从美团财报 看本地零售崛起的势与能

　　撰文 | 何芙蓉

　　编辑 | 王   潘

　　跟着《去有风的地方》到大理、去成都排队看大熊猫“花花”、去云南过泼水节、赴淄博赶烧烤……今年上半年，旅游消费市场好是热闹。五一小长假之际，全国各地的游客更是踊跃的“走出去”。

　　线下消费复苏明显，牵动着美团的业务走向，也带动区域的本地零售发展。

　　5月25日，美团发布2023年第一季度业绩报告。实现营收586亿元(人民币)，同比增长26.7%，经营利润扭亏为盈，达35.9亿元。

　　其中，伴随着餐饮外卖、酒店旅游等线下实体商户回归正常经营，美团核心本地商业分部收入在今年Q1同比增长25.5%至人民币429亿元，经营溢利同比增长100.7%至人民币94亿元，经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%。

　　线下业态在回归正常经营，美团餐饮外卖、到店酒旅等核心业务继续保持基本盘的稳固，同时以美团闪购为代表的增量业务也表现出强劲的拉动力。

　　该季度，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。其中，本季度美团闪购订单量同比增长35%。

　　过去三年，本地实体零售一直在积极寻求线上化经营策略，走出单一的渠道模式，提升整体抗风险能力。

　　本地零售回暖，即时零售这一新兴的线上线下消费业态也表现出向好的增长态势。

　　重估“附近”消费价值

　　过去很长一段时间，本地零售与电商处于两个对立面。一边是电商连年创造的GMV神话，另一边是传统本地零售关店、亏损的消息不断传来，反衬之下，本地零售的经营显得举步维艰。

　　线下实体店长期以弱者的身份自居，“销售渠道单一、销售范围窄、门店与人力成本高、商品价格不占优势、线上消费习惯养成”等等，电商在价格、商品丰富度等方面特点也进一步突出了线下实体零售的缺憾所在。

　　也正是在这种论调下，本地零售的价值一度被忽略。

　　本地零售的优势本身就不应该是与电商比商品丰富度、比价格，其核心在于对“附近”消费者购买喜好的掌握，对于消费场景的体验以及与用户更近的距离、更易得和更高质。

　　这样再来看线下实体零售，其价值无疑值得被重估。而“即时配送”则是将本地零售的价值无限放大的一个载体之一。

　　过去三年，大部分消费者无疑都体验过“快递到货遥遥无期”“包裹丢失”“买菜靠抢”等种种不确定性购物经历，也正是在此情况下，基于确定性消费，让本地零售借助即时配送这一基础设施，有了生长的土壤。

　　一位永辉内部人士表示，永辉在一二线等大城市的电商渠道销量已经能占到20-30%左右，其中线上化渠道主要包括美团、饿了么等平台。

　　“超市也很希望和外卖、电商等平台合作，因为他们有运力、平台有流量。即便消费者在自有平台‘永辉到家’下单，同样是美团和饿了么的配送团队。”

　　本地零售单一的经营模式早已是过去式，通过线上化转型，满足用户即时消费成为本地零售增长的砝码。实体零售扮演了本地供给的角色，而像美团这样建设本地即时物流体系和仓储的企业，则成为实体门店提升经营半径的重要依托。

　　基于确定性的即时消费需求，美团等平台链接起本地大大小小的实体门店供给，即时零售的新消费业态被催生出来。

　　尼尔森报告分析认为，包括夫妻店、食杂店在内的“转型独立店”，将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。2021年，全国转型独立店数量相比2019年增加11%。其中，80%的转型独立店具有社区属性，依托即时零售等近场优势，能更有效满足周边居民消费需求。

　　相比于电商大而全的货品供给，社区店、夫妻店更多的是立足于周边消费者，在足够了解周边消费习惯的情况下提供个性化商品供给。同时在即时配送的加持下，社区线下店的经营范围也从原来的“1公里”扩展至“3-5公里”。

　　即时消费的核心在于“本地供给”，当商品距离消费者足够近、本地供给足够丰富，即时消费也变得更加灵活。

　　以上海为例，一季度，上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。3月新开店数环比2月增长43%，小店线上订单量环比增长25%。除餐饮门店外，包括插花、茶馆、魔术俱乐部等创意与传统文化相结合的中小商户，均可在美团获得专业化的线上运营指导和规范服务，以更高的效率获得更多订单。

　　伴随着消费复苏，原有线下门店回归正常经营的同时，新开店铺也在同步增长，线下业态逐渐告别以往萎缩的发展态势。线上线下“共促”，居民消费正在回归“附近”。

　　即时零售引领行业步入新阶段

　　曾经不少人认为，疫情会永久的改变人们的消费习惯。但事实并非如此，线下场景仍然是零售的主阵地。

　　疫情拔高了大家对于确定性消费的青睐，但电商并没能替代线下本地消费。

　　去年美国“黑五”期间，走进线下商店的消费者就明显变多，人们对于本地即时消费的需求仍然很强烈。

　　研究机构Mastercard SpendingPulse 就预测，2022年“黑五”期间，美国实体店销售额将增长 18%，而电商销售额增幅只有 3.7%。另一家用摄像头和传感器跟踪客流量的公司 RetailNext 也称，黑五期间门店客流量比去年增加了 7%。

