打破音乐圈层，小红书如何点燃社区热情？

　　作者 | 朋朋         编辑 | 范志辉

　　“在耳机里能听到这些热烈的欢呼吗?”

　　在11月的巡演开启前，痛仰乐队在小红书上发布了这样一条笔记。乐队用照片串联起在Livehouse中的演出记忆，那些生动的图片也正点出了音乐现场的关键要素，“有音乐，有欢笑，还有来自好友的拥抱”。

　　2023年，越来越多的年轻人开始追寻音乐现场的魅力。数据显示，2023年2月至3月，全国Livehouse演出超2800场，票房规模比2019年同期提升15倍，其中90后、00后购票用户占比高达81%。

　　为此，小红书联合全国36座城市的60家livehouse发起了「听现场不鸽倡议」，倡议所有音乐爱好者不鸽朋友、不鸽自己、不鸽当下、不鸽喜欢的每⼀个乐队。

　　有意思的是，在小红书的相关话题下，年轻人不仅积极响应不做鸽王的呼吁，还将自己的观演笔记玩出了新花样。

　　选择音乐，不鸽当下

　　“放鸽子”是年轻人的生活常态。一场突如其来的会议，一场意料之外的堵车，年轻人就要联系朋友，“有点累，先鸽了”、“路太堵，先鸽了”。

　　切中当代人的生活洞察，在小红书的「听现场不鸽倡议」相关话题的引导下，Livehouse相关的笔记也与穿搭、美妆、生活方式等赛道的内容互相渗透，为音乐、演出类内容缔造出前所未有的声量。

　　在小红书上，有不少乐迷和@HannibalRising一样疾呼“这次没鸽，准时现身”，作为一名穿搭博主，她一边与现场的装置艺术打开合影，一边分享自己在演出现场的体验和感悟。

　　许多演出现场的动人时刻，也经由小红书用户们的笔记，延续着一份又一份感动。@西月兒_记录下majiko的演出现场，数百名乐迷向舞台抛出纸飞机;@啤啤罐罐记录下柳爽在舞台上的沉浸一刻，身后的屏幕上正写打出“为赴死浪漫而活”。

　　坐拥颇具创造力的庞大年轻用户，小红书官方一旦发起话题，大家便踊跃创造出更多趣味玩法，即便是近期无暇抵达现场的乐迷，也在担任大家的“互联网眼替”，在笔记中测评好音乐，种草优质现场。

　　如@摸鱼写手Jevon就在屋顶展示自己的创意书法，表达自己对告五人的喜爱，希望大家都“去听一次live，感受到全方位的冲击”;如@礼貌诗人就将自己在音乐现场的感悟写成诗，以极富浪漫的方式营销自己喜欢的演出。

　　除了乐迷之外，Livehouse的主办方、音乐人们也在发布相关笔记，与乐迷们进行互动，致力于帮助大家不鸽台前、不鸽幕后。

　　例如，五条人乐队将鸽王的语录“下次一定”写成一首洗脑神曲，巧妙地安插了自己巡演的各站;假假条乐队在ALSOLIVE的演出前，也与乐迷们分享了自己排练的花絮，为粉丝们刷了一波强期待。

　　从10月17日开始，「听现场不鸽倡议」的相关活动吸引了从乐队到乐迷各类用户的参与，单纯的分享也发展出多元的二创内容。

　　不容忽视的是，一个分外活跃的音乐内容社区，正在小红书上悄然建立起来。

　　用音乐链接彼此，让音乐回归热爱

　　在小红书设立之初，创始人星矢曾提炼出最为核心的价值判断：“生活不是舞台，没有标准答案”。

　　十年间，小红书的产品形态历经变化。最早的产品形态不过是7个由创始团队亲自采写、约稿的境内外购物指南PDF文件，现如今已成为日活用户达1亿的内容社区。

　　从种草神器到生活方式社区，其始终不变的核心，是关注每个人的生活，强调人与人的链接。

　　在音乐偏好和传播都愈加圈层化的大环境下，小红书社区独有的这份人文关怀，促使一个从专业音乐人到普通爱好者、多元音乐需求平等地受到关注的音乐内容社区迅速成长起来，也为突破圈层壁垒提供了一个解法。

　　如今，打开小红书，会发现大家从不羞于追逐自己的音乐梦想。例如@一位退休的猫就分享了自己退休以后学习钢琴的体会，在评论区收获了许多年过半百网友都现身说法，交流经验，分享心得。他们不再是互联网话语中的边缘人群，而是也可以走到中心，发出自己的声音。

　　与此同时，如名为@弹吉他的张大猫的年轻音乐人也将自己的成长日记悉数记录在小红书上。对于第一次登台演音乐节的体验，她告诉大家“超爽”，每一次的演奏练习也都会分享在小红书上。

