“荣耀”归来，向上生长：高端智能手机的新故事

　　(本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源)

　　三年前，刚刚从华为独立后的荣耀正经历着“至暗时刻”，市场份额跌至谷底，生死存亡就在一线之间。然而，就在上个月举行的MWC 2023世界移动通信大会上，荣耀取代华为，与苹果、三星并肩站上全球手机展商“C位”。

　　在这场全球瞩目的大会上，荣耀凭借青海湖技术等“黑科技”赚足了流量，话题量占所有参展企业的39%，还一举拿下了42个海外媒体奖项。

　　出色的成绩单表明，触底反弹的荣耀已经开始收复失地，在高端手机领域，也逐渐找到了自己的定位和节奏。

　　3月6日，荣耀Magic5系列在国内正式发布，有望成为智能手机高端旗舰产品条线的又一标志性产品。

　　从独立后首款旗舰荣耀V40，到度过低谷时期的荣耀50，再到Magic系列回归、荣耀Magic5正式发布，短短三年的时间，荣耀靠什么摆脱华为的影子，回到舞台中央?

　　出走三年 荣耀归来

　　在2020年11月宣布从华为独立之前，荣耀一直是作为华为的“配角”出现。作为子品牌，它的主要定位是弥补华为手机产品线中缺失的中低端部分，并与小米直接竞争。

　　从华为剥离后，荣耀不可避免的迎来了阵痛期。在遭遇无端制裁的大背景下，刚从华为独立出来的荣耀，不得不独自面对成熟度颇高却竞争饱和的市场环境。据报道，彼时荣耀手机在中国市场的月发货量从六七百万台直线下滑到几十万台，从曾经市场份额16.7%的中国前二品牌，一路下跌到3%，海外市场份额更是跌到了近乎零。

　　如何活下去，这是整个荣耀团队必须直面的问题，也是考验团队凝聚力、执行力的重要时刻，而荣耀在极短的时间内确立了数字系列、X系列、Play系列、Magic系列四大主线业务。其中，数字系列定位悦享科技，属于轻旗舰，走时尚年轻路线;X系列定位普惠科技，主打性能越级;Play系列定位酷玩科技，主打性价比。而定位极致科技的旗舰产品Magic数字系列与折叠屏Magic V系列，则组成了旗舰双子星，依托自研技术进军高端市场。

　　通过差异化定位的产品矩阵以及Magic双旗舰战略，荣耀顺利扭转局势，并在2022年实现了逆势上扬。在市场整体遇冷的背景下，2022年荣耀出货同比增幅超过34%，市场份额也跃升了超7个百分点，成为国内市场第二，也是国内前五大智能手机厂商中唯一未出现出货量下滑的企业。

　　对比过往数据，荣耀的成绩有目共睹。2021年一季度，荣耀手机的出货量仅为490万台，仅占到了市场份额的5%，但到了2022年，其出货量就达到了1,500万台，年增长率高达205%。数据统计机构canalys公布的国内2022年第一季度的手机出货量与增长率排行榜显示，荣耀以20%的市场份额首次成功拿下第一，OPPO、苹果分别位居第二与第三。

　　IDC在相关研究中指出：抛开去年同期品牌独立后基数较低这一因素影响外，荣耀能够获得超高同比增幅的原因，在于其系列产品的良好市场表现。

　　主力产品荣耀60系列、X30系列在第一季度贡献约60%的出货量;第二季度在新品荣耀70系列上市的带动下，继续维持高速增长的势头;荣耀Magic 4系列的上市也帮助其在高端市场获得了较明显的增长。

　　2023年3月6日，在荣耀新品发布会上，荣耀Magic5系列正式在国内亮相。作为荣耀研发历时最长的一款产品，荣耀Magic5系列从正式启动设计再到打磨最后上市，历经了一年半的时间，荣耀希望Magic5系列可以扛起市场份额的大旗。这可以看作是荣耀的又一个里程碑，是经过技术积累后的全面爆发。

