去掉中间商后，云南鲜花是怎么占领直播间的？

　　文 | 戴菁

　　01

　　被逼进直播间

　　昆明斗南花卉市场是一个与时间搏命的地方。

　　2022年母亲节凌晨，300支一扎的康乃馨批发价800元;到下午四五点，同样300支花，价格已经跌到45元。

　　云南种植基地主理人木木全程见证了当天的心惊肉跳，他只想到一个词——「兵败如山倒」。继续滞销的康乃馨，或者按斤出售，或者在深夜被运到附近的肖家营垃圾房。

　　花期和节令的共同作用，让时间成了鲜花流通中的最大变量。

　　时间也曾把木木本人推入困境。2020年初，疫情导致基地无法发货，批发商也不敢进货，但百合的采摘期只有7到10天。眼瞅着基地300多亩百合，已经有100多亩开爆在了地里，木木这回是真的有点「木」了。他被窒息感扼住。

　　就在上一年，木木刚刚通过贷款，带领合作社的另外4户村民把基地规模从200亩扩大到300亩。依照传统的经济学理论，实业把挣到的每一块钱，全部投入到扩大再生产，是投资未来的表现，亦为社会经济发展的希望。

　　但木木当时只剩下绝望。他能想到的唯一的救命稻草是直播。早在2017年他就开设了抖音账号，2019年年底积累粉丝1.5万，这些人要么是省外花卉经销商，要么是喜欢侍弄花卉的普通人，粉丝画像高度垂直。

　　3月初在寻甸县百合花种植基地，木木开始第一场直播，只有15人在线。最初想要吸引的是批发商，没想到下单的都是消费者。一周后，直播间日均销量缓慢上升到一两百单。此后一条作者显示为「你的通讯录好友」的短视频——《开在棚里的花》突然成了爆款，1200万播放、21.7万个点赞带来2000多订单。

　　相比花店动辄15元一支的价格，基地直发的5支多头百合，29块9还顺丰包邮，竞争力显而易见。

　　对于木木来说，去除7块钱的顺丰运费，这个定价基本不赚钱，但也不亏钱。疫情期间能够捍卫住这条底线，已经足够让他开心了，这意味着另外200亩不会产生新的亏损。毕竟那段时间，有关「百万鲜花就地销毁」、「云南铁路鲜花运输总重量仅为去年同期13%」一类的新闻层出不穷。

　　「如果没有抖音电商，我们的种植基地不复存在。」木木认为自己是幸运的。

　　不过电商对时间的要求可能更为严苛。同样在疫情期间做直播的鲜花批发商刘亚东，经历过一次毫无征兆的爆单：2021年初，他把妻子种植的一盆阳台小花——「蓝雪花」拍了几张照片、拼成一条简易的短视频。爆盆的淡蓝色花球漂亮极了，当天后台就涌入5000多个订单。

　　蹭蹭跳涨的新订单弹窗让他有些头皮发麻。从2013年跟妻子创业开花店，到后来搞花卉绿植批发，他们做的一直是线下生意，上游合作基地和下游订单都相对稳定。直播电商则是另一套生意逻辑，可能突然来一个爆单，吃掉所有库存;若库存不抵订单量，极有可能出现翻车。

　　偏偏刘亚东赶上了这种情况。由于电商经验欠缺，他没有及时下架链接，但团队一天只能发货上千件。订单量远超发货能力，刘亚东急得满世界寻找「蓝雪花」。最终因为发货超时、品控没做好，被用户投诉。试水直播的第一波流量没接住，他的店铺「花伴水」还因发货超时被平台罚款，「不爆单头疼，爆单更头疼。」

　　但这些小挫折只是一个新故事的开端。经过疫情三年，鲜花生意几乎不可能再离不开电商了。无论种植农户、批发商、供应链整合者，还是零售端的消费者，大家都从新渠道看到了利益最大化的路径，这意味着鲜花品类的交易模式很难再回到过去。

　　最简单的例子，对于木木们而言，直播电商的利润率比基地批发高出80%以上;至于终端，流通环节每多一层，鲜花成本就要增加30%，而基地直发直接打掉了中间商。谁不爱9块9一束的鲜花呢?

　　从宏观数据来看，近三年电商正在重塑整个云南鲜花产业带。仅以斗南花卉市场为例，电商已经成为继对手交易、电子拍卖之外的第三类模式，交易占比3%-5%。而斗南2022年的鲜花交易量是110万枝、交易金额121亿元。

　　考虑到基地直采合作模式的盛行，鲜花电商整体交易量更为可观。仅在抖音一个平台，2022年云南鲜花产业带的商家同比增长4倍，同期消费者数量增长3倍。另据生鲜电商叮咚买菜披露的数据，2021年该平台共卖出了1.8亿枝鲜花。

