欧洲杯，变成中国品牌的“主场”

　　作者丨青木

　　没有任何一个球迷会错过欧洲杯。所以，这个人声鼎沸的圈子，也有无数的品牌想进去分一杯羹。

　　自6月15日凌晨的揭幕战开始，为期一个月的2024欧洲杯正在持续制造热门话题。同样享受到红利的，正是那些提前布局的赞助商。这一次，比亚迪、海信、蚂蚁集团、vivo、速卖通，这些我们熟知的中国品牌都在欧洲杯上亮相，还引领了一些不同的玩法。

　　而回顾中国品牌这些年对欧洲杯的投入，越来越高的频率、越来越大的投入、越来越多样的品牌，都在向我们发问：为什么一定要去欧洲杯?又为什么是这些品牌悄然入局?

　　变化背后，藏着品牌全球化的“大因果”。

　　01

　　「借欧洲杯巨大能量提升出海成效」

　　即便是不太了解足球的朋友，应该也知道世界杯在体育产业的地位。而欧洲杯又被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”。因为，英国、德国、法国、意大利、西班牙，这些欧洲国家和他们的俱乐部、国家队，实际上就是当今世界足球产业的中流砥柱。

　　所以，欧洲杯吸引的不仅仅是某个地方的球迷，而是全世界所有的爱好者。这个赛事，也是全世界商业价值最大的体育IP之一。

　　仅就上一届欧洲杯来看，累计观看人次高达52.3亿，全球229个国家和地区转播，场均1亿、决赛3.28亿的观看人数，堪称体育界“顶流”。而这次欧洲杯，是疫情后首次完整配置开展的欧洲杯，机会肯定不小。

　　对中国品牌来说，出海是当前拓宽市场的必选项，而出海的难点就在于怎么给外国消费者留在深刻印象。欧洲杯这样的盛事，流量巨大、观众遍布世界各地，正是中国品牌构建形象的绝佳窗口。

　　事实就是如此简单，本届欧洲杯第一窗口期的门票销售收到2000万份申请，第二轮收到超过3000万份。在柏林奥林匹克体育场最多只能容纳75000个座席的情况下，决赛的门票申请量超过220万张。更不用说，还有全球转播之下可能超过50亿人次的观众收看。中国品牌，太需要这种机会了。

　　而且，千万不要觉得这样的营销是花架子。借助这种焦点案例一鸣惊人的品牌可不少：

　　仅就欧洲杯而言，海信曾经是第一个赞助欧洲杯的中国品牌。TopMarketing称，2016年，海信花了5000万欧元赞助，换来巨大的品牌曝光，成功让自己在法国的本土销售增长三倍、欧洲市场二季度销量增长65%、全球知名度提升6%。也最终让海信可以自豪地喊出“中国第一，不止于世界第二”这句口号。

　　*来源Omdia

　　这届欧洲杯，海信进一步加码，除了投资广告，还成为欧洲杯VAR(视频裁判助理)显示的官方合作伙伴，深度合作赛事。

　　和欧洲杯类似的盛事，比如美国“超级碗”，也证明了海外赛事营销的价值。Temu就是一个例子，它在去年和今年两度投资，总共花费约3000万美元买下超级碗黄金广告位。到了今年超级碗当天，它的下载量比前一天猛增34%。可以想象，在赛事中场出现一个广告，对消费者的吸引力极其巨大。

　　这就是大型赛事营销的力量，虽然消费者知道是广告，但欧洲杯这种“咖位”的广告影响力，不是其他渠道能比的。能来到这里的品牌，也不光只有眼光，还得有那个实力。

　　02

　　「中国品牌已成“老熟人”」

　　比亚迪、海信、蚂蚁集团(含支付宝及其他子品牌)、vivo、速卖通，中国消费者应该对这些品牌耳熟能详了。他们中，也有不少“赛事老熟人”。

　　比如在现场打出“中国第一，不止于世界第二”的海信，已经三度赞助欧洲杯;支付宝在2018年和欧足联达成了8年全球合作伙伴关系;vivo不但在2020年成为了欧洲杯官方合作伙伴，欧洲总部也在德国。另外，早在上一次欧洲杯时，TikTok等拥有“中国血统”的品牌就曾经亮相过。

　　和这些已经有深刻关系的品牌相比，部分品牌则更多是在市场上和欧洲更熟悉，这次也希望借欧洲杯进一步打响品牌。

　　本届欧洲杯的焦点在德国，这里是世界汽车工业王国，大众集团老家。但就是这样一个背景下，大众作为之前的欧洲杯长期合作方，硬是被比亚迪比了下去，欧洲杯迎来创立这么多年首个中国汽车品牌最高级别赞助商。有外媒用看戏心态评论道：“和爱 国主义相比，欧洲杯组委会选择了更大的利润。”

