荣耀华为强势「回归」，全球智能手机格局生变

　　2024 年上半年过去了，手机厂商可以说长舒了一口气，最直接的原因就是重新上扬的销量曲线。

　　根据市场研究机构 Counterpoint Research 发布的最新报告，2024 年第二季度全球智能手机市场继续同比增长 6%，是全球市场连续第三个季度恢复增长，也是 2021 年第二季度以来增长最快的一个季度。

　　不过在大盘持续增长的背后，还有一些正在悄然发生的变化。

　　从前五大品牌来看，三星、苹果、小米、vivo、OPPO 依然是全球卖得最好的手机品牌。三星凭借 20% 的市场份额继续稳坐全球第一，苹果以 16% 的市场份额位居第二，小米以 14% 的市场份额排名第三，vivo 和 OPPO 则分居第四和第五。

　　其中三星、小米、vivo 的销量均有不同程度地增长。尤其是小米，在过去一个季度的全球销量同比增长了 22%，市场份额顺势从 12%  提高到 14%，不断逼近 16% 市场份额排在第二的苹果。

　　图/ Counterpoint

　　但实际上，推动今年第二季度全球市场销量增长的最大「功臣」，并非前五大智能手机品牌，而是来自 Others。更确切地说，是华为、荣耀、摩托罗拉以及传音等其他全球前十大智能手机品牌。

　　手机市场的竞争，是前十大品牌的竞争

　　在一个成熟的消费电子市场，强者愈强是一个比较典型的趋势。

　　比如在 PC 市场，过去十年间全球前六大品牌几乎雷打不动，前三基本就是联想、惠普、戴尔，剩下三个「位子」则在苹果、华硕以及宏碁之间相互竞争。如果外部环境和技术没有发生大的变化，或许智能手机也会按照这一市场趋势发展。

　　但现实是智能手机市场还有不少变局的可能。从今年第二季度来看，虽然前五大智能手机品牌的整体销量也有明显的增长，但不同品牌之间的差异还是较大，小米可以实现 22% 的大幅增长，苹果却还有 1% 的下跌。

　　所以整体来看，对比去年同期，前五大智能手机品牌的市场份额还有所缩小，从 69% 降至 67%，其他品牌(Others)的市场份额则从 31% 升至了 33%。此消彼长之间，最核心的变因来自全球前十大智能手机品牌的另外几家——荣耀、华为、摩托罗拉以及传音。

　　Counterpoint Research 的报告指出，虽然前五大智能手机品牌的累计市场份额同比有所下降，但前十大智能手机品牌的累计市场份额反而接近了 90%。换言之，全球智能手机市场还在继续整合，而前十大品牌之间的竞争正在愈发激烈。

　　从市场到产品：「后进者」的逆袭

　　时至今日，华为的强势回归相信无需多言。从去年秋天「未发先售」的 Mate60 系列开始，华为手机的销量就一路打怪升级，挑动国内市场所有手机厂商的神经。

　　在 Canalys、IDC 两家市场研究机构的报告中，今年第一季度，华为更是重回第一，出货量同比增长均超过 100%。

　　今年 5 月，华为发布了 Pura 70 系列，再度凭借设计、影像成为了很多人津津乐道的话题，并且初期同样表现出了惊人的号召力，在很短的时间内全系销量就突破了 200 万台。

　　通讯研究机构 BCI 公布的最新数据就显示，今年第二季度国内手机市场，华为手机的激活量逼近 1 千万台，同比增长 42.53%，是前六大品牌中同比增幅最大的一家，市场份额也达到了 14.93%。

　　图/ BCI

　　相比之下，虽然荣耀在国内市场的表现同样出色，但增长更多来自开拓海外市场的结果。除了 2022 年的「海外元年」，去年荣耀 CEO 赵明还公开表示，2023 年是荣耀的「欧洲元年」，并强调要全力将欧洲打造为「第二本土市场」：

　　在荣耀的全球战略当中，欧洲是除中国市场以外最重要的高端市场。

　　而事实上，荣耀的全球战略已经初见成效。

　　根据 Counterpoint Research 公布的报告，2024 年第一季度欧洲智能手机出货量同比增长 10%，荣耀凭借 4%的市场份额挺进前五，并且高达 67%的增幅也是前五大品牌中最高的一家。同时根据 Canalys 的报告，荣耀在拉美市场也首次跻身前五大品牌，增幅更是达到惊人的 293%。

　　尽管各大市场研究机构还没有公布更详细的数据，但随着今年荣耀面向全球市场相继发布 Magic6 系列、200 系列等旗舰产品以及定位中端的 X 系列，荣耀在海外市场的成长在一定程度上是可预见的。

　　至于摩托罗拉的增长故事，也在继续。

　　虽然摩托罗拉在国内折叠屏手机市场的知名度稍显不足，但根据 TechInsights 早前公布的一份市场报告，2024 年第一季度折叠屏手机最大的「新闻」就是摩托罗拉在全球范围的快速增长。

