盈利理解为爆款的胜利，这就有些逻辑错乱了。《狂飙》的播放在2023年一季度，整体带来的业绩和业务利好均在2023年度释放，这与2022年爱奇艺全年盈利并无关联。

　　不过，这样的联想却并非没有依据。爱奇艺2022年不仅有类似《狂飙》这样的大热剧，而且还有《天才基本法》《风吹半夏》等很多热门题材剧贯穿全年。

　　就是在2022年这样一个整体经济下行的一年，爱奇艺作为不被外界看好的长视频行业代表性平台，到底是如何实现内容上的稳定，业务上的平衡与业绩上的盈利反转?

　　这是一个有意思且值得深度分析和研究的公司和商业案例，这样一家公司穿越周期靠的是什么?它坚持的内容长期价值在哪?整体长视频行业是否找到底线平衡实现反转?本文主要讨论和研究这些问题。

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　　突破下行周期「要盈利」的一年

　　「盈利」是2022年整个全球流媒体面对的“老大难”问题。

　　国际通胀压力和内容付费走高，让奈飞与迪士尼都面临着大幅亏损、管理层大换血，双方不约而同表示不再提供订阅用户数预期指标，并强调盈利的决心。

　　放眼国内，爱优腾三家近十年共投入超过1000亿元，除芒果TV背靠湖南广电外，爱优腾在2022年以前均处于亏损状态，根本原因在于高昂的内容成本。

　　在这样的背景下，国内头部长视频平台均减少了在市场份额上的争夺，将重点放在盈利上。

　　爱奇艺早在两年前就做出策略调整，将公司目标从“市场份额优先”转变为“盈利优先”。爱奇艺风浪前夕埋下的种子在2022年结出硕果，不仅首次实现全年运营盈利，还超预期达成核心财务目标。

　　综合视频平台全年的走势不难看出，要实现全面盈利一是降本增效，聚焦主业，减少非必要投入。二是通过调节内容供给，来放大头部内容的价值。

　　2022年的爱奇艺，无论是剧集还是综艺，数量同比大幅下降，而爆款率极速上升。

　　爱奇艺在去年暑期后产出《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》四部热度破万剧，整个第四季度上线了6部爆款剧集，带动会员播放时长同比增长超40%，环比增长超30%。

　　据华经产业研究院的数据，近年来剧集数量正呈现出下降的趋势，2022年上半年，电视剧新增备案同比下降15.8%，网剧新增备案同比下降30.5%。在这样的大背景下，爱奇艺单季取得如此成就实属不易。

　　同时，爱奇艺也放弃了一些规模小、效率低、收益弱的业务。

　　目前除了视频媒体主品牌，爱奇艺保留下一些核心业务：如儿童品牌奇巴布、动漫叭嗒、中视频品牌随刻和负责游戏的天象互动。

　　内容策略优化和运营效率提升在数据上体现得非常明显。2022年爱奇艺营收成本共计223亿元，相较2021年同比下降19%。其中Q4营收成本从65亿降到了54亿元，宣发、营销、管理费用从10亿元降到了9.4亿元。

　　爱奇艺收缩成本，并非单纯减少花销。尽管财报显示，爱奇艺内容成本有所下降，但对于原创内容的投入力度依然不小。

　　爱奇艺每年稳定投入成本200亿+，原创内容占比已从2018年的20%提升至2022年的50%以上，2022年的爆款剧集中原创内容的占比超过六成，并在热播期贡献了超60%的收入。

　　在订阅数和ARM值的双向带动下，会员收入激活了全盘，2022年Q4爱奇艺会员收入为47亿元，创历史单季新高，2022全年会员收入177亿元，营收占比超60%。

　　至此，业绩上的财务健康和内容持续稳定输出两者找到了平衡点。爱奇艺不单打破了行业亏损“魔咒”，可能在行业内来看，这种成功都是可复制的。

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　　「工业化」改造价值持续释放

　　去年11月腾讯视频用“白马剧”的概念，来阐述平台接下来的内容方向，S级爆款是抢占主流用户市场的最高效手段。

　　这和爱奇艺方面提出的“消灭伪腰部”其实指向的是同一个策略，即通过开发头部项目来提升效率，降低风险。

　　平台开始重视头部剧集的优势，让爆款不再是“押宝式”决策。一方面从题材和体量来看，相较于过于垂类内容的题材，正剧往往能覆盖更广泛的受众群体;另一方面从商业效率上说，中小成本剧集精品率较低，“以小博大”的另一面是极高的风险和极低的效率。