　　这确实能说明比亚迪的决心。我国约三成的汽车出口是面向欧洲，这里意义重大。所以，作为去年的全球新能源汽车销冠，比亚迪当前正在为出海大肆撒钱，也取得了巨大成果。中汽协统计显示，比亚迪在今年前四个月出口汽车约14万辆，同比增速高达1.4倍，在前十车企中排名增速第一。

　　去年12月，比亚迪还宣布要在欧洲部分地区设厂，成为首个进入欧盟地区生产乘用车的中国汽车品牌。比亚迪不但想做欧洲市场的熟人，更想做让生意变得好做的“家人”，这样可以规避许多投资的限制。

　　同样和比亚迪一样实现欧洲杯合作突破的，还有速卖通。速卖通是欧洲杯首个电商行业赞助商，毫无疑问，面对这样一个原本就有很大销售潜力的体育盛典，作为电商平台绝对不可错过。

　　就像前面提到的海信、Temu的例子，速卖通宣布合作消息后也迎来了增长：5月足球销量同比增长80%，菜鸟跨境仓去往欧洲的包裹量同比增长三倍还要多。鞋服、小摆件，甚至用来看比赛的投影仪都卖疯了。

　　值得一提的是，中国品牌也并非都是直接大手笔切入欧洲杯主赛场。像是TCL，本次就选择了成为西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴。TikTok这次也选择和德国国家队达成合作。在国内，也有品牌选择和有转播权的视频平台合作进行营销。

　　这些都是根据他们自己的市场需求，做出的合理反应。不管怎么说，欧洲杯这个机会，确实是被中国品牌玩懂了。

　　03

　　「新技术新玩法更加吸睛」

　　话说回来，撒钱看起来是一项没有技术含量的任务。真正从营销目的上来说，如果只是争取露这一两次脸，肯定还不够。这次世界杯，其实还让中国品牌抓到了独特的玩法，收获超越以往。这一方面来自赛场上的展示，一方面则是品牌为配合欧洲杯准备的营销。

　　赛场上，中文广告的霸屏，引起了不小的讨论。

　　揭幕战德国高光开局，但中国品牌的广告更加显眼，比亚迪的“新能源汽车世界冠军”和支付宝的“一个支付宝畅享全球”，迅速抓住了世界的目光。有意思的是，关于中文广告究竟是不是专门给中国人看的，居然出现了争议。而实际上，这恰恰是中国品牌欧洲杯营销的一种进步。

　　这届欧洲杯，欧足联使用了DBR定制转播技术。顾名思义，面向全球不同地区，广告内容会根据转播信号进行改变。也就是说，在赞助商投放的主题广告都是自家品牌的情况下，他们准备了不同类型的广告素材，传送给不同的观众。穆夏拉破门时，在中国看到的是支付宝，在现场则是蚂蚁集团旗下的Antom。这种形式，大大拓宽了中国品牌的营销空间。

　　赛事转播有花样，品牌营销也不能只盯着这个赛场。这次，中国品牌的营销玩法比以往更多元。

　　还是拿比亚迪和速卖通这两个初次来到欧洲杯主场的品牌举例。比亚迪在广告部分，既准备了品牌整体的企业广告，也给自家方程豹、腾势等热门车型做了独立广告。而且，比亚迪还把绿色低碳的电车带到了现场，作为官方用车提供出行服务，并且结合国内足球公益活动，带着百名足球少年前往欧洲杯现场圆梦，堪称品牌与口碑双丰收。

　　速卖通这次更加擅长整体作战，这和阿里的全球布局深化有关。它在国内联合菜鸟开通了“欧洲杯专线”，用东莞的专门仓库服务世界杯期间的跨境商品需求。而在世界杯前夕，速卖通一口气签下足球巨星大卫·贝克汉姆、沙特著名球星Salem Al-Dawsari(萨勒姆·达瓦萨里)、Feras Al Brikan(菲拉斯·布赖坎)等代言人，分别为其全球和地区的品牌形象服务，手笔体现了野心。

　　这也进一步提示我们，中国品牌在欧洲杯的更多亮相、更多玩法，既说明他们的世界影响力可能达到了前所未有的地步，也凸显了中国品牌越来越熟悉全球化发展的脉络。他们不再只是销售产品，也在让自己成为被欧洲、被世界选择的品牌。欧洲杯，是他们出海版图里的一段核心故事。往后，这样的故事会越来越多。