　　如果说云南鲜花产业带的崛起始于1980年代初昆明市呈贡区斗南村一名农妇种下的第一株剑兰;如今通过电商自救，鲜花产业迎来了新的剧情走向。

　　02

　　三次截然不同的爆单

　　在行业趋势面前，个体做直播电商的难度系数往往会被选择性淡忘。

　　比如在成为花卉品类头部达人之前，木木和刘亚东其实都经历过磕磕绊绊。刘亚东的第一次爆单，直接影响了店铺的正常运营;木木最初拍的短视频，浏览量只有个位数，首次直播也只有15个人观看。早期不太熟悉售后规则，他的店铺还曾遭到平台罚款4000元。

　　当时有个北京顾客买了五支西伯利亚百合，总共二十六七个花头，总价49.9元。养了11天后，其中3个花苞没有开放，对方要求退全款。木木感到憋屈，在沟通时骂了顾客，处罚随之而来。

　　要想在抖音电商上做生意，理解平台的底层逻辑尤为重要。通过平台小二的培训和帮扶，木木和刘亚东得知，短视频配合达人直播、商城货架，可以获得多维度曝光，流量一般不会差。此外，售后不能掉链子，否则影响店铺评分，而高分店铺有可能进入平台优选链接，优先获得头部达人的带货资源。

　　其次，要做自己最擅长的领域。由于花卉属于非标农产品，整个行业标准仍处于混沌状态，此时知道哪些品是好卖的、对货品标准把控严格的，更容易跑出来。

　　这离不开由个体经验沉淀出来的「大模型」。举个例子：从事鲜花绿植行业十年，刘亚东就发现，今年大家特别喜欢买发财树——或许在当前经济环境之下，人们更加需要积极的心理暗示。同样出于行业敏感度，他将一个9块9包邮、寓意吉祥平安的绿植产品组合，做成出货量几十万单的爆品。

　　这个爆款由三棵观音竹+一个玻璃瓶组成。在批发市场，同样的观音竹+一个塑料瓶，出货价大概在8元左右，批发商从中赚个两三元;花店大概会卖到25元左右。放到直播间，利润被压缩到只有三五角，但胜在规模，亦能引流。

　　有了第一次爆单的教训，为保证货品供应，刘亚东提前跟广东、云南、山东多个种植基地签署了销量保底协议。当第二个爆款来敲门，一周15万单的流量，「花伴水」接住了。

　　这也为今年七夕节的第三次爆单预埋了伏笔。

　　自诩「最靠谱」百合商家之一的木木，则对百合分级、分类了然于胸。他能指出许多新手商家难以辨别的「坑」，比如近两年有种植基地为了让鲜花花苞大、卖相好，会过量使用植物激素，由此可能带来两种后果：花苞开不了，或者花瓣上水就掉。无论遇到哪种情况，售后麻烦都不小。

　　他也会提醒顾客，百合是两地花，冬季尽量别买花皮厚实的品种，这种产自高寒地带、冬天很难开花;不过适合夏季购买，花期很长。相反，如果夏天买到酷热地带品种，由于花皮太薄，可能一天全部盛放，由此花期变短。

　　通过专业知识分享，以及品控能力，木木涨粉到43万，并把直播间老粉丝复购率做到了84%以上。他把品相差的百合直接称为「丑花」「垃圾花」，这类花有时也会出现在直播间，但他会提前跟顾客讲清楚，鲜花「丑」在哪里。

　　这些前期积累在今年8月迎来一次集体爆发。抖音电商推出「七夕鲜花嘉年华」大促，在给予花卉品类整体流量扶持之外，还从云南、广东等产业带基地筛选出一批具备品质保证、超强发货能力的商家，帮助他们提前设计适合新人的爆款，并在大促开始之前就提前BD达人测品，并根据测品结果，筛选出适合达人带的货，然后协助商家对接超级达人资源。

　　在平台撮合下，「花伴水」首次合作了小杨哥、董先生、琦儿Leo等行业头部达人，还上了罗永浩直播间。活动期间，「花伴水」商品曝光增长500%，直播订单环比增长1383%。仅九块九的自吸水发财树盆栽等3个品，10天内卖出50多万单，成交额500多万元。光发货环节就动用了500多名工人。

　　刘亚东坦言，其实今年3月以来，「花伴水」多次尝试对接上述超级达人的商务团队，一直没有音信。他猜测，这些大主播的选品团队都有自己的供应链标准，花卉行业又缺乏品牌效应，「没人搭桥，估计很难进入他们的视野。」

　　他听闻大主播的坑位费价格不菲，但这次活动属于平台牵线的助力鲜花产业带行动之一，对于报名入选的产品，超级达人基本不收取费用。

　　这与木木的合作反馈基本吻合。他家的百合花也进入了超级达人带货名单。其中一个爆款「MUMU」黑美人」红色单瓣百合，订单环比增长121%。

　　根据抖音电商官方公开数据，8月16日至22日，抖音商城鲜花绿植品类销售增长超50%，其中鲜花销售额同比增长258%，两大主力——玫瑰、百合销售额同比分别增长1278%、231%。

