至暗时刻过后，携程能否踏上坦途

　　作者：潘妍

　　出品：全球财说

　　2023年末，哈尔滨冰城“接棒”淄博烧烤，燃出冬日里的一把火。

　　同时，各地文旅局纷纷亮出大招，掀起了一场全国文旅宣传热潮。欣欣向荣的背后，是居民出游需求得以释放，刺激整个旅游市场强势复苏。

　　文旅部统计数据显示，2023年，国内出游人数达48.91亿人次，同比增长93.3%，国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。

　　在此背景下，携程率先发出开年喜报，于近期披露2023年第四季度及全年财务业绩报告。

　　疫情开放后首年，携程实现华丽转身，全年营业收入创历史新高，同比增长122.20%至445.62亿元。同时，净利润首次突破百亿门槛，同比增长631.68%至100.02亿元。

　　携程股价应声大涨，自2月22日披露财报以来，携程港股连涨三日，区间涨幅超13%，并在2月26日以371港元收盘价创历史新高。但狂欢能否继续仍难下判断，截至2月28日，携程股价以回调至349.4港元

　　熬过至暗时刻，压在梁建章心中的石头却难以真正放下。

　　有无持久性

　　整体来看，2023年携程四大业务同比增幅均超过100%。

　　其中，住宿预定业务同比增长133.20%至172.57亿元，交通票务业务同比增长123.47%至184.43亿元，旅行度假业务同比增加293.98%至31.40亿元，商旅管理业务同比增加108.90%至225.40亿元。

　　不过，在2022年低基数的背景下，市场最关心的还是携程走出公共卫生事件阴影后，能否恢复稳定增长状态。

　　结合往期数据，2016年至2019年期间，携程住宿预定业务年复合增长率达22.74%，交通票务业务年复合增长率达16.49%。

　　相较于2019年业绩情况，携程2023年住宿预定业务同比增长27.69%，交通票务业务同比增长32.89%，已恢复至疫情前增长水平。

　　值得注意的是，在财报中，携程指明“境外酒店和机票预定业务只恢复到了2019年疫情前同期水平的80%”。可见携程的增长主要受益于国内旅行业复苏明显，居民爆发出前所未有的极高热情，但海外业务尚处于恢复期。

　　但也有不少声音担忧，文旅业在经历“报复性消费”后或再归于沉寂，仍需时间的检验。

　　背弃初心

　　值得注意的是，2023年亮眼业绩的背后，或是不惜牺牲“以客户为中心”的立命理念，所追寻的短期效益。

　　2024年1月末，正值春运时期，一则“12306售空，携程有票”相关词条等上热搜榜单。

　　有消费者发现，车票开售时12306秒光售空，但携程平台却显示有票，但或需加价才能买到。例如在预售时期，携程为用户提供购买全程票、多买几站、二等座换一等座等方案，提示抢票成功概率会翻倍。

　　春运当头，正因买不到票而苦脑的一众消费者，看到携程这般犹如“黄牛”的行为，立刻引起极大不满，纷纷在12306留言要求给予说法。

　　对此，12306回应称，确认任何第三方平台都不存在所谓优先购票之类的权利，铁路部门也从未给过授权。有媒体报道，据携程内部人员透露，这种抢票是通过技术手段实现的。

　　回顾近几年，携程的“奇葩操作”便频频出现，如大数据杀熟、预定酒店或机票价格高于官方预定价格、捆绑销售增值服务等，常常在被大众吐槽“吃相难看”。

　　截至2024年2月28日，在黑猫投诉网中，有关携程相关累计投诉量达63415件，其中近30天投诉量达2673件，平均每日投诉量约89件。

　　图片来源：黑猫投诉

　　在海量投诉之下，不仅仅是消费者权益难以得到保障，商家的自主经营权同样不被尊重。事实上，供应商对携程积怨已久。

　　相关资料显示，携程与旅行社的零售合作开始于2015年，但自2020年起，携程开始削减零售板块，关闭团队游零售业务的新入驻申请。直至2022年5月，携程宣布实施“零售转代理”政策，将陆续关闭路线类(团队游)境内零售模式的入驻合作、续签、运营维护与在线售卖，预示着全面放弃零售模式。

　　若日后旅行社想要与携程继续合作，就必须以代理商的形式存在，这对于商家来说必然会失去一定的自主权。

　　零售模式下，携程仅提供平台，商家直面消费者，承担售前、售中和售后服务，并完成签订合同、开具发票等工作，商家自主权较高。代理模式下，供应商将旅游产品销售给携程，携程按一定比例加价销售，并承担合同、发票工作。

