梁建章重返旧路 携程还能回去吗？

　　北京时间3月7日上午，携程公布了其未经审计的2022年Q4及全年财务业绩。

　　财报显示，携程2022年Q4营收50亿元，较去年同期增长7%，略微超过分析师预期的48.6亿元;本季净利润为21亿元，较去年同期8.34亿的亏损大幅改善。同时2022全年营收200亿元，与2021年基本持平，并且由于Q4净利的良好表现全年成功实现扭亏，录得14亿元的净利润。

　　但从时间节点上看，去年年底防疫政策放松带来的利好，还未明显体现在业绩上。

　　01老业务的新问题

　　从财报来看，携程最大的两块收入来源分别是住宿预订和交通票务。

　　其中的交通票务，无论是机票还是火车票，主要充当引流作用，佣金率仅有2%左右的水平。因此携程实际的利润支撑是住宿预订业务，尤其是GMV占比高达八成的高端酒店预订。通常情况下，携程会在用户购买交通票的时候，附带搭售住宿产品。

　　本季财报里，按照收入类别划分，第四季度住宿预订收入为17亿元，交通票务收入为22亿元人民币;全年来看，住宿预订收入为74亿元，交通票务收入为83亿元人民币。

　　这表明酒店和交通票务营收曲线继续维持了分流态势，并且是利润较高的前者降，利润较低的后者升。

　　从时间上看，这种分流态势是在2022年形成的。在这之前的2021年，携程的住宿预订收入共81亿元，明显高于交通票务收入69亿元。而更早之前的2020年，住宿业务收入虽不理想，但也保持了跟后者的一致水平，均为71亿元。

　　这一变化可能是出于以下两个因素。

　　一是疫情对用户旅游习惯的影响。去年携程回港二次上市时，高管曾向投资者讲述短途旅行的前景，认为短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验的需求增长，将对冲一部分疫情所带来的风险。但短途旅行也意味着消费者单次出游的时间更短，因此对酒店住宿的需求也会更弱。

　　二是酒店供给端的状态改变。携程虽然给酒店提供了获客渠道，但也向酒店收取佣金。曾有新闻爆料说携程最高等级的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，还需要签独家合作协议。这笔钱在疫情之前就已经成为商家难以承受之重，而疫情的到来更使情况雪上加霜。

　　所以有些酒店会以“价格过期”为由，让已经到店的用户退掉携程上的订单，避免给平台返佣。但对于规模较大的一些连锁品牌而言，他们因为能承担基础设施和用户运营的成本，会更倾向于彻底绕开线上平台，构建自己的私域流量。

　　例如，目前首旅如家的会员数已达1.33亿，75.7%的间夜数都是通过自有渠道入住的;另一家酒店集团华住，也已经有了1.9亿会员，自有渠道的入住比例更是占到了85%。

　　不过随着疫情相关防控措施的基本解除，OTA平台获客渠道的景气度将得到恢复，未来携程的住宿业务收入应该会有所回升。

　　从本次财报来看，携程在2022年的最后一个季度仍然在继续强化降本，这跟疫情以来三年的趋势基本一致。在疫情之前的2019年，携程每个季度的平均费用达到了70.75亿。而疫情爆发后，2020年携程每季费用陡降至39.25亿，2021年该指标也仅有39.25亿，刚刚过去的2022财年则更是只有38.5亿。

　　不过具体到去年第四季度，各项费用的变动情况有所不同。

　　其中，产品开发费用较2021年同期下降6%至21亿元人民币，销售和营销费用较2021年同期下降12%至11亿元人民币，但一般和行政费用却较2021年同期增长了11%至人民币8.16亿元。

　　前两项费用的下降是由于缩减了产品开发和市场营销相关的投入，最后一项费用的增加则是因为信贷损失准备金的增加，这可能表明携程需要关注旗下金融业务的风控有效性。

　　本次财报中另一个值得关注的地方是携程的国际化业务。

　　相较于国内业务“黎明前的黑暗”，携程国际平台上的酒店和机票预订量继续保持三位数的同比增长。但根据孙洁在上次财报QA中透露的信息，国际业务营收目前只占到总营收的15-20%。而在疫情前的2019年，这个数字曾经达到过总营收的35%。因此，当前携程国际化业务的高增速更多是疫情前期导致的低基数效应。

　　孙洁曾在2019年的一次采访中表示，她希望携程5年后(也就是2024年)国际化收入能达到50%。目前来看，疫情的影响不只是暂停了这方面进度，甚至逆转了之前已有的进展。

　　想要如期完成50%的目标，似乎有些困难了，携程向《新立场》表示明年的重心是海外，接下来十年的重心都是海外。然而，携程或许暂时还不能全力出海，因为从最近的市场情况来看，其国内的大本营“乌巢”正在惨遭偷袭。

　　02老赛道的新对手

　　梁建章大概算是国内互联网企业创始人中最早有卸任计划的，无论是去斯坦福读博还是后来对频频引起讨论的人口问题献策，都说明他对携程业务模式和行业地位充满信心。最标志性的时刻是2016年，在跟百度达成针对去哪儿的股份置换协议后，梁建章随即选择让孙洁接手携程CEO职位。

