快手还需要一个“身份”认同

　　不紧不慢，是业内对快手商业化推进的普遍评价，但到了重新定向的时刻，企业也需要一定程度上的激进。

　　8月22日，快手发布2023年第二季度业绩，总营收同比增长27.9%至277.4亿元。继一季度扭亏为盈后，本季度首次录得集团层面国际会计准则(IFRS)净利润为正值，达14.8亿元，经调整净利润为26.9亿元，去年同期则为亏损13.1亿元。

　　自2021年程一笑接替宿华成为CEO，创始人与职业经理人的角色再次发生互换起，快手就开始寻找新身份。

　　从哪儿来(Gif、短视频)的路径是清晰的，到哪儿去，成为一个什么样的快手，是企业现下的核心命题。

　　怎样定位当前的快手?聚焦于盈利之后，新业务的表现与发展规划如何?

　　守成以文

　　快手一向重视平台生态的维护，表现为平台活跃用户保持增长，流量较为稳定。

　　二季度数据显示，快手应用的平均日活跃用户及月活跃用户达3.76亿及6.733亿，分别同比增长8.3%及14.8%，用户社区规模为历史新高。

　　日活跃用户日均使用时长为117.2分钟，单用户使用时长连续多个季度保持在100分钟以上，对多线商业化而言已是非常有优势的基础流量。

　　快手非常重视的互关用户对数，在本季度达到了311亿对。

　　互关用户对数意味着用户认可平台内容与社区氛围，有意在平台内建立社交联系，在用户增长的同时互关对数增长是社区内生动力的体现，用户黏性没有被持续扩大的体量稀释。

　　多且忠诚的用户，是其主体业务的底气。本季度线上营销服务收入为人民币143亿元，同比增长30.4%，占总收入的比例达到51.7%，且平台活跃广告主数量较去年同期有翻倍增长。直播收入同比增长16.4%至约人民币100亿元，月度付费用户平均收入贡献较大。

　　为保证平台内流量池始终是一潭“活水”，快手在内容策划上颇费心力。

　　比如丰富垂类内容库。财报提到，快手在体育和娱乐内容供给上各有推进，包括制作原生体育节目、运营赛事、打造内容IP。今年6月举办的快手村BA录有238万的最高同时在线人数，及8万人线下现场观赛。暑期档的娱乐节目策划有夏日星愿派对 、娱乐6翻天及夏日气象剧等，涵盖了明星活动、综艺节目和短剧等多种内容形式。

　　此外，结合大语言模型优化搜索入口以便疏通信息触达路径，是当前流量平台必备的技术升级。

　　二季度快手的搜索流量经过技术调整后明显增长，对广告收入有较大贡献。未来快手的大模型落地方向，大概率也会集中在搜索与智能问答场景。

　　用户规模保持增长的同时，增速开始放缓。从2023年一季度开始，增速降至个位数并且延续至二季度，日活用户日均使用时长也有下行，多个季度以来首次低于120分钟。

　　基本盘尚稳，也有不进则退的危机潜伏。

　　微短剧在商业化门前

　　为寻内容上的突破，微短剧今年来被快手频频提及，意在以轻体量和低投入向精品内容制作靠近。

　　在6月召开的第28届上海电视节“白玉兰对话”论坛中，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲提到，快手是最早布局短剧业务的平台之一。自2019年8月“快手小剧场”入口建立，至今快手短剧日活用户高达2.6亿，超过50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧。

　　财报显示，截至2023年Q2，快手星芒短剧总播放量已突破600亿，二季度创作者收入则同比增长近60%。于今年4月底收官的短剧《东栏雪》正片播放量超过5.4亿，豆瓣开分7.5分。

　　但需要注意的是，微短剧作为一个行业性的风口，长短视频平台都有加大投注，并逐渐分化出不同的品类特征。

　　以时长区分，爱优腾等长视频平台青睐单集10分钟以上的短剧，延续分账的商业模式。抖快这类标准的短视频平台则以3分钟以下的，更“微型”的短剧为主流，商业变现参考自身的短视频广告和直播电商体系。