　　也就是说，携程取消商家与消费者在前期沟通时直接对接的可能，对于代理商的佣金亦不断提高。

　　如此情况下，零售商的利益难免无法保证，多年的广告投入、口碑效应、产品积累均化为泡影。但是面对更为强大的携程，零售商的抱怨轻如鸿毛，无关紧要到不会被重视。

　　只是，从零售转代理的妥协，换来的或是携程更进一步的“霸权剥削”。

　　有商家透露，转为代理商后，携程调高了佣金费，多日游佣金从9%普涨到15%，一日游佣金从8%涨到12%。

　　“携程佣金调整，没有协商，只有通知”。

　　同时，还将向代理商收取平台使用费等，据悉价格1万元起，具体费用需要根据不同的产品和合作方式来确定。

　　不止如此，携程在早期大肆宣扬、用来吸引传统旅行社入驻的“T+7”结算政策，也发生了改变，将承诺的结算周期延长至45天。

　　要知道，在旅游行业低迷的2022年，对于被现金流被掣肘的旅行社而言，结算周期的延长无外乎是压垮骆驼的稻草。

　　不过，2019年携程推出旨在解决小微企业的融资难题的贷款项目“程信链”，以携程尚未为其结算的款项作为抵押，贷款利息为7%-18%。

　　曾有报道表示，很少有人可以拿到最低利息，更多可能是14%-15%的水平。不少商家感叹道，对于出在行业寒冬的小微企业，利息太高了。

　　携程一边延长结算期，干扰商家现金流，一边又拥有足够资金进行贷款并收取高额利息，不可说是一手好算盘。

　　野心昭然若揭

　　回看携程二十多年的发展历程，就会发现其“霸道”基因早已刻在血液里。

　　2012年，携程遭遇成立以来的最大危机，面对去哪儿、艺龙等竞争对手不断蚕食市场，携程无力招架。

　　江湖地位难保，彼时退居求学的梁建章决定发起了一轮5亿美元价格战，重创艺龙。

　　5亿美元，几乎相当于2011年携程的总营收，但最终效果显著。2012年，携程利润6.55亿元，同比下降39%，但同期艺龙利润仅为50万元，同比下滑98.7%。

　　杀敌一千自伤八百，但携程失去的份额已逐渐收回。2011年，携程市场份额从52%下降至41%，2012年价格战后回升至47%。

　　不过，梁建章心中的石头并未落地，面对依然强大的竞争对手们，回归后的梁建章通过资本手段搭建起属于自己的OTA帝国。

　　2014年4月，携程以1500万美元价格入股途牛，途牛网任命携程董事长兼CEO梁建章为新董事。同月，携程向同程旅游投资了2亿元，成为了仅次于同程管理团队的第二大股东。2015年5月，携程成为艺龙第一大股东。

　　2015年10月，面对多次提议收购去哪儿无果，梁建章直接绕开庄辰超，通过股权置换的方式，以携程25%的总投票权，从李彦宏手中获得去哪儿45%的总投票权，最终得偿所愿。

　　去哪儿网现任总裁勾志鹏曾回忆，梁建章相当有策略。“当时艺龙的数据对携程来说没什么用，但提前买下艺龙，就是为了稳住它，不要干扰携程与去哪儿的交易。”

　　图片来源：携程官网

　　于是，从前期烧钱抢占市场获取融资，中期兼并竞争对手独霸市场，后期套路商户及消费者，携程的“霸道”几乎覆盖OTA行业每一个角落。

　　OTA行业鏖战数十载，最终却浓缩成“携程系”的发家简史。

　　事实也确实如此，在消费者费劲心思货比三家的时候，殊不知同程、去哪儿、途牛背后都有携程存在。

　　网友戏称，即便你能绕得过携程，你也绕不过携程系。

　　真诚才是必杀技

　　梁建章曾说过，“拿高倍望远镜都看不到携程的竞争对手”。

　　只是，近些年美团、抖音、快手、小红书等平台逐渐将触手伸至OTA行业，并利用规模优势发挥强大影响力，此时行业结构再一次发生改变，梁建章也不得不严正以待。

　　以小红书举例，凭借强大“种草”能力，逐渐在旅行行业展现出强大的商业价值，不少旅行社选择在小红书发帖，自行进行导流。

　　小红书也自然想将钱攥在手里。2022年7月，小红书成立旅游公司——璞真乡里(上海)旅游文化有限公司，由小红书科技有限公司100%持股。

　　无独有偶，2023年7月，字节跳动成立成都海阔天空旅行社有限公司，正式进军酒店旅游业领域。

　　同月，转型电商的新东方也宣布进军文旅产业，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，由俞敏洪担任法定代表人、董事长，经营范围包括旅游业务、旅游开发项。

　　有分析表示，新平台现在体量不大，但发展势头非常迅猛，同时还拥有携程所不具备的优势。

　　抖音最大的特点是算法，加上流量优势及背靠资本，做任何事都事半功倍;小红书的优点在于独树一帜的种草模式，让用户角色从受众变成参与者。

　　面对这些拥有巨大流量池+短视频直播优势的内容型玩家，OTA平台只能积极变革。

　　其实，早在2019年，携程便成立MCN公司“上海程梦文化有限公司”，招募旅游达人、孵化平台KOL，并且从2022年开始加大内容上的力度，以应对市场变革。

　　除此之外，飞猪也上线了商户直播功能，马蜂窝则推出了涵盖短视频的“嗡嗡”功能，老牌玩家们亦在不断完善站内的内容建设。

　　随着消费趋势的改变，往往蕴藏新的机会，这也是市场带给携程的新课题：更关注文旅内容的投入，建立与上游供应商的良好生态，一同为消费者带来更好的体验感。

　　毕竟，比起万千套路，真诚才是永远的必杀技。

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