从传统餐饮门店数字化难题说起，浅谈我国餐饮数字化实践的反思

　　温馨提示：本文约3721字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者陈富贵写于江西。

　　数字经济、建设数字中国，这是政府工作报告近些年的主要关键词之一。

　　在数字经济范畴，餐饮数字化也是最为重要的建设。如果数字化确实是一个势不可挡的大方向，那么似乎就可以说，不进行数字化建设的企业也就等同于没有未来。

　　然而，中国餐饮的发展向来不是均衡的，自改革开放至今，中国餐饮的连锁化率也只在20%左右徘徊。头部餐饮企业将数字化奉为座上宾，因为唯有数字化才能推动连锁化发展，但是，对于没有连锁化需求的长尾门店来说，似乎不进行数字化也影响不大。

　　可以看出，我国餐饮业的数字化进程实际天差地别，有急于上车的，也有毫不在意的，这或许也意味着我国餐饮数字化仍处于开发期、远未到成熟期的深度阶段。

　　经验主义如何限制一家餐饮门店?

　　我们先从数字化最弱的传统餐厅说起，这类小店做的是基础的数字化，也就是依托微信支付和支付宝支付的支付数字化，少部分门店还支持聚合支付、云闪付。相比之下，连锁品牌的支付数字化随处可见，在当下阶段，支付数字化可以说是餐饮业的必备服务了。

　　必备服务的意思是“你做了，消费者不会感激你;你不做，消费者就会离你而去”。所以，门店做了支付数字化，这并不能代表门店做好了数字化，还差得远。

　　再来看菜单，以一家重庆小面为例，我们到店数了数，门店一共有30多款产品，其中浇头类10多款、拌(粉/面)类10多款，还有一些闲杂小吃，门店可选择的粉面共3款(粉有圆粉、扁粉)，辣度分为4档。

　　顾客单是点一个小产品就可以有好几个排列组合，比如豌杂：汤面/拌面/汤扁粉/拌圆粉×不辣/微辣/中辣/重辣(有些不能做不辣，起步就是微辣)，更别说顾客点一份重辣豌杂汤面再加一份肥肠、卤蛋等产品了。顾客点完之后，老板凭记忆去做，凭记忆去排序，服务员凭记忆去给顾客上餐。

　　有的老板天赋异禀，一边和顾客聊天，还能记住所有顾客点的餐，顾客点完餐后坐哪里了，谁点的时候一起把钱给了，谁是吃完再给钱的，这类老板的大脑堪称电脑，但有些老板就是会出错的寻常人，点的肥肠面记错了做成了小肠面，有些顾客会计较，有些则笑笑就一起吃了，还有的顾客先点的，结果后做……这些在传统餐饮是很常见的。

　　我们问了传统餐饮门店的老板：“人工记容易出错，为什么不买收银点餐系统呢，一年大概3000元”。

　　面馆老板非常抗拒：“花那几千元干啥呢，我要卖多少碗面才能赚回来，还不如花钱买排骨来吃。”老板还笑着反问：“是不是，我说的有没有道理?”

　　对于同样的问题，快餐馆的老板娘回答：“我一个人哪里有时间弄这些，还不如赶紧出餐。”这家不到20平米的小店，一年365天无休，从早上5点到晚上19点，全天都是老板娘一个人在干。

　　再大一点的店，两三个人干不过来，这些门店会招聘小工，勤劳肯干的阿姨是这类门店的首选，阿姨干活很稳定，一干就是几十年，她们和老板不像是打工的上下级关系，而更像是几个老朋友，惹急了，阿姨还会把老板数落一顿，甚至给单身的餐二代介绍男女朋友也是阿姨们的乐趣之一。阿姨给顾客点餐是用手写账，有了笔墨和桌号，餐厅点餐就基本不会出错。

　　有些小店是“手写点餐+扫码支付”，有些小店是“手写点餐+收银机”，有些小店是“落座扫码点餐+收银机”，有些小店是落座点餐的同时，还得付款了才能下单。对于以上这四个类别，“手写点餐+扫码支付”是传统餐饮门店最常见的。

　　为什么不做扫码点餐?这类老板告诉我们：“员工太老了，她们不愿意用，也不愿意学，反正人工也可以搞定，几十年都这样过来了”。

　　“太复杂了，现在技术那么发达，餐饮系统还那么落后，应该是顾客说要吃什么，机器自动语音识别记录，而不是用人手去打单，再通过识别人脸定位顾客，就知道订单的排序和顾客的位置，这样就好用点。”面馆老板一边刷着抖音看漫威科幻片，一边“大放厥词”。

　　我们问他：“这些技术现在也不是没有，那你愿意为这套系统给多少钱?”

