理想VS蔚来：不同客群下的不同命运

　　文 | 谢泽锋

　　编辑 | 杨旭然

　　2023年的中国车市，产销首破3000万台，新能源汽车爆卖949.5万，渗透率逼近32%。

　　惨烈绞杀、无限内卷之下，新能源车企冷暖不同。高合、威马跌入冰窖，蔚来仍在巨亏，但理想已经大赚上岸。

　　理想在过去一年斩获了新能源赛道诸多里程碑式的头衔：中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企，30万元以上新能源汽车销量冠军，全球第三家盈利的新能源车企，年度盈利破百亿，一举填平过去五年的亏损……

　　财报发布后，理想汽车美股大涨18.79%，港股更是暴涨25%，一日之内市值增长740亿港元，相当于“一天涨了一个小鹏”。

　　而比李想入局更早的李斌，日子则要难得多——蔚来汽车至今没有扭转亏损的迹象。

　　要知道理想仅凭借三款“套娃奶爸SUV”, 就在国内新势力榜单中霸榜了整整一年，甚至于被吐槽到“烂大街”的程度。而蔚来的年度销量还不到理想的一半。

　　悲喜不同的背后是各自定位和战略的分歧。理想均为30万以上车型，产品侧重家庭使用场景，且选用增程式，更多聚焦一线城市之外的“新中产”;而蔚来主攻一二线城市精英，客群特征是格调小资，对生活品质有着较高的追求。

　　分析两家车企的目标客群可以发现，理想走的是下沉市场里新近崛起的新中产路线，将车卖给那些注重家庭生活，不太在意驾驶操控体验的客户，他们财大气粗，对汽车品质和设计更容易满足，也造就了理想超高的盈利能力;而蔚来所聚焦的城市精英(可以称之为老中产)品味精致，推崇海外品牌，更喜欢挑剔和对比。如今他们正在被城市高房价、失业危机所拖累，消费能力下滑，蔚来的成绩也随之受到一定影响。

　　可以说，正是客群的不同选择，造成了两家车企业绩的天壤之别。

　　01 踏入不同的河流

　　2020年6月6日，何小鹏发布了一条微博。配图中，李斌的手搭在李想和何小鹏的肩头，就像兄弟一样坐在一起，自嘲道：“三个苦逼，在忆苦思变”。

　　彼时特斯拉风头正盛，“蔚小理”罕见地同仇敌忾，被网友戏称为“三英战特斯拉”。但此后，由于掌舵者截然不同的成长历程、性格及创业理念，三家企业采取了不同的发展战略。尤其是理想和蔚来，踏入了完全不同的两条河流。

　　在目标客户的选择上，双方分歧尤为迥异。汽车之家研究院的一篇调研非常形象，报告中指出，理想的典型用户是“小城奶爸”，他们是下沉市场里崛起的新中产，家庭收入在40万元/年以上，并不太追求彰显个性，对驾驶操控体验也没有太高的要求。

　　他们并非传统意义上的城市贵族，比如这位贵阳的理想车主，只有大专学历，平时做五金生意，家里有两个孩子，买车时他更看重空间，行驶里程，以及安全性。

　　相反，蔚来的用户则是“城市精英”，他们普遍有着光鲜的高学历，有不错的工作和高薪酬，注重生活品质，看重家庭生活以及个人修养。蔚来也会以此为傲，每当俞敏洪、胡彦斌、李稻葵等各行精英前来提车的时候，销售们都会着重宣传一波。

　　Sinomonitor的调查更加细致，发现蔚来的车主中有很多女性，她们“喜欢健身撸铁、享受美食、泡咖啡厅、摄影、看展，性格偏内敛和稳重，乐于享受静谧的有品位的生活。”

　　这些群体并不差钱，但通常对产品更加挑剔，且经济环境影响了其消费信心。相对应的，下沉市场的新中产们往往“财大气粗”，出手阔绰，重视实用，对于产品没那么挑剔。

　　蔚来堪称汽车界的海底捞，在车圈，蔚来以服务著称，譬如1.2万元的“服务无忧”权益包，涵盖了保险代办、代理赔、维修、保养、洗车等;车辆维修和保养期间，还贴心地提供代步车;甚至还有喂猫、遛狗、接孩子、辅导作业等“特殊服务”。每年的NIO DAY，参会车主的费用都由蔚来买单。李斌本人在车主群里发红包，和用户同桌吃饭，最夸张的是，他居然还曾背着一个车主做游戏……

　　但即便如此，用户是否真正买帐仍是个问号。例如新款ES6发布后，已购买了ES7的车主就以采用部分同平台的配件，而新车价格更划算为由，要求蔚来进行补偿。甚至当面“怒怼”李斌：“我们并不熟，我们这次是来谈判的，不是来谈话的。”

　　蔚来无意间塑造了用户的的心态，但销量还需努力。即便去年6月因降价销量短暂上冲到2万辆/月后，9-12月的交付量又回到2万辆以下。

　　2023年，两家企业的销量均在增长，但无论是绝对量还是增量，蔚来都要逊色许多。蔚来年度交付160038辆汽车，同比增长30.7%;而理想共交付376030辆，同比大增182.2%。

　　来到2024年，李想更是喊出了冲击80万辆，挑战宝马中国豪华车品牌冠军宝座的豪言壮语。而另一边的蔚来，还在靠裁员来降低成本，提升效率。整体上看，李斌的雄心仍在，蔚来的产品力也在不断增强，但他的目标客群却显得有些跟不上。