　　平台的脉冲式增长数据，传导到产业带上游，便是扎实的收入增长。

　　03

　　重塑产业链

　　行业不同，塑造产业链的keystone也不同。

　　比如在消费电子行业，苹果可以凭借一己之力改造整条供应链，进而把影响释放到整个电子产业。加入果链的企业要根据苹果要求采购专门的设备、建设专用产线。当然部分沉淀在产线端的高科技，随后又会通过技术合作扩散到安卓阵营。

　　作为非标农产品，鲜花行业并无类似苹果的强势品牌，不过全域兴趣电商的出现正在让鲜花产业链沿着自下而上的路径反向优化：电商用户对品质、售后有更高需求，平台就会制定相应规则，最终用户和平台共同重塑产业链。

　　首先是产业标准的优化。像刘亚东，在转型做花卉绿植供应链后，会根据物流评分、售后服务评价进行反向优化，细化对种植基地的出品要求。优化指标往往非常具体，如叶片不能发黄、发黑、斑点、烧尖或生虫，单株出货标准至少35厘米且要配备花瓶、营养液，每批花卉发货前都要抽检和拍照，基地产品一次不达标永久拉黑……

　　为了降低鲜花在运输中的损耗，只卖A级花的头部达人「阿阮」放弃行业通用的3层软轻纸箱，定制7层加厚快递专用纸箱，并在纸箱表面覆盖一层塑料薄膜，以防纸箱在长途运输中扁塌或受潮。

　　强势达人也会反向优化商家。一名跟小杨哥有过合作的商家透露，对方要求保证供货品质的稳定性，若合同违规，罚款20万元起。

　　其次是鲜花「上新」速度加快。在斗南市场交易的鲜切花有1600多个品种，玫瑰切花、满天星、康乃馨、非洲菊、洋桔梗、绣球花等几乎成了「世袭」的流量担当。但鲜花电商平台，种植基地直接连通C端消费者，以前卖不出去的小众品种、稀缺品种、批发商不愿意拿货系列，纷纷成为新贵。

　　以近两年热销的芍药为例，有小红书博主观察，早几年在鲜花种植户眼中，单瓣、半重瓣儿芍药品种都是「赔钱货」，产业链都喜欢种重瓣儿品种、大富大贵的花型。随着鲜花零售的崛起，越来越多的基地直接对接C端用户，他们会根据用户反馈、销售数据，灵活在下一茬播种时调整种植品种，所以单瓣儿芍药等品种走向大众。

　　头部达人「阿阮」此前受访时也提到，经过粉丝反馈后，实现常驻销售的不到一百种，「其实云南新培养的品种很多，但是传统经销商模式想实现这样的新品测试，成本要高太多了。」

　　在百合品类，过去黄色百合「黄天霸」不好卖，尤其沿海城市不喜在家中摆放黄色花。但木木直播间一年卖出20多万单，顾客遍及全国，买花人的观念发生了改变。

　　一个花卉产业带的形成前提是实现量产，但一些大型花木如龟背竹、天堂鸟，生产周期三五个月、植株本身一两米高、配备的又是大瓷盆，不适合长途运输。为了让产品符合电商市场，「花伴水」等供应链企业会跟种植基地反向定制「瘦身版」，比如把五颗苗的减成一颗苗，把盆器改为玻璃瓶，出货周期则改为30天左右。

　　电商产业链的每一个参与者，无形中都成为重塑鲜花产业带的一员。

　　04

　　高端鲜花或成未来主流

　　「云南鲜花供应量大，没有电商，种植户的价格会压得很低。原来基地、批发市场卖不掉的花，在电商渠道努努力，也可以卖掉。」种植基地直接面向C端消费者后，木木发现花农有了更多话语权，真正实现好花卖好价。

　　2020年刚做直播时，他在斗南租了一个40平方米的仓库，今年仓库扩大到近千平方米，还是不太够用，「去年花价很好，所有人都赚钱。」在他带动下，同村40多户村民中，20多家派「代表」，在斗南搭起了直播间，其中90%主要做抖音电商。

　　「抖音鲜花直播的一个作用是培养消费者，那些29.9元/60支的低价玫瑰，可能让一些三四线城市的用户养成买鲜花的习惯，当然最终他们是要被高价、高品质的鲜花商家收割的。」鲜花品类KOC王章分析，抖音电商的特点是品类、等级特别全：一些比较特殊的直播间里可以买到其他渠道很难拿到货的稀缺品种，比如欧洲月季;另一方面，如果要买一些比较便宜的B级、C级甚至D级花，平台上也都可以买到。王章在一个直播间看过19.9元/30支花，而且还有洋甘菊、尤加利等配花配草。

　　这正是鲜花电商的多样性。不过王章认为，鲜花电商未来的趋势会是走高品质花，当用户习惯买鲜切花以后，他们会愿意为A级花支付更高溢价。她就见过一枝A级弗洛伊德卖到三四十元，社群用户争相抢购，而B级只要是十多元一枝。

　　不管哪种路径，云南鲜花产业带正用桌台上的一束鲜花，改写更多普通人的生活方式，也给寻常生活添点愉悦感。

　　(应受访者要求，王章为化名)