　　新的内容形式因为没有配套的商业化策略，经常会出现流量高变现难的问题，微短剧也不例外。

　　受单集时长限制，微短剧的广告投放频次注定不会太高，时长也相对更短，这便陷入一种两难困境：品牌植入率太低，广告主看不到投放收益，而一旦提高植入比率，在本身体量极小的微短剧内插入大量广告，与内容的平衡被打破，消费者的观感会大打折扣。

　　一位广告从业人士表示，当前短视频平台微短剧的产品化程度还远远不够，比如缺少可以预测传播效果的模型，微短剧的浏览时间更碎片化，广告主会因品牌落地的场景质量不够高而产生迟疑。

　　此外，业内对微短剧用户行为还没有一个明确的画像，目前仍然在参考短视频用户行为做投放规划，这显然很难满足精准投放的需求。

　　于轲在讨论会谈到过一个新方向，即基于流量直接向C端收费，此类变现模式与内容质量直接挂钩，与长视频平台短剧同场竞争。然而以抖快为代表的短视频平台在创作者生态与影视制作经验、资源等方面，都很难卷过爱优腾。

　　据克劳锐报道，快手短剧《危险的姐姐》作品总播放量超过1.5亿次，大结局仅有5万人付费，用户的付费比例不到千分之一。

　　既非长剧简单切片，也不能完全套用短视频的变现路径，快手微短剧的商业化问题，依然是如何定义的问题。

　　电商等待跨越

　　自2022年9月程一笑亲自带队，成为电商业务第一负责人后，电商被视为快手的“一号位”、“新身份”。

　　二季度快手电商交易总额(GMV)同比增长38.9%达2655亿元。其他服务收入(含电商)达34.3亿元，同比增长61.4%。业务增速仍旧在高位，且快手着重强调了电商与其线上营销服务的联动。二季度内循环广告受电商大促拉动，占广告收入比重持续提升。

　　不过从总营收占比来看，快手电商离成为增长主引擎还是有一定距离。二季度快手的线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为51.7%、35.9%、12.4%。

　　同属兴趣电商大类，快手给自己定制的身份是“信任电商”，相较于当前的市场主流略显另类。

　　相比简单直接的低价，“信任”是一个更为曲折的认知概念。5月9号的电商引力大会上，程一笑对信任电商的最新解释是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

　　快手电商在供应链与品类上不占优势，追求流量深度挖掘与精细管理是更合适的战略，因此价格力、内容、服务被整合进“信任”这一概念，以求凸显出快手在电商平台中的差异化定位。

　　为深入推进信任电商，快手为经营方设计了非常详细的参与规则，包括经营工具与营销体系升级、细化评估标准，以及强调商家与达人流量同步增长的川流计划。

　　川流计划是为了弥合快手长期以来在公私域流量分发上的割裂，通过达人分销帮助商家定位客户，并给予分销达人流量奖励。在川流计划与一系列利好品牌建设的政策影响下，本季度包括快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。

　　但品牌供应增长的同时，私域垂直分发的特性依然存在，对达人、头部的依赖如故。快手电商2022年披露的一份数据显示，粉丝贡献了商家70%+的GMV，人均GMV是非粉丝的4.5倍。社区生态所限，快手老铁们只买达人的账，借达人渠道投放还是更实惠的方式，品牌要想在快手“生长”并不容易。

　　快手以电商为长期增长的期望、新身份的象征，然而电商目前的规模还难以独当一面，增长故事也有未讲透的堵点。

　　同为短视频平台的抖音正在不断给自己贴上消费的新标签，电商与本地生活齐头并进，相比之下，快手还没有跨过身份认同的局限。

　　8月17日，快手宣布调整职级体系，取消专业类K序列和管理类M序列，启用单序列职级体系“E”。新职级体系突出对人才的激励，并统合专业与管理两条人才成长路线。

　　创始人定位、职级体系、与业务重点的变化，都暗示着快手期待被市场“重新认识”。

　　这两年快手整体增长迅猛，而这份拿得出手的骄傲成绩，足以让程一笑在快手集团重新找回“身份认同”。

　　但流量巨头到商业巨擘的身份转变注定不会一蹴而就，快手还需加大“人设修炼”，才会被市场更多声音认同。