从两个关键切面，看淘宝直播“618”之变

　　6月20日24点，2024年“618”正式收官。

　　这似乎是一次“静水深流”的大促:“取消预售”变成各平台的标配，让消费者简单买、放心买成为最重要的事，平台之间少了些此消彼长的吆喝声，一切生意都在回归商业的本质。

　　看似“静音”，数据却印证了大促的“声起”，根据星图最新数据，今年618全网销售总额为7428亿元，各平台品牌成交额、直播订单量、会员数等均迎来不同程度的增长。

　　这其中，直播电商依旧是一片暗流涌动的战场:超头主播渐隐，垂类主播和明星主播相继涌现;阿里京东默契地“摇人”，企业家大佬们纷纷走进直播间，开启了总裁直播的比拼;刘强东数字人直播引爆数字人带货，腾讯视频号却宣布拟限制数字人带货，鼓励真人直播;店播为淘宝直播打出一片新天地，拼多多直播也推出面向KA品牌商家的扶持计划……

　　先入局者不断试探自我边界，筑起铜墙铁壁的防御阵形;追随者循机而来，试图讲出更多的新故事。

　　在硝烟之中，《天下网商》总结了平台电商生态两条明显的主线:一是面向新手玩家的全托管模式出现，平台亲自下场做“主播养成计划”，明星、CEO直播带货日常化;二是店播异军突起，平台和品牌纷纷重点押注店播，让更多确定性生意留存在品牌私域。

　　无一例外的是，这两大最为出圈的大事记，主场都在淘宝。截至6月20日24点，淘宝共产生了90个破亿直播间，其中破亿达人直播间有40个，破亿店铺直播间50个。

　　在618前后，依托于全托管模式，杨恭如、向海岚、钟丽缇、洪欣等港圈明星“拎包入驻”，纷纷在淘宝开启直播首秀，淘宝直播迎来百位明星扎堆入淘，钟薛高创始人林盛更是在直播间上演“钟还传”，大批企业家排队勇闯淘宝直播间。

　　在店播方面，50个店铺直播间成交额破亿，也印证了淘宝店播大盘的全面爆发。“像经营店铺一样经营直播”，淘宝直播通过货架与直播共振，推动品牌建立生意循环。

　　全面爆发、生态繁荣。超预期的增长，让业界重新审视淘系对“新主播血液”的吸引力，以及淘宝直播可能迸发出来的新的活力。

　　全托管模式登场，淘宝继续“网”红

　　在直播电商生态中，超头主播曾是行业的领航者之一。

　　行业草莽时期，两大头部主播出圈，率先点燃了直播带货的战火，随即推动直播电商进入高速发展的六年。这六年间，直播电商结构发生着剧烈变化，头部主播光环渐褪，曾经借势超头主播的品牌大力发展店铺直播，经过大浪淘沙，整个行业迈向精细化运营阶段。

　　站在如今这个节点看，不可否认，直播电商超头主播的虹吸效应仍然存在，但已然减弱。纵观今年的618，一个明显的趋势是:直播电商正成为明星主播、内容型达人、自带流量的CEO主播的“主秀场”，主播生态繁荣且趋于多元化。

　　作为直播电商赛道的头号玩家，依托于首创的全托管直播模式，淘宝直播的“纳新”效果尤为显著。淘宝直播达人生态繁荣，头部、垂类、全托管等新生态达人全周期成交同比增长超100%。

　　其实，明星主播化、CEO主播化并不是新鲜的概念，在2019年底，主播和明星的界限已被打破，第一波先行者如林依轮、刘涛等已经率先试水，并验证过明星带货的优势。与普通主播相比，明星主播、企业CEO的定位本身自带流量，但摆在他们面前的问题也十分显而易见，要将流量转化为实实在在的销量，需要直播间运营、选品、宣发、流量运营、售后服务等多环节的配合。对于部分明星、CEO团队而言，前期投入成本过大，因此大部分人浅浅试水，但没有试出深度。