　　曾经，华为Mate系列手机是中国智能手机的高端天花板。在荣耀CEO赵明看来，无论是折叠屏Magic Vs还是Magic5系列，它们都已经在续航、通信、拍照、屏幕显示、AI智能化等诸多方面超越了华为Mate和P系列，正在成为行业内高端旗舰手机的新标尺。

　　“超越华为，成为新的标杆”，对荣耀来说，不止是喊口号那么简单，而是要付诸于行动，最后落实在产品的各个方面。如今的荣耀，已经成长为一家同样拥有技术创新基因的科技公司，并在智能手机赛道中跑进了第一梯队。

　　赵明曾多次表示：“荣耀是站在华为的肩膀上出发，对任总和华为最好的尊重就是荣耀自己发展得更好。将华为、苹果、三星作为我们的竞争对手，去超越他们。”生于华为但并不困于华为，这是荣耀在这三年里交出的答卷。

　　科技创新是荣耀发展的基石

　　在初期增量市场的用户红利耗尽之后，智能手机市场进入了微创新时代，市场需要有更多创新性的产品来刺激消费。换言之，智能手机的高端化已经是行业未来发展的重要趋势之一。

　　在行业回暖之风吹起之前，手机厂商们纷纷蓄力内功，在软硬件等多个维度上进行创新比拼，尤其是强化高端机型的产品性能，以求进一步形成差异化。

　　这非常考验厂商们的含金量，对于重生的荣耀而言也是如此。从独立的那一刻开始，荣耀就致力于重整产业链、重新排兵布阵，在探索中构建新荣耀。

　　目前影像、屏幕、续航、信号等方面是消费者最关注的需求。以影像领域为例，计算摄影技术已经成为高端机型的主打特色， Magic5系列搭载了荣耀鹰眼相机，将启动速度、对焦速度、快门响应及成像速度进行优化，基于AI技术自动协助用户抓拍运动镜头。

　　在信号方面，当前，在中美不断的博弈下，手机厂商自研芯片成为行业趋势。业内观点普遍认为，自研芯片对手机厂商有诸多好处，主要体现在：一是自底层开始的自下而上的解决方案的提供，从而打造出更加稳定可信赖的终端产品;二是自需求端出发的解决方案的提供，以保证整个产品体验的稳定性;三是芯片和产品相配合，可以获得一个更加稳定高效率的产品节奏;四是成本优势下的市场主动性的把握;五是减少对海外企业的依赖。

　　自研芯片是荣耀构建技术护城河中最浓墨重彩的一笔。对此，赵明表示：“在芯片的规划上，我们是基于某一个领域和体系有三到五年的思考，在通信领域也会持续演进。我们不局限于用自研的芯片或第三方合作的解决方案，关键是该领域要不断改进。”

　　这枚芯片很快出现在荣耀新发布的Magic5 Pro新品上，取名为“C1”。这是荣耀的首款自研芯片，也是业界首颗射频增强芯片。通过优化天线布局设计、调谐天线等，它可以提高200%的WiFi速率，17%的天线发射和35%的天线接收收益，并将WiFi延迟降低90%以上。这将能显著提高用户在地库、地下室、地铁、高速公路等弱信号条件下的联网体验。

　　很多人对手机有续航焦虑，荣耀一直坚持在电池材料底层技术研发方面投入资源。这次Magic5系列一方面通过优化MagicOS系统提升续航能力，另一方面通过采用全新的硅碳负极电池技术，对超1万只电池进行详尽的测试分析和量身打造的算法后，推出“青海湖电池”。这是荣耀首发的硅碳电池技术，目前在行业内没有前例，配合Magic OS 7.1的优化，把旗舰手机的电池容量与续航能力，提升到了全新的高度。在续航方面，荣耀Magic5搭载了5100mAh大电池，同时电池能量密度提高了18%，是目前市售唯一厚度8mm以下、电池5000mAh以上的旗舰手机。

　　不仅仅是通信和续航。据团队介绍，荣耀此前围绕屏幕技术，与京东方、天马微电子等产业链伙伴进行了联合研发。“今天的智能手机突破已经不是荣耀这样单枪匹马可以实现的，整个产业往前发展，一定需要一个开放和协作。”

