入股Forever21母公司 SHEIN打开线下巨头的增长新空间

　　作者 | Yinting Hou

　　编辑 | 刘景丰

　　上周一大重磅消息，无疑是SHEIN收购了Forever 21、Brooks Brothers以及锐步(Reebok)等知名品牌母公司SPARC集团的三分之一股份。

　　SPARC集团是美国ABG品牌集团(Authentic Brands Group)和西蒙地产公司(Simon Property Group)的合资公司，在全球拥有4200多家零售店以及店中店。作为线下零售巨头，怀着开拓线上市场愿望的SPARC集团，与全球拥有亿级线上顾客的SHEIN合作，可谓是“天作之合”。

　　显而易见，SHEIN行业领先的柔性供应链、成熟的线上经验以及广阔的全球销售网络，可帮助SPARC及其品牌打开新的增长空间。

　　拥抱第三方国际品牌，开启平台化运营模式，SHEIN迈入全球化新征程。

　　彭博社在最新报道中指出，SHEIN是南非Google Play中下载次数最多的购物类应用。当地零售商The Foschini Group Ltd.的CEO Anthony Thunström表示：“SHEIN在南非加速网上购物的发展，速度之快令人难以想象。”

　　从北美、欧洲，到拉美，再到非洲，SHEIN受到全球消费者的喜爱。数据智能平台Apptopia统计显示，SHEIN是2022年全球下载量最大的购物类应用，安装量为2.29亿次。

　　在一份面向投资者发布的备忘录中，SHEIN表示2023年上半年的利润打破纪录。2022年，SHEIN销售额达到227亿美元，利润超过7亿美元，连续4年盈利。

　　按照计划，SHEIN的目标是在2025年实现585亿美元年收入，年GMV达到806亿美元，这将超过快时尚巨头H&M和Zara现有的年GMV总和。

　　为了实现宏伟目标，SHEIN正在加速“自营品牌+平台”双引擎发展的独特模式，并持续扩大外延，拓展产业生态链，进入全球化扩张的新阶段。

　　从时尚品牌起家，SHEIN打破传统巨头的运营逻辑，正在寻找盟友，获得更大的增长想象。

　　曾经的竞争对手，如今成为合作伙伴。SHEIN与Forever 21建立了合作关系。下一步，SHEIN将获得Forever 21线上分销;同时，借助Forever 21的零售网络，SHEIN可能测试在Forever 21门店内试水线下销售与体验，如在美国Forever 21门店开设店中店、允许客户线下退换货等。

　　Forever 21是一家老牌快时尚公司，创立于1984年，在2015年创造超过40亿美元的全球销售额。2019年，走向亏损的Forever 21获得SPARC集团收购，并开始转型，关注盈利能力。2022年，Forever 21重回巅峰，再次实现40亿美元的营业收入。

　　Forever 21以其实体店而闻名，目前在全球拥有560家门店，其中414家在美国。此次获得与SHEIN合作，将为其开辟更大的线上市场。

　　Forever 21只是一个开始，对于SPARC集团来说，SHEIN带来的线上增长空间巨大。

　　根据彭博社6月报道，ABG品牌集团在一份声明中指出，该公司旗下40多个品牌的全球年零售额超过250亿美元。

　　值得一提的是，西蒙地产集团是美国最大的购物中心所有者。2022年11月，西蒙地产集团公布其利润达到390亿美元，并表示实体零售是主要推动力。

　　SPARC集团在实体零售行业的雄厚实力，可见一斑。而要开拓线上市场，SHEIN全球性的电商布局，将成为SPARC集团的一大加持。

　　ABG品牌集团的创始人兼CEO Jamie Salter就表示，此次交易的目的是最大限度地扩大分销，“我们的大部分客户都在实体店，他们的大多数客户都在网上。”

