把直播间搬到工厂，淘宝直播打造卖爆新路径

　　又一年中秋将至，电商平台们再度开启了月饼生意。

　　8月21日，杭州，淘宝直播的主播们组成“白月光”队和“黑月牙”队，下工厂，探访体验馆，开始了一场“寻月之旅”。“我们米月饼的饼皮是根据南宋糕点改良而来”，“杨先生”米月饼传承人杨发伟向他们介绍了杭州月饼“白月光”南宋学月米月饼的前世今生。

　　由此，一场以月饼、大闸蟹、酒等构成的中秋专场直播正式拉开帷幕。在主播、老字号们的助力下，“卖空月饼工厂”核心品类(月饼、蟹卡、茶叶、酒水)累计GMV突破4000万，打造了香港美心流心奶黄月饼等2个千万级爆品，金九五仁月饼等118个百万级爆品。

　　淘宝直播卖空的不只是月饼。此前，其还推出过“卖空七夕礼盒”“卖空空调产线”等活动，并塑造了无数爆品，SKII神仙水礼盒、赫莲娜黑绷带礼盒等GMV破千万，海蓝之谜沁润修护精萃水、爱华尚千年之美老蜡弥勒佛项链等单品GMV破百万。

　　通过场景化直播，盘活内外生态，“卖空行动”正成为一条新的打爆通道。

　　三大法则

　　“卖空行动”有三大爆品法则。

　　一，场景化直播。

　　过剩时代，爆品策略是平台和商家的主要增长策略之一，而爆品的打造，离不开以用户需求为中心。与单一的卖货直播不同，“卖空行动”将直播间搬到了田间、工厂、皮革城等地，通过契合的妆造、流程设置，为消费者创造真实生动的购物场景，提升消费者的信任度。

　　如何实现场景化?

　　此次专场直播搭建了两个场景：一实体场景，依托月饼工厂、体验馆等现有场景，配合摊位搭建，主播妆造，营造出身临其境的直播场景;二内容场景，从南宋中秋习俗到月饼制作的内容设计与流程设置，从趣味竞猜到甜月饼vs咸月饼的互动投票，增强内容趣味性。

　　二，深入供应链。

　　爆品打造中，“品”是1，任何一款爆品的诞生都离不开极致的商品力。当下消费需求正在分层，商品力也细化为不同方向，包括低价商品力、高质价比商品力、优质商品力、时尚商品力、专属商品力等，综合来看可以分为价格力、产品力两个维度。

　　如何打造极致的商品力?

　　携手供应链，“卖空行动”从价格力、产品力两个维度提升商品力：深入与源头产地、工厂等合作，消除层层环节，做到一件也是直供低价，保障价格力;依托庞大的商品池，基于数据和对用户需求的了解，找到有品质、有趣味的商家和产品，保障产品力。

　　此次专场直播，杨先生芡实米月饼之所以成为爆款，一是因为其做到了全网低价，直播价格79元起，比平时低20元;二是因为其在拥有丰富文化内涵的同时，独特的汽蒸工艺可以做到甘而不腻、清淡寡油，让追求健康的消费者既能满足口腹之欲，又没有强烈的“负罪感”。

　　三，整合淘内生态。

　　爆品打造中，“爆”是1后面的0，决定了“爆”的上限。从“三货场”三要素来看，“爆”是以营销场激活“人”。营销场如何激活?

　　“卖空行动”立足淘内外生态，整合了达人、店播、小店等，让商品可以更高效地触及更多消费者。

　　淘内，以此次专场为例，“卖空行动”不仅整合了@淘宝百亿补贴 @蜜蜂惊喜社 @交个朋友 @胡可 等头部主播，还与@酒妹妹 等垂类主播合作，将货品高效率地推送给消费者。

　　淘外，此前的“卖空反季”专场，“卖空行动”撬动了赵大喜等6位红人主播，小红书发布笔记，引导30多万目标用户回流淘内，最终重点品类GMV超5000万，超级爆品超过70个。

　　以三大法则，“卖空行动”打开了商品从0到N的通道。

　　天时人和

　　深层次来看，“卖空行动”之所以成为稳定的打爆通道，在于其契合了天时地利人和。其中，“地利”是淘宝直播的持续力推，“人和”是中国消费市场的升级仍在持续，“天时”是中国正发生产业供给革命。

　　“人和”方面，与几年前单一的“消费升级”叙事不同，当下，中国消费市场正呈现不同的升级主线，包括对更高性价比的追求，对更高品质商品、更好体验的渴望，等等。“卖空行动”之所以能持续打造爆品，就在于以场景营销满足了用户对更好体验的渴望。