　　孙洁的继任，表明梁建章此时已确信市面上再没有能对携程构成威胁的竞争对手。

　　但实际上也正是在孙洁继任的这年，美团正式组建高星酒店团队，住宿部门团队规模在原来基础上扩大了20%。在此之前，虽然美团一直在中低端酒店业务上声量明显，但似乎外界跟美团内部都仍把高星酒店看作携程的自留地。而此番成立高星酒店团队，则代表美团开始向携程腹地发起进攻。

　　不过对孙洁而言，此时刚刚完成并购的去哪儿恰是狙击美团酒旅的最佳筹码。

　　去哪儿最早是做旅游搜索引擎起家的，其成立初期之所以能快速打开市场，是因为它是第一家给国内旅行者提供在线比较航班和酒店价格服务的网站。这意味着从诞生起这个平台就有很强的导流属性，很多用户都是冲着比价省钱这类目的来的。

　　尽管后来去哪儿不断扩展业务范围，但这种用户基调仍然延续了下来。因此从市场划分来看，去哪儿重在年轻和中低端及民宿酒店，而携程的优势在于商旅用户和高星酒店。

　　也就是说，虽然合并前两家公司针锋相对，但其实在业务和用户覆盖上具有很强的互补性。如果孙洁能帮助发挥这种互补性，充分整合两家公司的资源和业务线，将能实现1+1大于2的效果。更重要的是，去哪儿的中低端业务基础将成为抵御美团酒旅强大势能的武器。

　　遗憾的是，从后来的行业走势来看，这个机会显然是被错失了。2018年11月8日，携程发布当年Q3财报的当天，王兴在乌镇互联网大会上跟领英全球高级副总裁莫霍克·史洛夫聊起了数字经济，其间轻描淡写地抛出了一句：“美团酒店已经成为全国最大的酒店预定平台”。

　　同时根据Trustdata发布的报告，后续美团进一步拉开了跟携程在这一业务领域的差距。2019年各季度，美团酒店间夜量全年都超过了携程系酒店，当年最后一个季度前者间夜量已经达到携程系的1.22倍。这刚好跟王兴在2017年的论断相符：“估计再用1-2年，我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。”

　　切换到近几年，一个重大的变量出现并导致了情况的恶化，即从2020年开始的新冠疫情，对美团和携程造成了不成比例的打击，毕竟后者业务模式更依赖于跨地域的人口流动。

　　另外，由于酒旅行业当时受到疫情冲击，美团通过高星酒店“超级团购”模式趁机引入了大量中高端酒店资源。截至2022年Q1，美团高星酒店间夜量占比已达17.4%。

　　而在美团通过中低端酒店切入，以“农村包围城市”的方式进军高星酒店初现成效之时，王兴的龙岩老乡张一鸣，也开始以抖音这个流量巨兽为起点向四面扩张。尽管抖音的直接目标并非携程，但其在本地生活领域跟美团的混战，已然对携程构成了新的威胁。

　　根据字节旗下巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音旅行生态报告》，2021年抖音上旅行相关视频增长65%，相关视频分享量增幅高达117%。这个现象也符合常识，因为在抖音上发旅行vlog已经是诸多用户的基操。

　　携程的应对方式是加码自身平台上的内容生态。2020年3月29日，携程召开新闻发布会，梁建章在会上宣布了“旅游营销枢纽”战略。这个战略的推进模式，是以星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。

　　不过一个细节大概就能昭示携程做内容的困难。

　　在上述内容战略公布的六天前，梁建章跟携程负责公共事务的副总裁孙天旭开启了自己的直播带货首秀，主题是带动三亚的旅游经济，帮助受疫情重创的三亚旅游业尽快回血。这场直播的背景，是三亚亚特兰蒂斯酒店的网红水底套房，而带货的主要商品也是酒店套餐。

　　而梁建章选择的首秀舞台是抖音的携程官方直播间。而在这之后的多场直播中，他跟搭档转遍了抖音快手微信小程序这些热门的流量入口，但前期却一直未在携程自家平台上露面。

　　跟淘宝、拼多多和京东这些电商平台一样，自建内容生态是当下泛工具类APP抵御短视频等软件流量虹吸的救命稻草。虽然都在尝试，但要真正产生奇效拔高用户黏性却并不是易与之事。

　　03写在最后

　　携程大概是疫情三年里生活最不容易的那批互联网公司，不然也不至于让老板出来“卖艺”。

　　如今旅游行业的局面已然春风回暖。根据携程高管在电话会上的分享，今年前两个月，国内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右，酒店行业平均每间客房可预订收入(RevPAR)在最近几周全面恢复，国际航空客运量约恢复至疫情前的15%-20%，并继续上升。

　　然而跟三年前相比，无论是业务结构的调整，还是市场形势的变化，都对携程提出了新的挑战。梁建章已经好多日子没在直播间出现过了，他又回到了学者和公共知识分子的角色，网络上跟他有关的信息也重新集中在了人口、教育和经济社会的宏观问题上面。

　　但对于携程而言，虽说已经度过了生死危机，却始终没能恢复到疫情前，甚至在诸多变数出现后，携程还能否完全恢复都是个未知数。