　　而SHEIN也早已不再局限于销售自有品牌，以平台模式引入更多产品和品牌，

　　乘着SHEIN“平台化”东风，Forever 21及SPARC集团或将打开线上销售的广阔市场。Jamie Salter也表示，随着SHEIN把自己打造成更像亚马逊模式的市场，这种合作关系以后可能会扩大到更多的SPARC品牌。

　　SHEIN执行董事长Donald Tang则表示，“西蒙地产在实体零售行业的领导地位，ABG品牌公司的品牌管理经验以及SHEIN的按需模式的强强联合，将帮助我们持续推动业务增长，让人人尽享时尚之美。”

　　与SPARC这一线下零售和品牌巨头的联合，也意味着SHEIN全球化之路加速进入新阶段。

　　从2012年创立并开始构筑自营品牌，除了同名服装品牌SHEIN，SHEIN旗下还拥有内衣品牌Luvlette、美妆品牌SHEGLAM，以及轻奢服饰品牌MOTF和年轻女装品牌ROMWE等。

　　2023年，SHEIN品牌与苹果、古驰、梅赛德斯-奔驰等知名品牌一起，获得Brandz最具价值全球品牌榜百强(第70位)。

　　2022年，SHEIN超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为Google搜索量最大的服装品牌，并且取代ZARA成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌，同时SHEIN也是Ad Age2022年美国最热门品牌。

　　SHEIN品牌在全球拥有大量拥趸，时尚与性价比兼具的服饰背后，创新的柔性供应链是其成功的秘诀。

　　SHEIN带来了一场服装产业的柔性革命。

　　在服装产业发展史上，供需平衡一直是个难以解决的难题，全球领先的时尚企业也很难解决库存过剩问题。而库存过剩，一方面是侵蚀了企业利润，另一方面则成为环保问题。

　　SHEIN按需生产的柔性供应链，不仅解决行业库存问题，也提高了生产效率，整体变革了行业供应链。

　　过去十年间，SHEIN不断探索让整个服装行业更加数字化、智能化，实际上做的就是一个服装行业产业互联网的探索。

　　具体而言，SHEIN自主研发一套线上数字化管理工具，从洞察市场需求开始，预测实际销售，以控制生产，最终减少生产过剩;到了产品设计、生产制造环节，科学、标准的流程，则通过线上的数字化工具，实时同步到各供应商端，供应商同样利用数字化工具，进行生产排单、生产管理等全链条流程。

　　所谓“小单快反”，即是在实时分析、跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。

　　SHEIN在2014年就开始着手打造这一供应链体系，一直以来不断支持供应商进行柔性生产的转型与升级，包括数字化工具、柔性生产全流程的培训、乃至组织搭建，让中小工厂迅速扩大产能，并拥有数字化和柔性能力，实现效率和盈利的双重发展。

　　2019年，张胜在广州创立了华高服饰工厂，就成为SHEIN自营品牌的供应商。根据SHEIN给的趋势和元素指引，张胜团队进行设计，接着SHEIN买手根据SHEIN品牌调性选款，之后按照品牌的标准与要求进行生产供货。

　　很快，张胜盘下1000平方米的场地，租了九个仓库囤面料，并迅速开分厂。规模扩张后，张胜及时使用了SHEIN数字化的管理工具，从库存管理系统到排产系统，团队把数字化的工具落地到了各个业务环节。

　　2020年与SHEIN合作之初，华高服饰一年的产值大约2000万元，第二年就翻了五倍产值，攀升至亿级，2023年仍然在实现业务的持续上涨。

　　2023年初，张胜在湖北5000多平方的新工厂顺利落成。人不在湖北，张胜也能通过在线的数字化工具，从生产效率到出货时效，实时了解新工厂的生产状态，实现异地管理。

　　BCG波士顿咨询发布的报告《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》，也提及SHEIN品牌背后敏捷供应链带来的优势。

　　BCG认为，敏捷供应链为企业带来三大助益：更多的潜在收入，更高的资金利用率以及更低的仓储及折扣成本或更具竞争力的价格。SHEIN是其中优秀的践行者，借助数字化能力构建按需生产的“小单快反”供应链解决方案。而柔性供应链已成为企业竞争优势的来源。