　　针对这些核心痛点，今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。

　　全托管的概念，最早脱身于跨境电商，平台下场，帮助有运营短板的卖家承担起店铺运营、仓储、配送等环节的工作，让他们将更多精力放在销售这一环节。而淘宝直播则将这个概念创新性的腾挪到了主播运营中，为主播提供“拎包入驻”的服务，让新主播在前期快速构建起自己的供应链，并高效地盘活流量池。

　　“雪姨”王琳，是淘宝直播全托管服务的首批签约明星之一。今年3月底，她率先入淘开播，其直播间的招商、营销策略设计、人设打造和宣发、平台运营以及货品支持等皆由淘宝直播一手包办，首秀直播的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品，紧密贴合着“雪姨”人设，在全托管模式下，王琳首秀战绩亮眼。

　　紧接着，4月17日，在综艺中备受关注的金莎与男友孙丞潇合体亮相淘宝直播间，根据金莎的风格特点，淘宝直播为其定制了美妆保养、露营出游穿搭、夏日出游好物及女明星“冻龄”保养的货盘，这场直播吸引了超过300万网友围观，首秀销售额高达1700万元。

　　除了明星，一批企业家也开始勇闯淘宝直播间。

　　5月28日，钟薛高开设直播间，钟薛高创始人林盛现身在镜头前，直播间的背景墙上印着大大的3个数字:729。“这代表了729个被欠薪、拖欠赔偿金的在职员工和离职员工，希望通过努力一点点把这个数字降下去。”林盛表示。

　　前有罗永浩、俞敏洪，后有钟薛高林盛，自带流量的企业家出于不同目的，或还债，或开辟新的商业战场，或为自家产品代言，开始集体涌入直播间。

　　6月5日，淘宝进一步面向企业家推出了“勇往直前的CEO”的直播全托管服务，为有意直播带货的CEO提供从货盘到直播间运营的一站式服务。

　　随后，中图网CEO黄平、AI绘本“童语故事ImageStory”创始人张华也相继开启入淘首秀。此外，天府可乐董事长蒋林、洁柔董事长刘鹏等都已注册了淘宝直播达人账号。

　　淘宝直播已成为企业家直播的首选平台。据不完全统计，过去一年，已有上千名CEO和高管走进淘宝直播间。天猫618期间，仅家电家装家居行业就有180位总裁来淘宝开播。

　　从行业角度看，淘宝直播全托管，成了今年618最大的“变量”和红利，这种低成本高效启动直播的模式，对整个直播电商都将带来深远的影响，它用一套标准化的流程，放大名人流量效应的同时，用完善的供应链和一条龙服务，挖掘出了他们更大的商业化价值。

　　50个破亿直播间，店播爆发成常态

　　达播“生态繁荣”，淘宝直播的“另一条腿”——店播，也正以前所未有的速度崛起。

　　“像经营店铺一样经营直播”。《天下网商》对话了部分店播商家，大家不约而同表示今年618加大了对直播的投入。

　　据商家介绍，很多品牌早在2020年前后就开始尝试店播，但彼时的店播，更多是扮演“直播客服”、“售前导购”的角色。淘宝内容电商负责人道放也曾透露，店播能做到的天花板很高，对整体大盘的拉动效果很显著，但受制于成本、价格管控，在平销期，店铺直播的吸引力不足。

　　淘宝有相对最全的商家和用户，因此，淘宝店播有着天然的“人货场”优势。为了持续“激活”店播，去年，淘宝直播推出今日闪降、今日闪赠玩法，相当于在直播间做了一个限时低价活动，提升用户下单意愿，同时为店铺直播提供额外流量加持。

　　今年，淘宝直播更是鼓励店播大促日常化，商家拿出优势货盘和价格，做成一个个更密集的小促。如今，淘宝店播已然进化成了新的形态，借助高频营销活动和新玩法，不仅实现人群拓展，还能把流量和成交都留在自播间里。