　　如何以可控、稳定的成本快速产出S级产品，美国成熟的好莱坞工业体系给出最直接的答案。从场景搭建、演员培训、现场拍摄等等所有细节都被提前规划，每一个细节都被保证高效有序输出，这就保证了影视内容品质下限。

　　内容行业的本质规律是马太效应。好莱坞影视工业化使得人才、技术成为了影视行业的“核心竞争力”，再加上各大厂商背后资金雄厚不差钱，最后日益演变成了IP间的竞争。

　　国内很长一段时间内，内容的生产要素极难实现聚合，再加上中国影视工业化尚未建立，持续稳定生产好内容的方法论尚未得到验证，内容断档现象层出不穷。

　　从平台的角度而言，稳定生产高品质内容才能提高用户粘性，发展会员经济。从行业的角度而言，持续生产高品质内容则能让更多资本和人才进入这个行业，建立内容生态正循环。

　　面对市场极速降温，曾经的生产习惯和运营模式已不适应市场环境，由此看影视工业化是长视频平台必经的蜕变期。

　　过去一年爱奇艺爆款产出惊人，主要是内修外炼。向内优化影视工业，提升制作水平。据王晓晖介绍，近两三年爱奇艺建立大量工作室，剧集工作室有17个、综艺工作室10个，每个工作室有自己专注的赛道，已成为一支业内规模最大、专业力最强的制片人团队。

　　向外实现IP多元创作，提高内容丰富度。除了耳熟能详的迷雾剧场和新崛起的恋恋和小逗剧场，爱奇艺的内容IP已全面拓展开。

　　比如去年上线的“拾光·限定系列”，就专注于女性主义题材，产出了《摇滚狂花》、《芳心荡漾》等话题之作。作为“拾光·限定系列”的开篇之作，只有12集体量的《摇滚狂花》站内热度一度飙升至7000+、云台数据杀入前三、豆瓣评分也超过7分，热度与口碑在同类型题材都属上乘。

　　2021年龚宇提出，“影视工业化”是行业破局的关键，因为5G、云计算、AI等前沿技术将对行业规则的重构形成支撑。

　　通过爱奇艺自研的影视制片管理和审片系统，逐步建立起一个数据驱动、高效决策的影视制片管理系统，实现数字化内容覆盖生产周期的全过程。

　　2021年THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会，作为国内创新的影视级LED写实化虚拟制作XR直播演唱会，更是展示爱奇艺在XR内容等方面能提供基础设施和解决方案。

　　去年，爱奇艺首次在S级商业剧集《狐妖小红娘月红篇》中落地虚拟制作技术，成功实现了XR虚拟制作在大投入的商业剧集项目中的实际应用。

　　依靠智能制作，现在爱奇艺能将影视内容生产规律和前沿技术进行深度融合，按照能力分层设计，推出面向生产、实施和决策的三大决策框架。

　　通过面向不同阶段的调整设计，让技术深入影视项目评估、生产流程管理、拍摄制作等行业全流程，以科技赋能制作，让爱奇艺为我国影视工业化的发展打开了一个新的缺口。

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　　找到底线后的「行业反弹」

　　2022年是流媒体平台领域的一个转折点。过去三年疫情让文娱方式收缩到家庭场景中，流媒体平台的天花板顺势一路攀升，奈飞、迪士尼、HBO和亚马逊都在改变市场战略。

　　国内视频平台除了顶住营收压力，还要尽力破除观众对类型剧的审美疲劳，会员数量触及天花板，增长停滞。

　　在流媒体洪荒时期，Netflix曾凭借1亿美元制作电视剧《纸牌屋》颠覆影视行业生产逻辑，大手笔投资内容和舆论热度成为业内共识，这股野火也从大洋彼岸烧回国内。

　　国内长视频平台为了跑马圈地，不计成本购买版权和独播权，一部《如懿传》曾开出13亿的天价被腾讯视频收入囊中。短期内满足了观众的娱乐需求，大幅提振日活，但海量投入不仅拔高了行业壁垒，也让平台陷入“饮鸩止渴”的恶性循环。

　　爱奇艺自成立以来，十余年持续亏损。从2018年上市到2021年，分别亏损91.1亿元、103.2亿元、70.3亿元、61.7亿元。而营业成本始终保持高位，分别为271.3亿元、303.5亿元、278.8亿元、275.1亿元。