　　令人欣喜的是，从底层芯片到电池、摄像头模组等等，手机厂商正在联合产业链以共同提升产品竞争力，这对于行业来说是非常健康和正向的态势。而荣耀的成功，恰恰也来自“双轮驱动”的产品研发理念：一边洞察消费者需求与痛点，一边以技术创新引领产品体验升级。经过两年多的蛰伏，荣耀已经走到了“青出于蓝而胜于蓝”的时刻。

　　走出中国 望向世界

　　荣耀EMT管理团队在《笃行致远 笨鸟也能越珠峰》的新年致辞中坚定的表示，海外市场发展之路必将是荣耀全球高端品牌的成长之路。荣耀将坚持以Magic系列双旗舰为代表开启全球化战略的全面进击，加速全球市场拓展。

　　刚刚过去的2022年，也是荣耀的出海元年。不论是软件方面的布局，还是硬件方面的突破，荣耀的实力是有目共睹的，这些也是荣耀进一步发力全球市场，直面苹果、三星等巨头的信心所在。

　　“对于荣耀而言，在欧洲市场上与最强的对手——苹果三星竞争，这一直是我们的战略，”赵明指出，“2023年荣耀海外市场的发展不是强调快速的、短期内的市场份额增长，而是在这些国家中的商业逻辑是否闭环。”

　　荣耀的坚持取得了良好的回报。2022年年初，荣耀的产品已经销往100多个国家，在全球范围内拥有11000多名员工，在中国以外的国家和地区有6家研发中心。同时荣耀的海外渠道和零售体系也已经蓄势待发。去年的MWC大会上，荣耀宣布其已经在全球40多个国家初步搭建了渠道和零售体系，在欧洲、欧亚、中东非、拉美、亚太等全球16个国家开通业务，与全球超过200家运营商、经销商建立了合作，荣耀会以欧洲市场为核心辐射全球市场。

　　据了解，目前荣耀已引入Vodafone、Telefonica、Fnac、Orange、Esprinet、Telcel、AT&T以及Amazon等主流渠道商合作商，正逐步完善相关渠道部署，

　　但从全球市场的复苏情况来看，情况仍然不容乐观。根据国际数据公司IDC手机季度跟踪报告，2023年，全球智能手机市场出货量将会低于12亿台，同比下降1.1%;而中国市场的出货量预计将仅有2.83亿台，同比也会下降1.1%。

　　IDC中国高级分析师郭天翔表示，“整体市场的低迷虽然可能会影响到行业参与者的收益和利润，但是如果不继续保持研发投入，可能会使目前的低迷状态雪上加霜。所以终端厂商与供应链从技术预研阶段即开始深度合作，共担投入与风险的模式已经逐步普遍化，部分供应链、SOC更底层的技术也更加开放，更多偏向定制化的产品正在出现。”

　　对于荣耀来说，今年的海外之旅充满机遇的同时也面临着诸多挑战。荣耀寄希望于海外市场带来全新的增长点，同时也希望借由海外市场的成功，让整个品牌高端化的形象更加稳固。

　　在赵明看来，海外市场是巨大的成长的空间，“可能未来的五年甚至是更长的时间，荣耀在海外的成长是看不到瓶颈和天花板的，2023年海外市场要实现翻番。”

　　随着荣耀在MWC发布双旗舰Magic5系列和Magic VS折叠屏，意味着荣耀将在直板与折叠两种形态上全力冲击全球高端手机市场格局，荣耀在海外的高端产品布局也更加完善。

　　结语

　　荣耀的突围，是中国品牌走向世界，拓宽自身影响力的象征。在发力全球市场、发力高端市场的这条路上，荣耀已经吹响了前进的号角。

　　未来，荣耀需要继续强化自己的品牌特色，来夯实全球市场用户对于荣耀的认知，将旗舰标杆级的智能手机体验带给全球范围内更多用户。放眼未来，荣耀还有很大的可能性，来讲好高端智能手机的新故事。