2023年家电业主要厂商的得与失

　　当下，众多家电企业和商家的目光，都瞄准2024年的市场启动和份额抢夺。但家电圈认为：已经翻篇的2023年对于所有家电厂商来说，注定不能忘却，需要深度复盘和反思。

　　文剑||撰写

　　已经过去的2023年，众多家电厂商如何看待，如何评价，又如何定位?

　　家电圈认为：相对于过去3年，甚至更远些时候的5年、10年，对于2023年的评 价，很多家电厂商的态度和观点应该是“复杂”“纠结”“痛苦”和“焦虑”的。原因并不是市场的涨少跌多、需求的复苏乏力、竞争的内卷加重，而是群体性的信心失守、产业信用备受煎熬。

　　具体来看：一是，2023年家电市场虽然走出一轮复苏行情，但发展后劲不足、反弹动力缺失，市场不确定性远高于过去3年，引发业界对于未来趋势的扑朔迷离感;二是，主要家电厂商聚焦存量的激活和增量的抢夺，遭遇市场波段和产业周期的冲击，生意遭遇出货突降及利润走低，最终导致经营节奏被冲击及打乱;三是，包括空调、冰箱、洗衣机和厨电、生活电器、清洁电器为代表的主要品类，均呈现出一轮精品化、智能化和套系化的迭代大潮，并没有陷入低价内卷而是坚定升级。

　　产业的机会及困难

　　最近几年，中国家电产业在一线市场表现，由大涨、快涨变成慢涨、滞涨，特别是一大批家电品类出现下跌，并结束了黄金扩张期，令不少家电人感到意外和无奈。

　　特别是进入2023年，众多家电人期待的市场反弹与消费复苏，并没有出现预期中的强劲与强势，反而陷入一轮“小部分时间在上涨、大部分时间还是跌”的局面，引发更多家电厂商对于产业未来和市场走势的焦虑与恐慌。

　　不管是已经过去的2023年，还是正在开启的2024年，对于中国家电来说，主要问题就是产业“供大于求”已经非常严重，由此产生的产能供给过剩、品牌供给过剩、销售网点过剩等一系列问题，导致一线市场上的价格内卷、营销内卷，甚至连渠道和服务都开始内卷。

　　比如说，在2023年很多家电厂商都在低价格内卷之外，陷入一轮渠道的内卷和服务的内卷。“1年内产品质量问题只换不修”成为企业营销的常态，“以旧换新补贴之外送新拆旧”等模式加速落地，厨房阳台等局部场景改造“3小时快速换新”等服务营销持续出现。

　　最终，内卷之后的新模式、新营销、新消费出现，释放出产业挑战与机会永远是并存：一是，基于市场下行、需求低迷，以及竞争白热化，引发的竞争内卷在2023年引爆，而且会在2024年持续甚至恶化，这无法避免，厂商只能直面硬刚;二是，市场的持续多变，这种不确定性带来冲击更催生新的商业机会，那就是家电与家居、家装的融合不是靠市场化手段，而是处在升级通道中的用户品质生活追求。

　　可以说，2023年家电市场的最大挑战就是“不确定性因素仍然充满产业各个角落”，即使是已经开启的2024年市场走势局面恶化概率也将是“只增不减”;最大的机会已经出现，那就是跳出家电产品的争夺思维，直击用户家庭生活的痛点思路，立足家电拉通家装家居一体化资源整合，从经营产品向经营服务跨越。

　　企业的变局及动荡

　　经过40多年的市场化，目前聚焦中国市场，家电行业的企业和商家经营格局，早就“泾渭分明”且呈现“弱肉强食”的局面。简单来说，外资和合资品牌在中国市场早就沦为配角，而外资连锁卖场和渠道商早就退出中国市场竞争，当前中国市场就是本土企业和商家之间的“王者较量”和“巨头争霸”。

　　聚焦家电企业和商家之间的竞争，不再是简单的“大鱼吃小鱼”和“快鱼吃慢鱼”，在经历2023年的市场动荡与消费冲突后，整个产业的走势非常清楚：大企业之间“掰手腕”巨头拼杀，中小厂商要么挣扎中求生要么被动出局，没有其它第三种结果了。

　　从集团型企业的角度来看，海尔、美的、海信、TCL、格力、长虹、康佳等，几乎在2023年的关键词就是一个：跨行业的多元化扩张，都在加速于非家电业务的扩张和经营破局，包括新能源储能光伏、健康医疗、工业互联网、机器人及自动化等等，都出现了家电企业的身影。

　　从专业型企业的角度来看，九阳、格兰仕、方太、老板、华帝，以及新宝电器、小熊电器、追觅科技、科沃斯，无一不是在进行品类的多元化扩张，以及市场的全球化经营拓展。从厨房电器、烹饪电器、生活电器到清洁电器、个护电器等，均呈现出一轮“全球化和多品类”走势，从而提升对用户的吸引力。