　　在3C数码赛道，小米在今年618期间的势头，可以用“横扫”来形容——大促期间，小米成为天猫前4小时首个破亿品牌，618首个破10亿的品牌直播间，成绩的背后，是小米对店播投入力度的增强。

　　“由于小米汽车和雷军个人IP的带动，小米店播一开始就呈现出较猛的势头，加上今年取消了预售期，小米一开始便定下了坚决开打的店铺策略。”小米直播负责人告诉《天下网商》，官方旗舰店直播间直接拿出了最直接、最有力的权益，和闪降王炸单品合作，利用平台补贴和品牌降价的双重加码，打造直播价格优势，在大促初期就牢牢锁定用户。

　　据小米直播负责人介绍，品牌将整体节奏划分为两波，在预约期，品牌主要发力前站蓄水工作，通过爆发日红包雨前置发放以及1元预约活动直播间专属福利模式，引导用户爆发当日回流完成下单。在爆发期，小米直播间通过24小时不停播、直播限时活动周期化等运营策略，推动直播成交整体增长，最终达成了超预期的大促目标。

　　不同于小米，脱毛仪品牌Ulike以核心爆款打法为主，为了盘活流量，增加复购，其在今年618期间推出“脱毛仪专场”、“牙刷专场”、“黄金专场”等一系列专场活动，满足了消费者在核心单品以外的其他诉求，借用淘宝直播的官方工具，如限时加赠、直播间抽免单/红包/半价等，做定制化玩法的包装，通过主播和观众的互动，引导用户种草下单。

　　不止是小米、Ulike，这个618，汉堡王、星巴克、麦当劳等品牌在淘宝的店播GMV同比都实现了三位数增长。

　　“店播增长拉动了旗舰店整体生意的增长，也为我们带来更多可运营的人群，对品牌后续扩大生意规模有很大帮助。”天猫麦当劳旗舰店运营负责人认为。

　　发展与进化，直播电商的边界在何处

　　纵观过去几年间的直播电商叙事线，从超头主播到主播生态群、从嚎叫式直播到内容直播、从单平台直播到跨平台布局潮、从唯GMV论到转向提升服务。每一轮浪潮中，淘宝直播都是引领行业的角色。

　　每当市场喊出“直播电商没有新故事”的论断，淘宝直播总能以一种新的态势破局，给直播电商行业带来一些刺激和期待，从早期的超头，到去年双11爆发的店播，再到今年的全托管模式，皆是如此。

　　可以说，淘宝直播自身的蜕变和进化，已成电商直播江湖板块变化的重要推动力之一。

　　眼下，直播电商市场仍在风云变幻，淘宝、抖音、快手、小红书、视频号都坐上了牌桌，视频号直播电商团队正式并入微信开放平台，与小程序及相关团队整合;小红书以“买手和店播”模式切入，争抢市场份额，各个平台或防守反击，或竞相攻入彼此腹地。

　　各种变化正在发生，那么从用户端看，消费者青睐的究竟是什么样的直播间?

　　《天下网商》观察到，一是有足够“质价比”的直播间，不仅要在不同价格层级上，给到不同消费能力的用户足够诚意，还要在产品质量上给足保障;二是更精更细的直播间，例如618期间，部分头部主播已经在矩阵号开设宠物、户外、珠宝、食品溯源专场，聚焦消费者精准的购买需求;三是社交属性更强，沉浸感和互动感更强的直播间，往往能拉长消费者的停留时间，提升转化和客单。

　　回归商业本源，对平台而言，直播电商比拼的其实就是专业运营能力、货品供应链积淀以及用户体验。

　　作为专业的电商平台，无论是货品池、用户基础、商家数，还是交易体系和售后体系，淘宝无疑都较为领先。这也意味着，淘宝直播不仅可以给消费者带去更丰富的货盘和更完善的服务，还能帮助淘系的明星主播、中腰部主播、新主播、直播机构等生态角色实现高速增长。

　　随着直播精细化、专业化的时代开启，淘宝直播还在不断做“厚” 的路上。