全域经营之下，家居行业如何走好下一步？

　　当下，各行各业面临的一个共同课题就是：不确定性。

　　如果能在不确定性因素较多的经济环境里，掌握更多确定性，无疑就能挖掘更多增量，这在家居行业中表现地尤为明显。

　　最近几年，家居行业在线上和线下都碰到了增长难题，挖掘新增量的难度更大，在经营上面临着较大的不确定性。

　　对于家居品牌而言，其实要解决的是三个问题：如何获取线上客户?如何提升转化?如何挖掘线下增量?

　　在这三件事上，如何获取更大的确定性呢?在2024巨量引擎未来空间大会上，《一点财经》观察到一条确定性的路线：

　　全域经营。

　　也就是说，家居品牌要把经营和营销一体化，将经营场和营销场深度融合，打通心智种草与效果转化链路。

　　在此过程中，巨量引擎凭借线索营销、电商零售、本地生活“三个价值支点”，提升着家居商家的全域经营的能力。

　　线索营销，助力获客

　　由于线上线下客流量放缓，并且消费者决策周期变长，家居商家的获客变得更加困难。

　　这些年，线索营销成为推动家居生意增长的动力之一。它的本质是通过多形态、多组件的产品，实现对内容流量的探索，有助于商家提升营销效果。

　　而抖音，仍是线索营销的有效阵地。巨量引擎数据显示，2023年抖音上线索广告头部商家数、线索广告头客线索量、家居经营线索量分别增加48%、59%、133%。

　　不过，一些家居商家在抖音上的线索营销，面临着一些难题。

　　一方面，常规广告买量的链路相对分散，很难精准触达和筛选意向用户，另一方面很多家居商家缺少专业的运营团队，线索留资也存在一定难题，短时间起量困难。

　　归根结底，部分商家的思维还停留在单纯获客的1.0时代。在愈发强调品效销协同增长的当下，线索营销迈入更考验营销力和经营力的2.0时代。家居品牌要做到：

　　在内容、搜索、咨询三大场景里，用经营的思维做营销。

　　具体来说，就是激发用户兴趣获得更多线索量，推出有效工具提取线索，最后通过打法复制不断扩张。

　　内容，始终都是激发用户兴趣，扩大线索规模的关键路径。这要求商家稳固短视频基础盘，抓住直播增量盘，建立信任长线做大线索量。

　　当内容催生更多流量，家居商家接下来就需要承接流量捕获更多有效线索，过程之中一个关键环节就是：

　　私信链路。

　　巨量引擎数据显示，在抖音有50%的家居商家线索留资是在用户与商家的沟通中完成的，在家居行业已经有25%的企业已经通过私信留资来获客。

　　由此可见，私信链路已经被验证为行之有效的获客通道。巨量引擎的智能客服工具，则在私信链路中实现了全自动响应和智能回复。因为智能客服能准确识别用户意图，进行定向提问，提高线索获取效率。

　　还有很多商家在表单、咨询等线索营销全链路场景里，通过巨量引擎的其他自动化产品比如“UBMax线索优必投”，助推线索营销增长。

　　一两次的线索营销的成功，还不足以缓解商家焦虑，关键是要可复制化。

　　有些家居商家借助巨量引擎，在品牌官号、自营门店号等账号类型中进行矩阵搭建，推动着“从1到N”的标杆账号复制，完善线索获取和转化阵地。

　　2021-2023年，逆势上涨的志邦家居就采用了数字化账号矩阵经营。2023年，志邦直播间线索量同比增长301%，直播渠道获客占进店客流50%。

　　这样的家居品牌还有很多，它们用全新的经营思维，在抖音里借助巨量引擎提升着线索营销能力。

　　电商营销，推动零售增长

　　家居生意的购买成交链中，存在复购率低、决策链路长的难点，往往难以直接完成转化。

　　众多家居品牌已经认识到，抖音电商对于业绩增长的重要性。然而，不少品牌也面临着许多难题。比如，货品和内容难引爆，节点大促竞争更激烈，综合下来就是GMV提不上去。

　　这些难题，归根结底都是“人”的原因。关键要引起用户的注意，激发他们的兴趣。如何吸引人群注意?核心是场景。

　　营销专家马修·施维茨在《场景营销》一书中说，场景创造体验，场景网罗消费者，所以必须研究场景，拥抱场景。同样的，家居品牌要获得电商上的增长，也必须研究场景。

　　要在货架场景里获得生意增长的确定性，就要打造爆品。因为爆品具有“头雁效应”，便于家居商家引爆品牌声量和高效增收。巨量引擎数据显示，1%的爆品贡献了家居58%的GMV。