　　面馆老板笑嘻嘻：“不能太贵哦，几千块肯定用不起，得卖多少碗粉才能赚回来，数字化系统又不能直接帮我赚钱”。

　　传统餐饮门店不做深入数字化的原因很简单：系统太复杂、技术还不到位、缺乏人性化设计、规模化才能发挥价值、只是成本而不能带来直接的收益。

　　数字化给餐厅开了一扇门：从单纯生产到生产与营销的齐头发展

　　整个餐饮企业的业务流程，我们可以分为两类：生产数字化和营销数字化。

　　在筷玩思维看来，传统餐饮和新餐饮的区别在于：前者只有生产，而后者涵盖了生产和营销，借用数字化的概念，前者只完成了生产，而后者完成了生产数字化和营销数字化。

　　生产数字化是供应链上的内容，也包括门店的实践，比如前台的打单、后厨的分单等，营销数字化解决的是流量获客，涵盖排名、投放、发券等在线内容。有些老板的思维比较前沿，认为营销数字化只是术法、只是数字化的补充，而不是真正的数字化。

　　何为真正的数字化?有头部餐饮老板认为，数据只有形成品牌资产才是真正的数字化。形成品牌资产其一是数据的自有性，其二在于数字化人才，如果门店的数据不是自己的，那么只是数字化应用，而如果数据有了，但没有人可以读懂、分析、运用，那么这样的数字化只是走走过场。前者靠钱砸就可以做到，而后者需要有高、精、专的数字化人才。

　　大多老板摇摇头，“玩不起，这些太费钱，系统自有化，几千万都下不来，人才更是别说了，真正能读懂餐饮数据的人才又有几个，得懂数据，还得懂餐饮，更要懂顾客，这些别说传统门店玩不起，一些大品牌也玩不起”。

　　究其根本，还是数字化未到成熟阶段，更刻骨的原因还在于：数字化对于大多老板来说只是成本，而不是收益。这一点对大多数字化企业同样适用。

　　也当然，数字化营销还是有价值的，前提是对于同样有价值的企业，比如有餐厅在口碑做好后，被选上了“必吃榜”，这为品牌带来的流量是很可观的，从新客到复购，数字化营销对品牌的提升很是明显。

　　很多餐厅是在没生意的时候才去做营销，结果一塌涂地，无论是数字化营销还是传统营销(比如发传单)，营销都只对优质品牌有用。要明白，(数字化)营销只是优质品牌的锦上添花，而不是劣质品牌的救星。

　　生产数字化同样如此，哪怕它不能直接显示生产数字化能给品牌带来多少金钱上的收益，但只要是有发展潜力的品牌，基本都不会拒绝生产数字化的深入，“相反，生产数字化成本高于收益，前期的磨合，后期的叠加成本，数字化从收益来看肯定是亏钱的，”老板话锋一转，“哪怕如此，数字化还是很有必要，就像衣服对人来说是纯支出项，但人总不能为了省钱而不穿衣服，生产数字化在当下阶段的目的还不是收益，只是提效”。

　　数字化是餐厅发展的基建，而不是作为盈利的工具

　　做生意有个逻辑，就是总喜欢计算钱，而商业的有趣之处就在于：不是所有的投入都可以计算。比如餐厅的炒锅，你怎么计算一口炒锅能为餐厅赚多少钱?又比如一份蒸蛋卖10元，你在其中怎么计算：多少利润是厨师长带来的?多少利润是厨师小工带来的?多少利润是服务员带来的?多少利润是品牌带来的?多少利润是品牌名带来的?

　　“根本就不是数字化对一家餐厅能不能或者有没有直接带来收益，这没法计算，因为数字化的目的不是为了赚钱，赚钱是品牌和产品的事儿，数字化只是基础建设，基础建设就不能只谈收益，比如餐厅的一堵墙要花钱，那这堵墙为餐厅带来多少钱，这能算吗?很多老板把这些搞混了，所以闹出很多笑话。”这位老板的思维还是很有趣的。

　　数字化有两个目的：一个是作为餐厅的基建，另一个是作为顾客体验的基建。

　　我们从顾客体验来说，哪怕是作为基础的支付数字化，以前的流程是这样的：顾客给钱，商家看看钱是真的还是假的，然后打开钱柜找零，这个动作十几秒就没了，如果改成微信支付，钱直接到账，帮商家省事又提高了效率。

　　对于一家餐厅来说，你怎么计算这省下来的十几秒到底值多少钱?取时间营业额中位数再除以时间单位?算不来的，因为世界不是一维的。

　　有些老板不做支付数字化，原因也很简单，或者老板更喜欢纸币，或者不舍得支付扣点，但这样会流失很多无现金的顾客，此举不仅不赚钱，还亏了钱。

　　提效、省事、方便顾客也方便门店，这是数字化的基础价值，好用、能用、会用，这是餐饮老板对于餐饮数字化的基础需求。在数字化的实践上，无论是餐饮企业还是餐饮门店又或者是数字化服务商，关于数字化的建设及实际价值，我们还是要多加反思。

　　PS：感谢为筷玩思维本篇文章提供数字化实践反思的餐饮品牌：苏坦中东料理·天歌;外婆屯卤肉饭·宋涛;憨子智造·段平;豪虾传·蒋毅;健洋羊汤烩面·王健洋;六月六刀削面·龙飞;天铭调味·李泽鸿;贰楼川菜·郭坚烽;荣园餐馆·卢屹;老成都担担面·杨毅(以上顺序不分先后)。