　　当下，中国消费者从功能式消费向体验式消费转变，不再只关注产品的基本功能，而更加注重购物过程中的体验和情感共鸣。《2024年中消费趋势观察报告》将其称之为“自我关怀转向”，即“消费者的关注点正在从传统的物质消费转向更多的自我关怀”。

　　通过场景营销，“卖空行动”将消费者对文化的观念认同，对体验的情感认同，转化为了对商品的价值认同。

　　近些年来，美的空调一直将省电节能作为产品功能打造的核心，并凭借技术创新推出了“酷省电”系列产品。8月14日，其最新产品酷省电·一度电系列全网上线，8月19日，“卖空行动”溯源美的顺德工厂，打响了新品的声量和销量。

　　“针对品牌进行更多的定制内容输出，如探访工厂、实验室等，更深入地挖掘产品背后的技术支撑，提升了消费者对品牌的好感度和信任度”，如美的空调所说，场景化营销让人们对美的空调的创新能力认可度攀升。

　　“天时”方面，产业供给变革正在中国悄然进行。随着中国从农业大国、制造强国迈向品牌强国，丰富的产业、农业供给孕育了大量的品牌化需求，从农产品到服装、家电，许多“源头产地”“源头工厂”试图直接触及消费者，增强在消费端的声量，形成品牌心智。

　　杨先生糕点就是其中之一，从清朝制作麻花起家，杨先生糕点的手艺代代传承，但直到2013年才创立品牌，开始品牌化，加速市场化。近年来，其正在加速渠道拓展，加快开设门店，加大电商布局，参与“卖空行动”就是其提升品牌声量的重要一步。

　　用户和商家，是驱动电商增长的两大“涡轮”。扎根中国消费升级和产业变革，“卖空行动”正发挥“涡轮增压”效应，以电商平台为枢纽，实现产业与市场间要素的高强度流动，提高产业发展的内生动力。

　　竞争新阶段

　　从2016年淘宝直播上线，拉开直播大幕至今，电商直播已经融进中国电商的“骨血”。《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%;直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。

　　与此同时，摆在电商直播面前的另一个现实是增速放缓，行业发展进入平台期。

　　如何突破平台期?电商归根结底是效率之争。电商的交易成本可以分为履约成本与信息成本两部分，而从淘宝的崛起，到货找人模式的出现，中国电商平台间的竞争都以信息成本的降低为主线。

　　与具有规模经济的履约成本不同，随着供需信息量的上升，信息成本呈现先下降、后上升的特征。当前，直播电商进入平台期的本质，在于随着越来越多商家、越来越多主播的加入，直播电商出现了信息过载，信息成本由降转升。

　　一方面，商品过载，越来越多的直播间、越来越多的商品让消费者不好抉择;另一方面，在探索店播的同时，越来越多的主播，越来越多的平台，越来越多样的平台活动，让商家不知如何选择。

　　从这个角度来看，“卖空行动”实际上是淘宝直播对抗信息过载的一次“手动筛选”，将源头好货从平台上千万个商品中筛选出来，通过主播团对接给目标消费者，为消费者节约了筛选时间和成本，为商家优化了人货链接通道。

　　一，自身强大的商品生态，以及数据和用户需求洞察，让“卖空行动”可以为“人”找到“货”;二，丰富的淘内外生态，让它可以实现更高效率的“货”找“人”。

　　去年以来，淘宝直播一直在侧重强化自身好内容、好货好价的认知，“卖空行动”正是实践之一。而通过“手动”降低信息成本，淘宝直播正在主导直播电商迈入发展新阶段，从早期单一的价格竞争，迈向包括质价比、内容等在内的综合竞争。

　　不做依靠低价+流量的一次性买卖，而以更优质的直播内容、更高质价比的商品吸引、留住消费者，这一实践的前景不止于爆款。

　　结语

　　在价格力之风刮向整个零售行业时，不能忽视的还有另一股风潮，那就是体验经济的崛起。正如消费研究学者莫里斯·霍尔布鲁克所说，当代社会，“消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定”。

　　从国内游的火热，到演唱会的爆火，近两年，中国的体验经济之风在线下已经有所验证。而在线上，看多了千篇一律直播的消费者们，也开始寻求更多的体验，希望以主播、商品、场景为中心，寻求自己能够参与、值得回忆的活动。

　　随着体验经济的崛起，商品力之外，体验力成为直播电商的竞争新方向。