　　不过，打造爆品对于部分商家来说，似乎成为一种“玄学”。因为这涉及到确定货品研发方向和在上市前测试市场接受度等工作。

　　事实上，如何打造爆品有一套方法论，而不是靠运气。首先，货品要爆就是选对货品，生意就成功了一半。有家居商家利用巨量云图、抖音罗盘等工具，实现了更好地选品，为引爆打下了基础。

　　选对货品之后，家居商家还要布局多品线做到“一店一号一爆品”，因为货品过于集中容易引起“左手打右手”的窘况，导致人气值上不去。

　　此外，内容也是推动零售和引爆货品的关键。巨量引擎数据显示，抖音上1条爆款达人内容贡献了800万GMV。

　　爆款内容，细分来看往往是由优质素材组成的。不过，获取优质内容素材并不是部分家居商家的专长，这时候就需要工具的助力。有商家通过巨量星图获取定制化的优质内容，然后通过星广追投和巨量千川，实现多库存流量池打通，也获得不错的内容效果和收益。

　　需要注意的是，不要将货品和内容割裂开了。因为“内容场+货架场”的双域协同，能够进一步助推整体生意的增长。

　　如何协同呢?搜索成为必选项。有商家在货架场里的商城核心做猜喜卡，引起更多用户的主动搜索，获得了流量和GMV的增长。有商家通过星推搜直，也获得更多搜索，在内容场跑出了种收链路的最优解。

　　对于电商零售而言，节点大促同样是推动生意增长的关键。巨量引擎数据显示，抖音全年节点贡献了家居63%的GMV。

　　大促，往往跟季节挂钩。有的家居商家利用云图极速版里的场景作战室，以数据分析为基础指导“人-货-内容”的全链路营销策略，推动换季场景里的跑量推爆。

　　货品、内容、场域、节点，已经成为推动家居品牌电商零售的四大增长飞轮。要获得确定性的增长，关键要用好策略、选对工具。

　　本地生活，盘活门店流量

　　当家居品牌的电商零售发挥出重要作用，线下门店也扮演着重要角色。

　　由于家居属于大宗消费，决策周期和链路较长，因此消费者在决策前会期望“所见即所得”的体验，比如亲身感受产品的防水性能、触摸材质等等，而线下门店就能提供“所见即所得”的体验。

　　不过，有些家居商家并不知道如何把线上的流量引到线下门店，然后盘活门店流量，实现生意增长。事实上，要实现这一目标需要分三个步骤。

　　首先，商家要把门店经营的基础打牢，否则难以承接从线上而来的客户。其次，要把抖音本地团购打造为连接线上平台与家居门店的关键枢纽，通过线上的内容营销，扩张声量。另外，在生意成熟阶段，还需要建设品牌和沉淀口碑，推动区域的声量爆破等等。

　　经营上，有些家居商家通过抖音本地团购，连接线上平台和家居门店，然后利用抖音来客、科学组品、巨量本地推等平台工具，全面提升在门店经营效率等方面的ROI，筑牢生意增长的基础。

　　营销上，以前家居商家的传统模式是抢占优质地段开店，然后疯狂地推、投电梯广告等等，但这种方式的效果越来越低。现在，家居品牌应该转变思维，抢占的不是地段，而是兴趣，也就是通过短视频、直播等优质内容激发用户兴趣，建立更高的用户感知度。

　　在此过程中，有的商家利用巨量引擎通过节点大促下营销与经营的融合，同时结合巨量星图达人，高效利用节点爆发和达人影响力，最大化扩散家居品牌生意势能。

　　品牌建设上，当生意已经处于成熟阶段，商家需要围绕门店进行品牌力建设。比如，有的商家借助抖音生活服务IP持续提升口碑，激发出用户对品牌的兴趣，完成了从店铺到厂牌的品牌跃迁，为后续的生意增长提供持续动力。

　　特劳特定位理论的核心原理“第一法则”，就要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此赢得更好发展。当家居商家的品牌和口碑在本地生活用户的心智中成功植入，形成差异化的记忆点，那么生意会变得更优质。

　　结语

　　伴随消费复苏和上游产业结构调整，家居行业已经进入新的发展阶段。

　　与此同时，家居品牌所面临的营销场景也在变化，消费场景也从原先的线下门店开始加速往线上拓展。

　　因此，品牌商家首先要转变的是经营思维，要完善“线上+线下”的全域经营布局。

　　本质上，它强调的是更加深度的用户经营与体验管理。

　　可以看到，围绕线索营销、电商营销和本地生活，家居商家能够实现全面的客流、信息流、服务流的无缝连接与互通，让用户体验实现最优化，品牌经营效率实现最大化。

　　世上唯一不变的就是变化，家居品牌要适应变局挖掘增量，使用新思维和新工具是必由之路。