一场60分钟的煽情演讲，雷军让造车卷向“故事营销”

　　7月19日，雷军的第五次年度演讲在北京开幕。和过去四次年度演讲一样，雷军除了花一个多小时来演讲之外，还花一个多小时来讲解多款新品。

　　如果只关注与汽车相关的内容，除了最后公布的小米SU7 Ultra原型车之外，真正能让我们提起兴趣的那就只剩下前面一个多小时的演讲环节。不同于小米汽车技术发布会和小米SU7上市发布会，雷军这次主要回顾三年的造车经历和心路历程。

　　可以肯定，每家占据一定市场份额的车企都不容易，都有自己的造车故事，但他们却很少披露。反观小米汽车，从官宣造车至今也不过三年多的时间，却早早披露心路里程，这样是否有必要呢?而这样的演讲，又能起到什么样的效果呢?

　　“热爱”是小米的底层逻辑，造车也不例外

　　雷军表示，2021年1月15日，小米遭遇了“美国制裁”，而当时最关键的问题是：如果小米不能造手机，小米接下来的路怎么走?

　　在蔚来创始人李斌和小鹏汽车创始人何小鹏的极力劝说下，小米造车这才被提上进程。雷军直言，如果面对“美国制裁”的巨大冲击，小米不会贸然进军汽车行业，也不会有今天的小米SU7。

　　2021年的3月，雷军官宣小米造车，并由雷军亲自带队，投入100亿美元为小米汽车而战。消息一经公布，随之而来的是网友们的期待——“干翻特斯拉”。当然也有质疑和吐槽的声音，“苹果造车十年都干不成，凭啥小米三年就能干成?”“先别说与传统品牌相比，小米现在造车比造车新势力晚了六七年时间，届时造出来的车能卖得动吗?再者，隔行如隔山，没有造车经验的雷军否做好汽车?”

　　对于这样的质疑，雷军直言汽车的是百年赛道，只要真心想干，任何时候开始，都是最好的时机。然而，小米和其他新势力品牌不同，不拿出独立融资、不独立上市，而是选择自己扛下所有风险。

　　在最难的研发关，雷军决定先造更难的纯电动轿车。去年年底的小米汽车技术发布会上，雷军花了一个半小时讲述了电机、大压铸、智能驾驶、电池包等技术，但这一个半小时的精华，正是小米汽车投入坚决的证明，而且虽然不像找代工那样出货快，但至少所有核心技术都掌握在自己手里。

　　让小通感到印象比较深刻的是，雷军为了让自己的汽车知识和驾驶经验更丰富一些，经常去试驾车辆，甚至还考上了赛照，学会了漂移。而在汽车研发的关键节点，雷军表示也会亲自参与冬测、夏测、长途测试。

　　汽车市场早已充满极具实力的选手，在小米造车的三年时间里，国内车市的格局多次变动，多家新势力乃至传统品牌相继退出市场，留给小米汽车的机会越来越少。

　　如果让其他人来带队小米汽车，很有可能会选择快速回笼资金的道路，没有必要还要靠赛道，亲自下场参与汽车研发的测试，但也就是雷军愿意体验这些看似没有必要的环节，反而让小米SU7除了具备性能参数的优势之外，还拥有足够强的驾驶乐趣，而这种主观感受，如果你没有激烈驾驶的经验是无法体会到的。

　　其实通篇看下来，雷军几乎花了一个多小时的时间去讲述他本人对汽车行业、对造车项目乃至对汽车本身的“热爱”。在外人看来可能会有疑问，这么简单的一件事大费周章地说真的值得吗?

　　毫无疑问，这很重要。小米创业之初推出小米手机，当时的口号就是“为发烧而生”，也是雷军本人对智能手机行业热爱的另类诠释。用“原教旨主义者”的思考模式来看，造车对雷军来说有着和造手机一样的原始冲动，雷军只有这样强调，才能让外界相信小米能够把车造好。

　　而从结果来看，小米SU7订单超预期、口碑也超越了同价位的大多数产品，这也是市场反馈对雷军“热爱”这份情感的最好褒奖。从另一个角度来看，自然就能理解为什么其他车企很少会在大众场合如此“讲故事”，发展多年已经具备成熟产品的他们，在市场上有了足够的说服力，不需要讲故事也能得到市场的基础信任。