　　同时，据广告技术公司Captify的数据，截至周五上午，美国消费者在网上搜索黑色星期五的折扣时，沃尔玛占据了主导地位。Captify公司每天从全球网站上跟踪超过10亿次搜索，沃尔玛在黑色星期五折扣的搜索量同比飙升了386%，超过了竞争对手亚马逊。

　　可以看出，美国人们正在找回新冠之前的生活方式。国内同样如此，消费者同样在逐步回归确定性的本地消费。

　　今年一季度，美团实现营收586亿元，同比增长26.7%，这一增速与传统电商同期的增长拉开较大差距。

　　财报显示，2023年一季度，阿里巴巴营收2082亿元，同比微增2%，其中淘宝和天猫的在线实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降;同期，京东营收为2430亿元，增长仅1.4%。

　　受益于消费复苏，立足于本地消费的美团，业务受到直接利好。

　　过去，传统电商依靠产品的丰富性实现了消费行为的线上化，本地实体消费一度遭受诸多的争议与挑战。但电商更多的是满足消费者对普通标品的计划性需求，“附近”消费的价值始终没能被电商替代。

　　从“3-5日达”到“次日达、半日达”，尽管传统电商平台已经在极致的优化自身的履约水平，但要跟本地零售拼“速度”，它们仍然差点儿意思。

　　“即买即得”的消费体验始终是传统电商难以逾越的一道鸿沟。

　　但消费习惯的变化是不可逆的，基于更快的送达时效，更优的上门服务水准，即时零售正在引领零售行业进入新的发展阶段。

　　艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。与传统电商零售相比，即时零售将快递时间从4-5天压缩到了半小时。“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售已经成为消费习惯，且下单频次显著提高。

　　美团在“零售+科技“的战略定位下，早已瞄准本地消费的巨大爆发力。在即时消费风潮到来之际，美团通过平台与履约网络链接起线下商户，助力实体门店线上化转型，顺应消费趋势变化的同时也为业务增长增添了新的活力。

　　如今本地消费回暖，线下实体供应进一步丰富，本地零售在美团等平台的助力下，迎来确定性的增长。

　　零售回归“本地”

　　《金融时报》曾有一篇报道这样描述欧美零售行业的变化，20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。把你的商店放在正确的地方，顾客就会被你的网困住，就像蜘蛛抓苍蝇一样。

　　但由于互联网的爆炸式增长，这种模式已经出现了漏洞。对于大多数数字交易来说，商店的位置变得无关紧要。当时还没有实体店，亚马逊可以直接送货上门。零售业成功的秘诀日益被重新定义为物流、物流、物流。

　　▲在本地生活平台及数字化运营的助力下，淄博烧烤正加速成为新品牌、新产业。(制图：夏宁)

　　基于“地点”的传统线下零售，以及基于“物流”的电商，分别代表了过去零售行业发展的两个阶段。

　　在线下零售探索线上化转型的过程中，欧美零售行业与国内类似，都经历了品牌与商家绕过大型平台的阶段，即它们通过社交媒体等建立品牌知名度，直面消费者。这类似于国内零售商搭建微信小程序或者自建网站的线上转型模式，但这一模式的弊端是独立的小商户难以承担物流、支付和交付基础设施服务等额外高昂的对接成本。

　　加拿大创新公司Shopify一度推动直接面向消费者的热潮，人们广泛认为Shopify是反亚马逊的公司。但Shopify的股价在过去一年下跌了73%，正在陷入裁员的风波之中。

　　零售行业正在步入下一阶段，即掌握大量用户、配送能力的互联网平台与线下实体商户合作，取各自优势的最大“公约数”。供给回归本地，平台规避完全自建的重投入风险，共同适应即时零售的消费趋势。

　　这两年，各地文旅局长花式“推销”当地旅游成为一股风潮。要知道，旅游拉动的不止是当地景点门票的大卖，包括商业消费、餐饮、住宿交通、文化等全方位的本地消费也将被“旅游”激活。也只有这样，本地商家才能在这里扎根，把订单留在当地，把产业留在当地。

　　本地消费的回归，实则是区域经济崛起的根本。

　　在这一趋势下，产自本地、服务本地的商品和品牌也将迎来新的发展时机。

　　从三亚的“捡浪冲浪俱乐部”到西安的“汉服体验馆”，从名创优品等连锁店品牌到大街小巷的社区小店，它们正借助美团等线上平台激活本地消费活力，扩展经营半径。

　　从国内外零售行业的发展趋势来看，零售回归本地是必然的趋势。