　　据了解，SHEIN品牌能将未销售库存水平降低至低个位数，不及行业其他品牌未销售库存平均水平(30%)的十分之一。这种技术驱动的柔性按需供应链，不仅提高了产业效率、为产业链上的合作伙伴赋能，同时极大地减少库存浪费问题，有助于保护环境。

　　2023年上半年，SHEIN又宣布5年投入5亿继续深化供应商赋能工作，并建立了首个服装制造创新中心持续输出柔性供应链标准。

　　SHEIN的柔性供应链大步超前。Jamie Salter也表示，Forever 21也希望学习SHEIN的“小单快反”生产方式，“这种方式使SHEIN能够每天推出丰富的新产品，同时保持较低的库存水平。”

　　不同于其他跨境电商企业，SHEIN形成“自营品牌+平台”双引擎发展的独特模式。在平台模式下，SHEIN平台模式为卖家提供“代运营+自主运营”的不同合作形式，为卖家出海提供了“菜单式”选择。

　　具体来看，对于有自主运营经验的品牌，卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN平台能通过平台的资源以及品牌打造经验，赋能品牌发展与成长，助力其品牌影响力与知名度的扩大。

　　“SHEIN的消费群体年轻化，与我们主打的时尚鞋类产品正吻合。”冲着SHEIN在时尚领域的影响力以及可观的站内流量，时尚鞋类卖家Joey成为SHEIN平台化试运营的首批卖家之一。

　　2022年11月，Joey入驻了SHEIN美国站，不久就遇上“黑五”(美国购物节，感恩节之后的星期五)和“网一”(“网络星期一”，感恩节后的第一个星期一)，销售额迅猛增长，直破百万美元。今年5月，他已经实现了300万美元的月销售额，成长为SHEIN大卖商家之一。

　　无独有偶，在SHEIN平台化探索第一站巴西，也有卖家实现亮眼增长。Danie运营时尚女装品牌，2022年底入驻SHEIN，短时间内，销售额飞速增长148倍，成为巴西国内流⾏品牌。

　　除了上述自主运营模式的品牌商家，SHEIN平台也吸引了一批中小卖家，他们大多从传统外贸工厂转型跨境电商，没有海外第三方平台销售及运营经验。SHEIN平台模式可为它们提供代运营服务，包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的服务，让这些卖家可以专注自身擅长的产品环节。

　　东莞厂商丹丹告诉霞光社，公司5月开通了SHEIN店铺，主营饰品类目，如今每日订单近千，“SHEIN全托管模式适合新手，比较省心，也是我学习跨境电商以来，唯一出单的平台。”

　　家居装饰厂家王生也于近期入驻SHEIN，成功转型跨境电商。⽬前，SHEIN平台销售额占公司总销售额50%，仍保持快速增⻓，销售额⽉均涨幅达210%以上。

　　6月，SEHIN推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年，帮助中国在内的全球1万个卖家年销售额突破百万美元，帮助10万个中小卖家年销售额达到10万美元。

　　可以预见，SEHIN平台模式正处于快速增长期，其十多年的全球化品牌经验，全链路数字化供应链能力，以及庞大的全球营销网络和流量基础，将帮助商家和品牌搭建全球化能力，获得可持续的增长。

　　而这些，都是SEHIN吸引SPARC集团及Forever 21等线下巨头、国际品牌的重要原因。

　　在自营品牌侧，SHEIN十年间深入扎根供应链，未来将继续深入整合、革新产业链;在平台侧，又以“菜单式”选择让更多产品和品牌出海，SHEIN的双模式正在为其产业链和行业伙伴带来更大的增长空间。

　　*文中张胜、Joey、Danie、丹丹、王生为化名

　　参考资料：

　　[1]华尔街日报，SHEIN与Forever 21达成合作协议