家电传统品类增速承压 风口型个护家电增长态势良好

　　近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2022年中国家电行业年度报告》发布。数据显示，2022年家电内销市场传统品类出现了不同程度的下滑，风口型品质家电增长态势良好，部分业内观点预计，今年家电市场整体将迎来一定程度上的复苏，但与此同时，产品格局的变化也悄然展开。市场份额将集中于个人护理小家电、个性家电，以及高端家电。

　　奥维云网发布的数据也显示，2022年电吹风、电动牙刷、电动剃须刀为代表的个护家电，从开年失利到下半年抖音发力，最终交上了一份相对较为满意的答卷。2022年全年电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)三品类零售额共计207亿元，同比增长6.9%，零售量共计11555万台，同比增长13.5%。

　　电吹风：高速价格战正式打响

　　电吹风品类，在2022年整体家电行业零售额同比降低7.4%的较差的环境下，电吹风行业实现了传统、抖音双向高增长，据奥维云网线上推总数据显示，2022年电吹风线上(含抖音)同比增加了29.7%。其主要原因为：由于我国居民生活水平的提升，消费者对于外在形象的关注度越来越高，人们不再满足于吹干头发，再加上电吹风二次升级，吹发速度以及护发效果提升，引发了大批更新换代潮流。

　　谈及电吹风产品发展趋势，经历了干发、美发阶段后，目前主要有两个发展方向，高速首当其冲，其次是护发。高速电吹风市场前景十分广阔，从以下三个方面可以得出此结论：

　　从规模来看，2022年高速电吹风销额份额达到了56%，与此同时零售量份额仅12%，普及空间充足;

　　从品牌数量来看，竞争愈发激烈，发展至今品牌数量从2020年1月的3个品牌增长到2022年12月的60个品牌，同时品牌开启高速价格战，高速机型均价同比下降50%;

　　从产品端来看，卖点可操作性强，众品牌从风嘴、降噪、礼盒包装、外观造型等多方面进行突破升级，吸引消费者购买。

　　颜值经济下，消费者对于发质的要求越来越高，讲究护肤式护发，由于频繁烫染、熬夜作息不规模等习惯，头发分叉毛躁问题日益增多，吹护机需求旺盛。护发市场目前仍处在市场蓝海阶段，伴随品牌不断入局，或成为趋势点。

　　电动牙刷：寻求行业突破

　　电动牙刷表现相对较为疲软，主要影响因素有以下三点：其一，“劣币驱逐良币”，抖音渠道部分低质量低价格产品扰乱电动牙刷市场，加上电动牙刷刷头贵且购买不方便，以及部分产品体验相对比手动牙刷并没有很好的提升等问题，导致部分消费者从电动牙刷重新用回了手动牙刷;其二，疲弱背景下，新品数量下降，品牌同质化严重，产品创新严重不足;其三，高端产品一味追求智能化，然而消费者对其敏感度较低，APP销额份额持续走低。但是从长期来看，口腔护理行业渗透率低，且牙科患者逐年增多，故未来电动牙刷市场仍被看好，更重要的是加强市场教育。

　　电动牙刷破局方向有以下两个方面：其一，回归产品本质，抓核心痛点，从清洁、美白等基础功能入手，拉新用户，并且在防水、噪音、充电效率等方面提升，提升消费者体验感以及满意度;其二，从娃娃抓起，通过IP卡通形象或者增加APP互动游戏，从而提升儿童的刷牙趣味性，同时在细软刷头、柔和低频震动强度舒适儿童刷牙体验。

　　电动剃须刀：抓住新人群、新需求

　　电动剃须刀行业相对饱和，传统线上渠道增长不足，抖音渠道持续发力，拉动行业规模增长。抖音渠道用户年轻化且追求高性价比，便携式电动剃须刀以小巧便宜来匹配用户诉求，在抖音销售火爆，拉动剃须刀市场，抖音占比持续增长。

　　产品端，便携式赛道经历了2021年到2022年上半年的加速扩容期，下半年从7月份开始回归平稳，营销点可放在年轻化、男友礼盒、出差必备、男人的第二把电动剃须刀等方面;其次在懒人经济背景下，智能化成为每个小家电瞄准的潜在开发功能，催生出智能化剃须体验，智能开关、智能动力调节、智能清洗系统、智能双充电系统等智能化功能有望成为高端新卖点;在适用场景方面，男性由于生活压力大，皮肤过敏长痘等问题为剃须带来困难，敏感肌适用电动剃须刀成为行业机会点。