　　从外资合资企业的角度来看，博世西门子、松下、三星、LG、大金、苏泊尔、A.O.史密斯、林内、能率等独立运营的外资企业，在中国市场的现状早就两极分化。博西家电处在守势，希望通过洗碗机等新品类破局，但原有冰洗业务被步步蚕食;松下家电整体战略则是“阴晴不定”，各个品类独立运营有强有弱但整体缺乏协同，后劲不足;三星、LG基本告别中国高端主流市场的争夺。只有大金、苏泊尔、A.O.史密斯、林内等在各自的主场的中央空调、热水器净水机和生活电器等领域还保持竞争力。而惠而浦、东芝、飞利浦、夏普等早就由中国企业或中国资本运营和主导了。

　　从家电零售商的角度，早就从一个巨头化时代进入另一个巨头化。随着当年推动国美、苏宁崛起的连锁大卖场时代落幕，现在崛起的京东、阿里天猫们则已经成为“全域零售”新主角，更重要的是与当年国美、苏宁在市场上自己单打独斗抢单不同，京东、天猫们则是团结一大批家电经销商加盟合作后，一起推动家电零售的效率化和协同化，也在推高零售行业的进入门槛，让家电零售在碎片化的过程中呈现巨头化和资本化的新走势。这也是过去的2023年，对于家电市场来说“内外交困”的诱因之一，市场竞争门槛其实“明降暗升”，主要家电厂商的经营难度悄悄增长。

　　从2023年家电市场发展和竞争来看，企业间与商家间均呈现出一轮“强者洗牌、王者制胜”的走势，核心逻辑就在于两点：大企业、大商家的平台化力量背后，正是资本在驱动、价值在回归，力量在集中、门槛在推高。产业没有新剧情，只有新变化。

　　品类的沉浮与迭代

　　回望2023年家电市场，作为主角的产品和用户，呈现出“变数多、变化快”趋势，但万变不离其宗的只有一个：追求高品质生活、向往更美好的未来。在这一过程中，虽然出现消费降级导致的市场价格战拼抢，但核心内涵则是“越来越多的用户追求便宜，但也追求大品牌的好产品”。所以，这成为大品牌、好产品的发展春天。但凡有较高品质保障、技术卖点和功能特点的好产品，都能在市场上收获用户的青睐。

　　2023年的家电市场，没有像过去几年出现“洗碗机、集成灶、洗地机、空气炸锅”等新品类的驱动，但市场仍然呈现新的亮点，那就是从单一的新品类驱动，升级为方案化和套系化的组合品类驱动，最具代表性的就是阳台场景、厨房场景，以及客厅场景下的市场整体异动：以局部的改造和换新为由头，带动包括厨房的烟灶洗和净水机、洗碗机的成套出货，同样阳台场景也带动洗衣机、干衣机和壁挂洗、晾衣架等品类的协同出货。

　　具体到产品，彩电没有悬念的出货规模下行，中国及全球的彩电出货量再创新低，即使是投影机类产品增速也在放慢。最大的亮点则是彩电的平均尺寸呈现大屏化趋势，特别是在线下实体门店，75英寸成标配，85英寸开始走俏，同时原有的OLED等韩国企业主导的显示技术，则让位给Mini LED等中国企业主导的新显示技术。这算是2023年彩电为数不多的亮点。

　　空调作为2023年家电市场最热门的品类，受益于高温天气再次延续2022年度的强劲走势，但一线市场最终呈现一轮“高开低走”局面，整体市场规模的回落超出上半年预期。原因就在于空调市场的规模见顶，而消费则呈现品牌化和价格化双轮驱动，最终就是少数企业的“分地盘”，市场进入门槛越来越高。接下来就是一批空调投机企业和小企业的出局。

　　冰箱洗衣机市场属性和品类属性相似，均是“勤进快销”的品类，也都很早步入一轮“存量市场深耕阶段”的品类。这意味着，相对于其它家电品类的“大起大落”，冰洗市场波动较温和，而2023年这两个品类的市场热点就在于产品的功能化细分，用户需求的场景化出圈，向更多细分的市场需求要增长，向更多套系化方案要增长和质量。其中洗烘套装、冰箱冷柜组合均是开创性的机会。

　　厨电更多是新旧品类背后引发的两股势力较量，洗碗机、集成灶等新兴品类，与油烟机、燃气灶、净水机、蒸烤一体机、热水器等传统品类的较量。最终结果却是，新旧品类双双遭遇需求低迷和市场下行的冲击。洗碗机等网红品类增速不及预期，集成灶彻底陷入下行通道。目前来看，冰箱还在进入厨房市场抢市场，而厨电产品却没有办法走出厨房寻找新机会。

　　生活电器在与清洁电器的争宠中败下阵来，一度走旺的个护美容电器却是“多灾多难”。生活电器作为小家电的主力担当，包括电饭煲、破壁机、电炖锅、电压力锅、微波炉、电磁炉及空气炸锅等，均已经进入家庭的常态化换新，除了少数品类波动外，基本上以稳字当头;受到洗地机、扫地机器人为代表的品类强劲上行推动，清洁电器市场增速快且空间大，目前只是起步阶段，后续机会还 值得等待;曾经一度受到年轻人美容风口驱动的美容仪受到监管影响，已经不再属于小家电纳入卫生部门监管拖累整个大盘，但直发梳、电吹风、剃须刀、卷发棒等品类的兴起，仍然有机会。

　　复盘2023年的市场、企业和竞争，对于中国家电产业的所有厂商来说，正是为了更好地参与2024年度的市场经营和用户抢夺。