　　而这份小红书独有的“人情味”，也让许多音乐人走出舞台的追光灯，让自己的音乐与生活本身耦合在一起。粉丝的视角也从舞台下的仰视变成社区中的平视，大家在更有温度的氛围下沟通和互动。

　　例如，回春丹乐队的主唱@正宗刘西蒙 就将自己的小红书笔记一分为二，一部分用来展示自己的舞台，另一部分则用来记录自己的生活片段。一次好友聚会，一次录音工作，都是他的笔记素材。

　　而粉丝也在音乐之外，调侃他的表情与穿搭，讨论他的MBTI，俨然是“素未谋面”的一对老朋友。

　　除了人与人的链接，小红书也将人链接给更多元、更包容的生活方式。

　　如今，许多人表示已经把小红书当作搜索引擎用了。在平台上，用户不仅可以检索到许多歌迷的音乐现场种草笔记，还能依照地区、场馆找到相应的演出，甚至还能检索到音乐现场的穿搭指南。

　　例如，用户@Shakexx就在笔记中总结了去livehouse的保姆级全流程攻略，从排队取号到检票入场，再到散场后的交通规划。这篇笔记被数千用户点赞收藏。而在评论区，她也事无巨细地回答了网友们的提问。

　　由此可见，小红书的差异化之处正在于此。

　　当我们习惯于以摇滚、嘻哈、民谣等等音乐风格为界来制造圈层，并致力于在圈层内引发最高效的营销势能时，小红书以“人情味”为锚点，击穿了圈层之间的壁垒，在极具社区感的平台氛围下，让音乐不断回归到热爱本身。

　　好音乐，攻占小红书

　　纵观2023年的音乐市场，有两点显而易见的趋势。

　　一方面，Livehouse、音乐节等现场演出迅速完成了从小众爱好到大众生活方式的转变，成为越来越多当代人的娱乐选择;另一方面，音乐的营销势能越来越仰仗社交平台，线上到线下一体的模式才能为音乐传播带来最大声量。

　　而这两点趋势都能在小红书上找到落地场景，这背后绕不开小红书打造“音乐爱好者社区”的业务布局。

　　早在2020年到2021年间，小红书就从社区管理到用户洞察等各个方面，深入地了解用户的真实需求。从说唱音乐开始，逐渐向电音、乐队、古典、黑胶、氛围音乐等各个细分音乐类型拓展，并有的放矢地打造各类音乐主题活动，活跃站内氛围，也吸引了一批又一批的音乐人、厂牌、演出主办方入驻。

　　从2021年开始，小红书就先后推出了“了不起的古典乐”、“一秒入魂的治愈系音乐”、“年轻的乐队”、“小红书舞台季”等音乐活动。值得一提的是，在各类音乐活动期间，小红书不仅邀请头部音乐人入驻交流，还借由这些音乐活动的不同玩法，让音乐爱好者们聚集起来，为大家提供分享、讨论、展示的渠道。

　　在各类音乐活动中，“种草”音乐自然而然地发生，当官方流量扶持涌向更多优质的音乐人，小红书在挖掘和扶持音乐人上的能量也自然而然地被激发。

　　2022年，小红书就曾发布首张原创音乐合辑《So Delicious 对味》，合辑中的9首歌曲来自9组风格各异的原创音乐人。在这些音乐人的官方账号中，我们不难发现，他们的粉丝基数称不上高，但在日常的笔记中都展现了自己不俗的音乐实力。

　　在今年，小红书在平台扶持的基础之上，与88rising联合开展的“原创音乐人巡游”活动，则实现了原创音乐人扶持计划的一次进阶。

　　在活动期间，小红书在线上发起了征集活动，召集了500万+的小红书核心用户关注到活动。同时，平台还为这些年轻的原创音乐人提供了线下音乐展演的liveshow，遴选出诸葛靖、$ailor、邓泽西三位优质原创音乐人登上88rising“Head In The Clouds”云思妙想2023音乐艺术节亚洲场中国广州站舞台演出，并最终选了4首先锋作品，打造了一张属于“Z世代音乐人“的原创音乐合辑。

　　从2021年中开始集中发力，小红书在音乐领域的布局仅经过两年的时间。但在这个过程中，小红书早已形成了自身独特的定位与发展路径。在供给端，小红书关注到小众音乐风格品类，强调精细化的社区运营与扶持;在需求端，小红书借势亿级的月活用户，聚集起更多拥有相同爱好的受众群体。

　　不妨说，有社区感的小红书在音乐领域本就有进化的动力。

　　热爱、自由与包容这些专属于小红书的文化基因，让它始终为每一种音乐风格都留下了舞台。而热爱能抵万难，好音乐自有成长与蓬勃的土壤。