　　融资困难、广告承压、内容短供，促使爱奇艺先一步转向通过洞悉行业规律，以持续供给优质内容拉动ROI增长，驱动用户粘性增长与流量回暖。这成为爱奇艺的新增长逻辑。

　　透过爱奇艺最新财报也可以看出，在不算上《狂飙》夸张的引流效果，2022年底爱奇艺会员规模达到1.2亿，单季净增超1300万。这个数据突破了2020年以来的最好成绩，也让市场对视频平台的会员数量触顶的猜测不攻自破。

　　会员数也不单是基数在增长，更重要的是平台用户活性在持续提升。特别是第四季度年卡会员占比大幅增长，证明用户已信赖平台的持续供给能力，商业模式和用户认可达到动态平衡。

　　虽然近几年短视频给长视频带来了新的竞争环境，但后互联网时代，视频用户的争夺战进入存量时代。资本市场正在新的用户视线和时长平衡之上，对长短视频进行估值。

　　过去几年，长短视频已经形成泾渭分明的用户群体，分隔出不同的竞争格局。短视频传播范围广、互动性强，填补碎片化需求，但长视频在内容价值、用户忠诚度和续费率有着得天独厚的优势，内容价值能产生更强的长尾效应。

　　随着观众鉴赏能力的增强，内容安全度和IP运作的局限性，短视频也有了进入增长瓶颈的迹象。巨头企业增长乏力，新入局者能力不足，平台在内容审核、监管和技术上的投入难以快速回流，让市场开始回归理性。

　　相反长视频出现了触底返弹的苗头，整个2022年至2023年春节档，剧集行业的强势回暖，从2022年开年的《人世间》《开端》，到刚刚完播的《狂飙》《三体》，长视频在制造全民爆款的同时，也延伸出剧集市场的新赛点。

　　特别是现实主义国剧的全面崛起，不仅带来大量忠实的垂直用户，更让文娱内容成为全社会的话题焦点，触达更广泛的人群。

　　除了爱奇艺的亮眼成绩，优酷最近也宣布连续七个季度同比减少亏损，腾讯视频也从去年7月起开始盈利。在市场预期上实现低谷上的平衡，为长视频行业未来的行业全面盈利做好了打下了基础。

　　走出亏损的现实阴霾与用户/时长流失的未来忧虑，资本市场开始重新审视长视频行业的盈利与持续造血能力。

　　优质内容仍然是长视频平台发展的核心驱动力，长视频平台比拼的不再是谁更舍得花钱，而是在差异化领域的核心竞争力。

　　从各平台的内容制作趋势来看，各平台都在优势品类的基础上增加新赛道的布局，呈现逐步差异化的内容制作趋势。腾讯以爱情和古装为核心，近年来加大了都市题材的投入。优酷前三大题材为爱情、剧情和古装，目前谋求壮大悬疑剧场。爱奇艺则以悬疑、古装为根基，近年来剧情和现实题材成为全网热度最高的类目。

　　爱奇艺和芒果TV 均构建了更为独立的内容制作体系。其中，爱奇艺在剧集和综艺的工作室产出都较为全面，芒果的综艺团队则具备丰富的制作经验，目前亟待加强剧集自制能力。腾讯视频、优酷的内容制作架构更偏BU制，还未形成独特的运行机制。

　　无论是抖音和爱奇艺达成合作，接纳短视频的营销价值，还是接入百度“文心一言”，利用工具探索产业边界。长视频整体行业在触底后的反弹能力，让外界看到了长视频行业的底线与未来二次增长的潜力。

　　加之互联网行业中广告先于经济复苏前已经出现的复苏迹象，整体行业回暖的大背景之下，爱奇艺们已经在行业上行通道中期待新的契机。

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　　写在最后

　　可以看到，在爱奇艺平台内部，运营侧的改革和服务模式的更迭，正在构成更具效率的发展模型。

　　并不容易量化和稳定的内容产业，在爱奇艺这样的长视频平台对影视行业「工业化」改造的基础上，实现了一种动态的创意、爆款、内容和行业持续发展的平衡。

　　长视频行业的新增长逻辑，表现在业绩上则是更为均衡的财务数据与平衡的盈利状况。全年盈利，未来或许会是爱奇艺乃至整体长视频行业的「新常态」。

　　以新的增长曲线、内容孵化模式和成熟变现机制，撬动自身价值重估、抬升价值基线，正在成为长视频平台的长期目标，也在成为资本市场对平台的新估值逻辑。

　　这背后，是经历长期的运营盈亏调整和用户/时长争夺后，当前长视频行业已经找到了行业运行底线。互联网新周期下的广告变现回暖通道，内容付费与其他业务的良性循环，已经展现在公司面前。

　　爱奇艺们，面对的情势已经完全不一样了。