　　不只有小米讲故事，但会讲故事的车企真不多

　　放眼国内其他车企，像雷军愿意花很长时间讲述品牌故事的车企可以说几乎没有，每次新品发布会都会围绕产品来进行技术和竞争力的解读。

　　按照小通参加多个汽车发布会的经验，并非只有小米汽车愿意讲故事，只是其他企业高管讲故事时间没有那么长，或者仅简单说几句。

　　显而易见，无论是哪家企业的发布会，演讲稿都不是Freestyle，均经过层层筛选和多次修改才会成为演讲稿，而其他车企刻意减少造车故事篇幅的原因其实也很简单：一旦讲故事的尺寸把握不好，很容易被消费者认为是“官方卖惨”，从而影响到品牌的市场口碑，甚至让新品的努力付诸东流。

　　还记得在智己L6的预售发布会期间，官方犯了一处关键性的标注错误，发布会当晚多次给小米致歉，但在小通看来让智己汽车陷入舆论漩涡的不是这点，恰恰是官方的“造车故事”。

　　“我们的同学，甚至连自己小孩子的出生都会错过。”“我们有小伙伴在短期当中连续四次‘阳’，还坚守在工作第一线。”“我们有同学一狠心将自己的孩子送去寄宿制学校，一周才匆匆见一面。”

　　这种为了造车而付出生活时间的言语，确实会感动到品牌内部员工，但遗憾的是并没有与广大消费者共情。经过一场舆论旋涡之后，智己L6在上市发布会期间便不再讲故事和对标小米了。

　　平心而论，智己L6的产品力并不弱，该有的安全配置、舒适性配置都实现了全系标配，而且入门版就已经标配了高速路段和城区路段的高阶智能驾驶系统，更重要的还让固态电池首次量产上车，甚至用“让纯电动车市出现技术拐点”来形容智己L6也不过。然而，当下主流细分市场可选的产品太多，消费者更倾向于选择品牌力更强的车型，车企一旦被舆论旋涡困住，要想突破困境可能要付出数倍精力和财力。

　　再说回来，雷军已经进行了五次年度演讲，每次为什么网络上并没有普遍认为雷军所说的“三年艰辛造车”是“卖惨”呢?显然，这主要得益于雷军本身的人气足够高，在科技领域的创业故事已被众多用户所熟知，尤其是在刚进入手机领域时，凭借1999元起的高性价比优势吸引了一众粉丝。

　　在小通看来，“总结式卖惨”才是雷军年度演讲不被吐槽反吸粉的主要原因。就拿2024年度演讲为例，从2021年3月底官宣造车至今，雷军在途中基本没有透露过造车的艰辛，直到小米SU7被市场认可才跟大家总结这三年的经历。倘若雷军在小米汽车技术发布会或者小米SU7上市发布会，就花很长的时间来讲解小米汽车造车的不易，市场成绩很有可能会大打折扣。

　　告别“低调造车”时代

　　从小米汽车技术发布会举办至今的大半年时间里，雷军在汽车领域的营销动作非常频繁，从产品交付时的“千亿CEO为我开车门”，到北京车展的“串门”，再到小米SU7 Pro的智能驾驶和续航测试直播，雷军为小米汽车快速吸引了超高流量。

　　而这一次主题演讲，表面上是讲述雷军本人三年的造车经历，但本质上还是营销行为。从销量来看，小米汽车已经获得出色的成绩，但是由于受限于产能，现在锁单的用户要想提车仍需要等待半年时间。小通近期到小米汽车的直营门店观察，发现小米汽车线下的热度确实没有以往高，即便强如小米汽车，也需要营销来保持市场热度。

　　仔细想想，从“蔚小理”等新势力品牌在国内新能源市场逐步站稳脚跟之后，车企高管亲自下场的营销事件逐步增多，比如李斌亲测大电池续航、何小鹏赴美体验特斯拉FSD、魏建军还开创了“魏建军的周末”直播栏目……多位高管亲自下场，让汽车领域变得不再低调。

　　在外行看来，可能会觉得汽车行业逐渐追求“流量为王”，但实际上，车企逐步摆脱“纯理工男”的角色，反而更有利于解开消费者对品牌和产品的疑惑，还可以增加车企与用户之间的粘性。

　　同时我们需要意识到，“营销”将会是小米有别于其他车企最大的不同，倒不是其他车企没有市场部门，而是他们没有“雷军”这样的一号人物。通过7月19日的个人演讲小通已经意识到，围绕雷军打造的小米式营销将会是小米汽车在产品之外的最大优势，雷军良好的互联网形象和出色的演讲能力其他车企几乎不可能复制，这也是为什么自小米SU7在市场上爆红之后其他车企总是有意无意地模仿，但最终只能落得画虎类犬的下场。

　　在“营销”和“产品”这样的组合拳下，我们已经不能再以“黑马”的眼光去看待小米汽车，对整个行业来说，它将会是非常可怕的对手。尽管当下小米汽车的市场地位距离雷军所说的“进入行业前五”还有很长一段距离，但它的确有潜力去争夺这样的头衔。