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    2024年中国家电市场总结:9071亿!2024的高增长与冷思考

    2025年01月16日 14:29:47   来源:奥维云网

      回顾过去几年:

      2020年是家电拐点之年,当时我们讲长期主义——《于远处看中国家电》;

      2021年我们讲疫情背后的现实——《无增长的繁荣》;

      2022年我们讲用户的消费分级——《从个体理性到群体理性》;

      2023年我们讲情绪价值破局供需错配——《尊重用户情绪价值,韧性中见强者》。

      2024年,我们既要看到眼下的高增长,也要于远处做长期主义下的冷思考!

      从产业周期看,我们把2024年定义为家电“国补”助力的第四阶段。第一阶段是2010年之前,围绕成本效应的工厂竞争;第二阶段是2011年至2019年,围绕零售转型的渠道竞争;第三阶段是2020年至2023年,大鱼吃小鱼、效率导向的品牌竞争。2024年开始,会是围绕模式革新的用户竞争。

      分品类看,奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年仅厨小电和空调出现小幅下滑;从“国补”前后对比看,强安装属性的大家电以及品质健康类的小家电受益最明显。

      从消费趋势看,我们总结家电需求在2019年之前为弱“倒三角”的升级阶段,2020年至2023年为强“哑铃型”的分级阶段,2024年为强“倒三角”的升级阶段。

      2024的高增长

      高增长一:9071亿!2024年家电零售规模破历史新高

      奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年中国家电全品类(不含3C)零售额9071亿,同比增长6.4%。9071亿是继2019年8910亿之后的全新记录。

      高增长二:中高端结构获得高增长

      奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洗碗机、电热、燃热、净水器、电饭煲等品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显的提升;彩电、空调、油烟机等品类线上市场高端价位段的产品结构提升。若没有9-12月“国补”的拉动,2024年多数品类将面临内卷缩量的结果。

      高增长三:品需产业整体高增长

      奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、清洁电器、空气净化器、咖啡机7大类品质需求的产品快速渗透,全年零售额的同比分别增长25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策统补纳入洗碗机、净水器,我们认为:一是两大品类2024年受益“国补”明显;二是两大品类均有水效标准做抓手;三是在政策的角度从刚需品类到品需品类做进一步的尝试,为家电的长期增长打基础。

      高增长四:8类趋势产品高增长

      奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年Mini Led 彩电,新风空调、水伺服恒温燃热,12KG 洗衣机、平嵌冰箱、高速吹风机,扁桶电热、超薄+跨界烟机,可调节底盘灶具,0涂层内胆电饭煲,一级能效的空调、燃热、灶具、冰箱、洗衣机、电热、彩电,远场语音的彩电、挥手控制及烟灶联动油烟机持续渗透。对应的消费者功能利益分别是乐享、舒适、高效(空间、时间)、颜值、省心、健康、绿色、智能八大趋势赛道。

      2024的冷思考

      冷思考一:量的增长 ≠ 消费者信心的提升

      于远处做长期主义思考:截至2024年11月,全国消费者信心指数86.2,仍处在低位。单纯依赖国补实现的量的增长并非长久之计。要想真正推动行业的持续发展,必须做好用户的激活工作。用户激活意味着要让消费者从被动购买转变为主动选择,从仅仅因为补贴而尝试使用产品,到真正认可产品的价值并形成长期的消费习惯和忠诚度。这需要企业在产品研发、服务优化以及品牌建设等多方面发力。

      冷思考二:价的增长 ≠ 创新加速

      于远处做长期主义思考:企业要在产品研发环节加大投入,开创新技术。在产品设计上,注重人性化与个性化,满足不同消费者群体的审美和使用需求。同时,优化生产流程,提高生产效率,确保产品质量的稳定性。只有通过供给端的全面升级,才能在价格补贴政策调整或市场竞争加剧时,依然保持强大的竞争力,实现真正的创新驱动。

      冷思考三:店流 ≠ 客流

      于远处做长期主义思考:通过线上营销活动吸引潜在消费者,将他们引流到线下实体店进行体验和购买;同时,利用线下实体店的优质服务,将进店消费者转化为忠实用户,实现口碑传播和二次消费。

      冷思考四:短期节奏 ≠ 长期规律

      于远处做长期主义思考:“国补”会改变一些品类线原有的发展节奏,但是长期规律并不会改变,我们要依据长周期的产业规律做未来的规划与思考。比如冰洗,换新从2019年就已经开始了,要研究2008-2018年的产品和用户;彩电城镇保有量107、农村保有量109,要重点研究2014-2016年城镇用户和2010年左右的农村用户;空调2/3的用户正在换新,对应2008-2016年用户,侧重城镇(2023年保有量172),剩余1/3的换新大周期约在2028年左右,侧重农村(2023年保有量106);厨电因国补2024年提前开启换新大周期,同时仍有局部农村持续渗透;热水城镇保有量97.2、农村保有量78.1,电燃热分区域、分农村和城镇去分别看待。

      冷思考五:“国补”延续 ≠ 25年高增长

      于远处做长期主义思考:若拉通2024-2026,三年的复合增长率很难在2023年的基础上实现高增长。2025年增长越高,2026年下滑会越明显。

      2025的解题思路:经营人、升级货、深耕场

      在用户浓度高的地方获取增量用户、抓存量用户的回流复购;饱和式创新、坚持刚需产业的加速迭代推新卖高以及品需的市场培育;OMO提效、网格化运营。以用户为始终,用贴近用户的产品/内容/体验、贴近用户的沟通,并在贴近用户的地方卖给定位吻合的用户。把重点放在消费者利益的提升上,而不是价格上。

      做家电长期主义者:一是态度,顺势而为,主动出击;二是方向,要么降本、要么增效;三是逻辑,经营人、升级货、深耕场。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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