　　02 业绩和资本表现差异巨大

　　美股大涨之后，理想汽车港股更是一日暴涨25.5%，距离历史新高仅一步之遥。

　　理想2023年的表现堪称历史最佳，甚至超出了几乎所有分析师的预期，2023年公司净利润118.1亿元，一把抹平了过去5年的亏损。

　　车辆销售毛利率是观察新能源车企的“灵魂指标”，2023年四季度，理想卖车业务毛利率上升到22.7%，全年车辆毛利率达到21.5%的历史高位。

　　李想曾说，“理想汽车作为智能电动车企业，20%的毛利率是企业健康发展的门槛。”可见，20%的盈利指标在其眼中只是健康，并未到完美的程度。

　　对比来看，比亚迪在2023年上半年汽车业务毛利率为20.67%;由于Model 3的降价，特斯拉最新一季的车辆毛利率降到了18.85%，蔚来(2023Q3)仅有11%，小鹏连毛利都为负数。

　　放眼全球，新能源汽车的历史上仅有特斯拉创造过毛利率高达30.6%的炸裂表现，以至于马斯克在2021年宣称，特斯拉是全球利润率最高的车企，超过其他所有车企。

　　30%的毛利率已经是大规模制造业中“捅破天”的存在，注定不会长期持续。而新中产们强大的购买力，让理想如今拥有了22.7%的超高毛利率，这让以管理著称的丰田、本田都甘拜下风，更是让外界感到匪夷所思。

　　理想的高盈利与高定价有关，目前的全部车型都超过30万，理想也表示未来5年内不会推出20万元以下的新车。即将面市的理想L6将成为理想汽车旗下售价最低的产品，也有可能是唯一一个20万出头的产品。

　　此外，今年还将推出纯电MPV理想MEGA、纯电SUV理想M9、M8、M7 等新车型，MEGA的售价可能超过50万。

　　随着理想、问界的崛起，20万以上的市场将呈现出强者恒强的马太效应。李想预言到四季度，头部三个品牌会抢占7成的市场份额，比燃油车更集中。

　　从目前的战况看，特斯拉、理想、问界很有可能胜出。

　　1月销量仅有万辆的蔚来，似乎有成为一个专注在城市的、小众品牌的倾向。

　　业绩层面，蔚来2023年前三季度就亏掉了160 亿元。两者股价表现也是南辕北辙，理想是冲刺历史新高，而蔚来则是一路倾泻而下。

　　除了定位不同，两家企业的战略布局也有很大差异。理想押注增程式，收获了很多注重里程的用户;而蔚来坚持全面电动化，曾有人劝李斌搞增程，他对此的评价是“高端车的增程器，一个怎么也得三万块左右，如果是五十万辆车，能布5000个换电站，你们觉得哪个合算?”

　　2023年理想的销售、行政、研发费用率均降到了个位数，蔚来虽有下降但仍维持在双位数。蔚来以换电、服务为特色标签，站在消费者的角度是非常友好的，但也由此形成了巨大开支。这些额外的开支是否能够带来更多消费者，仍需时间验证。

　　更懂开源节流，是理想获得更高盈利能力的重要原因。但最核心的，仍然是中国新中产客群超过所有人预期的强悍支付能力。

　　03 理想=iPhone?

　　“到2030年，理想凭借单纯的家庭用户市场，或可接近iPhone在全球的营收表现。”在财报交流会上，李想的这番话引发了资本市场的遐想。

　　众所周知，李想是苹果的忠实粉丝，在公司内部，李想提出了“产品学苹果，商业学特斯拉，制造学丰田，组织学华为，变革学微软”的口号。

　　从理想One到L7、L8、L9，每个车型又有多种细分，俨然偷师苹果产品的Air、Pro、Plus、Max。

　　李想的逻辑是，到2030年，如果理想能在中国20万元以上的家庭用车市场占据35%的份额，那么公司的年度营收就有可能达到1万亿元;如果还能在海外市场有不错的表现，就能超过苹果iPhone在全球市场的峰值营收。

　　2023年，iPhone收入达到创纪录的2030亿美元，约合1.46万亿元人民币。如果在未来7年营收超过iPhone，那理想就将成为全球汽车产业的超级巨无霸，成长速度无疑将达到令外界瞠目结舌的地步。

　　如果营收超过2030亿美元，那么理想将跻身全球三大车企阵营，仅次于大众和丰田，这是中国民族汽车产业史上不可想象的高度。

　　2月23日，李想曾发布微博称，一个国家的消费方式会在人均GDP超过1万美元时发生巨大变化，苹果、微软、宝马、任天堂、Costco 等知名品牌都是在这时产生，这是批量产生优质品牌的最佳周期。

　　当然，这样的梦想过于理想，对此很多人表示质疑，有评论称，这样的判断忽略了人均可支配收入和人均GDP之间的差距，也忽略了各地区经济发展和收入之间的差距。

　　2023年全国居民人均可支配收入39218元，但排名第一的上海和末尾的甘肃相差6万元。李想的超级梦想势必遭遇中国结构性分化的巨大挑战。

　　以2023年前三年季度收入来对比，理想是蔚来的将近5倍。在新势力阵营，理想已经是一览众山小。2023年，理想仍然能够维持30万以上的销售价格，侧面印证了其强大的产品力和定价能力，这意味着理想的强势大概率仍将持续。

　　正如一位网友所言，理想的产品定义是基于乐观预期的，在这个预期中，所谓的经济起伏、生活艰辛都是能够跨过去的坎，“无论生活是好是坏，只有爱与家庭才是永恒。”

　　在这个语境中，中产家庭用车的需求是永恒存在的，这是理想取得成功的根基。但是这些中产家庭要具体到“哪些中产”，显然李想和李斌的押注是不同的。