　　尤其是在折叠屏手机出货量同比增长 143%的北美市场，摩托罗拉第一次超越三星，成为了第一大折叠屏手机品牌。此外，在欧洲、南美和非洲市场，摩托罗拉也都在不断逼近三星，均位居第二。

　　正如我们在之前的报道中指出，razr 40 系列的推出是摩托罗拉在折叠屏手机市场「全面开花」的核心。

　　不久前，摩托罗拉继续推出了最新一代的 razr 50 系列，并沿用之前产品策略，通过 3699 元起的 razr 50 以及 5699 元起的 razr 50 Ultra 来扩大摩托罗拉在折叠屏手机赛道的吸引力和品牌认识。

　　而在稍早前的 4 月，摩托罗拉还发布了 Edge 50 系列，其中 Edge 50 Ultra 再次采用木质后盖设计，掀起了一波不小的讨论热潮。这也就难怪 Counterpoint Research 在最新报告中总结：

　　摩托罗拉在各地区迅速崛起，排名较去年上升两位，并创下该品牌十年来在全球智能手机市场份额的最高季度纪录。

　　与此同时，另一家国产手机品牌——传音也在不断开拓市场，向着智能手机转型。

　　按照 IDC 数据，今年第一季度非洲智能手机的出货量第一次超越了功能手机，而在非洲用户快速转向智能手机的背景下，「非洲手机之王」传音依然吃到了最大的一份「蛋糕」。

　　不仅如此，传音海外战略的重要性也越来越突显，尽管备受重视的印度市场并没有达到预期，但拉美以及中东市场已然成为了传音手机新的增长极。

　　AI 大潮，改变手机的方向

　　如果说市场，尤其是新兴市场在一定程度上影响了全球手机市场的格局，那新技术引发的产品革命，或许才是重塑市场格局的底层逻辑。

　　大模型驱动的生成式 AI 无疑是当下最绕不开、也最具颠覆性的存在。今年 1 月，三星面向全球发布了新一代旗舰 Galaxy S24 系列，而据报道，Galaxy S24 在韩国仅 28 天就卖出了 100 万台，创造了 S 系列有史以来的销售纪录。

　　图/三星

　　从三星官方到韩国中央日报，再到 IDC 等市场研究机构，都纷纷指出其中生成式 AI 功能对于消费市场的影响已经在显现。

　　当然不只是三星，今年各大国产手机品牌也都在新机中搭载了生成式 AI 功能，比如 AI 消除、AI 网页/通话摘要等。甚至早在去年，传音就基于 OpenAI 的 ChatGPT 打造新的手机语音助手，并正式搭载到旗下 NOTE 30 系列上。

　　还有苹果，也在年初选择了放弃造车，全面发力 AI，并在今年 6 月的 WWDC 上正式公布了 Apple Intelligence。

　　不过在 AI 的大潮之下，如何看清潮水的方向也是至关重要的一环。比如在荣耀看来，面对这一轮的 AI 变革，终端厂商最核心的价值其实是提供系统级的 AI 能力，而非应用级的 AI 功能。

　　所以，荣耀更加强调「做端侧、平台级 AI，用 AI 重构操作系统」，同时在此基础上将终端的 AI 能力开放给第三方的大模型、应用和服务。

　　联想则是提出了混合式人工智能，通过个人大模型和企业大模型，以及在此基础上的个人智能体和企业智能体，再加之公有大模型，以同时满足用户在个性化服务和隐私保护方面的需求。

　　而在 AI 之外，折叠屏是过去几年、也是未来手机市场竞争的另一个核心，屏幕尺寸对于数字化体验的影响相信已经不言而喻。但另外一个很少提及的点是，随着 AI 普及与创新不断渗透到智能手机的体验之中，手机端需要满足更复杂的需求和场景，使得用户对大屏的需求也会更加强烈。

　　写在最后

　　王权没有永恒，手机市场当然也没有永远的第一。

　　虽然在第二季度，前五大智能手机品牌虽然仍然占据着全球市场的主要份额，但来自荣耀、华为、摩托罗拉以及传音等品牌的挑战也愈发激烈，而且这种竞争没有局限于市场份额。

　　所有厂商都明白，面向消费者最核心的竞争就是产品的竞争。电池负极技术的进步、卫星通信的普及、折叠屏的不断改进以及 AI 创新的层出不穷，各大厂商纷纷在新技术上投入重金，试图通过差异化的产品功能和用户体验来抢占市场份额。

　　特别是生成式 AI，为智能手机市场带来了全新的变革。三星的 Galaxy S24 系列、荣耀的 Magic6 系列以及摩托罗拉 razr 50 系列等新产品，都在不同程度上展示了生成式 AI 的应用前景。

　　未来，随着技术的不断进步和市场需求的变化，智能手机市场的竞争或许会变得更加激烈。对于消费者而言，这无疑是一个好消息，我们期待看到更创新的产品和更好的体验。

　　同时，市场格局的变化在提醒任何一家厂商都不能掉以轻心，「逆水行舟，不进则退。」只有通过技术创新更好地满足用户需求，才能在这场激烈的市场竞争中立于不败之地。