供需动机不同，厨电企业的“以旧换新”还应多多加力

　　“你只盯着是不是便宜，可我想推的是新产品”，这是浙江某位厨电营销总监私下的吐槽;

　　“我本来可换可不换，不到我的心理价位，我还是想再等两年”;“实话说，综合算下来力度没有宣称的那么大”。

　　一日之内，笔者访问了几位行业人士以及身边的用户，给出的答案大致是上述两方意见。身份不同、对同一件事情的价值判断和期待也不相同。这决定了目前厨电行业如火如荼的以旧换新，最终将超越补贴本身，进而影响整个行业的发展。

　　众所周知的是，厨电行业因自身的发展特征以及对房地产的高依赖度，对近年来步入存量周期的市场环境有着更清晰的“切肤之痛”。也因此对以旧换新政策更为渴望。甚至早在五六年前，以方太、老板为首的厨电企业，就开始出台了企业层面的厨房换新、局改推广方案。只不过，不同于美的、海尔等大型家电集团，厨电行业因企业的单体规模小、声量小，以及“以旧换新”政策本身的规约(今年第一波以旧换新政策出台时对“收旧”有明确的规定)而稍显沉闷。

　　随着商务部等四部门8月末推出的第二轮政策加码，厨电行业的以旧换新终于在全行业声势浩大地开展起来。几乎所有品牌都在国家补贴的基础上推出了企业补贴方案。目前来看，方法大致有两类，第一种是在原有补贴基础上再次加码，将原先的最高20%补贴提升到30%。另一种是现金优惠，即自政府补贴2000元基础上再加1000元补贴，且对单客多单累计补贴，最高额度可达数钱甚至上万元。如老板以旧换新最高再抵4500元(油机抵500元、双超薄抵600元、灶具抵300元，蒸烤800元、热水器抵300.洗消一体机800元，集成灶1000元，冰箱800元)。方太也是补贴基础上再加10%，最高可优惠3000元。迅达则联合通程电器，以旧换新叠加厂商优惠后，单客可享受最高达1.6万元优惠(产品组合叠加累计)。

　　活动很热闹、一些企业也尝到了甜头。但是以旧换新政策落地过程中，供需双方对政策理解不一致、信息不对称、初衷想法不同，仍旧值得重视。

　　首先，要认识到的是，同是补贴，但这一轮以旧换新政策与早前的家电下乡有着明显的不同。之前是从无到有的普及，如今是从有到优的提升。对执行能效标识的家电产品，购买二级能效(水效)以上的产品(产品须在中国效能或水效标识网备案达一、二级能效，具有统一的国标13位商品编码)才享受补贴，政策导向性非常鲜明。尽管在烟机上表现不明显，但能效标识在灶具、热水器、微波炉等产品上则表现非常突出。也正因此，厨电企业如因短期出货压力而选择忽视的话，不仅会造成误解，也会为未来市场埋下隐患。

　　第二，这一轮的以旧换新，设置的门槛不光是新产品购入，还有旧产品的淘汰。本轮以旧换新对旧家电的去向作了更清晰的规定。而目前家电行业中获得回收资质的品牌集中在大家电，厨电行业有回收资质的极少。进一步到拆解处理环节，目前全国范围内仅有109家具有废弃电器电子产品拆解处理资格的企业(全国能源信息平台数据)。对大量存在中小企业的厨电而言，以往的随意回收拆解将受到进一步的规制。目前不少企业旧灶具动辄给出二三百元、烟机三百到五百元的补贴，无论是处于价格包装的需要还是真金白银的给补助，都值得商榷。

　　第三，厨电与空调冰箱彩电等大家电不同，普遍狭小的空间里，换一件往往就牵扯到其它设施。尤其是在当前“谁坏换谁”的极度理性消费下，怎样刺激消费者的成套更新欲望，恐怕不是单单的价格优惠能够做到的。第三方数据统计，今年以来线上烟机单一购买的比重高达74%、灶具单一购买的比重高达81%，一直固定搭配的烟灶都是如此，由此可见企业在“以旧换新”过程中所力推的厨房成套换新乃至“局改”之难。

　　低新增和弱换新的周期，出台的以旧换新的初衷不言而喻，实际效果也非常明显。商务部数据显示，政策实施以来到9月中旬，全国约386万名消费者购买8大类家电产品，总量超520万台，享受46.7亿元中央补贴，由此带动销售额超243亿元。不过，对于厨电行业而言，统计中的8类产品中，仅有3类是厨电企业的“老本行”(烟、灶、热)，再叠加大家电企业的分流，真正厨电企业抢到的蛋糕，并不理想。尽管有不少地方因地制宜，增加了补贴品类，但对厨电企业来说，并不具备百分百的“普适性”。

　　由此可见，要想借力这场东风，厨电企业自身应该多多发力。正如前述，狭小而复杂的厨房空间，应是厨电企业发挥专业能力的场所。以旧换新，价格优惠仅是催化剂，真正能够打动用户并且持续带来订单的，还要靠专业、用心的产品提供和服务输出。

　　应该看到，不少厨电企业已经认识到了这一点。比如老板电器推出一系列免费安检、深度清洗服务，以此捕获商机增强用户粘性，同时，为用户提供十大服务承诺和五大增值服务，在效率上工程师最快两小时即可上门。方太则提倡“8大焕新服务，1步到位”。其中包括免费上门测量、免费上门设计、免费新机安装调试、免费送货上门、免费清除污垢、免费无尘防护，以及享厨房健康检测和旧机拆卸回收服务。效率上，方太甚至提出“三小时换新”。

　　放眼整个厨电行业来看，优惠措施大同小异，多是在优惠基础上再加10%左右补贴。这种情况下，服务就成了获取用户的重中之重，从上门检测、设计、送货、安装、调试乃至服务后的保洁、免费服务年限承诺等等项目上，各大主流厨电企业开始了新一轮的比拼。很显然，这种专业且系统的服务能力，是大多数单纯依靠价格优势的小品牌(杂牌)所不具备的。“以旧换新”在刺激消费的同时，也将发挥出优胜劣汰的作用。

　　总之，厨电企业想要分食这块蛋糕，仅是让利远远不够。能够解决用户疑虑和痛点的品牌力、服务力、渠道质量等等要素，缺一不可。而且，这种系统的能力，靠的是长期积累。临时抱佛脚的企业，免不了望洋兴叹。