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    高端路受阻,盈利成空想,小牛电动走进“死胡同”?

    2025年03月31日 09:07:38   来源:野豹财经

      电动车界“爱马仕”小牛电动,依旧没能走出亏损泥淖。近期,小牛电动发布了第四季度及全年未经审计的财务报告,再度将小牛电动盈利能力弱、毛利率持续承压的严峻现实暴露在聚光灯下。

      财报显示,2024年全年小牛电动营业收入32.88亿元,同比增长24%,毛利率为15.2%,全年净亏损1.9亿元,较2023年亏损2.7亿元,亏损减少了0.8亿元,收窄幅度约30%。调整后净亏损(非GAAP)为1.69亿元,上年同期调整后的净亏损为2.24亿元。

      从2022年由盈转亏以来,小牛电动连续亏损多年,且至今仍未有恢复盈利的迹象。此外,仅为 15.2%的毛利率,相比2023年的19%明显减少‌,也反映出公司在盈利能力方面,面临着巨大挑战。

      成本高企“吞噬”利润

      一直以来,小牛电动以高端化作为品牌定位,试图通过差异化竞争在市场中占据一席之地。然而,这一策略在实际执行过程中却遭遇了重重困境。

      一来,研发投入高企,规模效应不足,导致成本控制难度大。为了维持高端形象,小牛电动在研发上投入了大量资源,但由于销量未能达到预期规模,无法有效分摊研发成本,导致单位产品成本居高不下,进而压缩了利润空间。

      不可否认,研发投入对于产品创新和技术升级至关重要,但在规模效应不足的情况下,高昂的研发成本无疑给公司带来了沉重的负担。据了解,2024 年全年研发费用超 1.3 亿元,聚焦电池管理系统与智能互联功能升级。

      二来,销售费用增加,市场份额争夺激烈,营销成本上升。为了争夺有限的市场份额,小牛电动不得不加大销售及营销投入,2024 年,4.90 亿元的销售及营销支出,几乎与当年同期的 4.99 亿元毛利相当,基本吞噬掉所有毛利。

      从小牛电动近年来的各项费用变化趋势来看,销售及营销支出不仅在费用中占比最高,且呈现持续增加的态势。过度依赖营销手段虽然在短期内可能有助于提升销量,但从长期来看,不利于品牌核心竞争力的打造和可持续发展。

      三来,为了应对成本压力,小牛电动采取了降价策略,试图通过“以价换量”来提升销量,可是降价策略不仅未能有效提升盈利能力,反而陷入了“量增利减”的恶性循环。据了解,小牛电动产品的平均单价便持续降价,2021年降至3569元,2023年则降至3323元,而2024年则在此下探至3203元。

      尽管小牛电动在 2024 年通过产品创新、渠道扩张与成本优化等措施,在一定程度上实现了收入的增长和亏损的收窄,但要想真正走出亏损泥淖,实现盈利目标,仍面临着诸多挑战。

      高端“梦碎”,下沉难闯

      小牛电动自诞生起,便高举高端化大旗,以锂电化、智能化、高颜值为利刃,意图在高端市场披荆斩棘。早期,这一策略确实助其在一二线城市的部分消费群体中崭露头角,赢得了一定的市场份额与口碑。

      时移世易,高端市场的竞争格局早已今非昔比,小牛电动不仅面临高端市场增长受限的挑战,下沉市场拓展更是困难。

      在高端市场,消费者需求愈发多元且分化,对高端产品的期望早已不止于基础的智能化与外观设计,而小牛电动新车型研发周期长,市场反应慢。当九号、雅迪等竞争对手不断推出更具科技感、品质更卓越的产品时,小牛电动在高端市场的吸引力便如强弩之末,增长空间被严重压缩。

      最明显的是,小牛电动缺乏爆款新车型,而且产品线单一,可靠性与耐用性也未能达到高端用户对品质的极致期待。以其高端车型为例,市场反馈中不乏对电池续航衰减过快、零部件易损坏等问题的诟病。

      当高端市场增长乏力时,下沉市场本应是小牛电动开拓新增长曲线的希望之地。然而,现实却给了小牛电动沉重一击。

      一方面,小牛电动由于长期定位高端,产品成本居高不下,即使推出部分低价产品,在性价比上也难以与雅迪、台铃等抗衡。

      雅迪、台铃等品牌凭借成熟的供应链体系与规模效应,将产品成本控制在极低水平,同时保证产品具备基本的性能与质量,以极具吸引力的价格在下沉市场大肆圈地。比如,小牛电动一款基础款车型售价在 3000 元左右,但其配置与性能在下沉市场消费者眼中,远不如同价位雅迪、台铃车型来得实用。

      另一方面,小牛电动在下沉市场的渠道布局也严重不足。

      在下沉市场,线下门店是品牌触达消费者的关键入口,门店覆盖率低意味着消费者购买、维修产品极为不便,极大地削弱了品牌在当地的竞争力。截至 2024 年12月31日,小牛电动在国内拥有 3735 家特许经营店,看似数量不少,但与雅迪在中国的 4041 名分销商及超过 32000 个销售点相比,简直是天壤之别。

      总之,高端市场竞争对手不会坐视小牛电动重新崛起,必然会加大竞争力度;下沉市场的开拓也需要巨额资金与时间成本投入,且雅迪、台铃等老牌劲旅也不会轻易让出市场份额。未来,小牛电动若不能在战略调整上迅速且精准地落地执行,在竞争日益白热化的两轮电动车市场,很可能会被边缘化,陷入更加艰难的境地。

      海外市场寻“生路”

      在两轮电动车行业的全球化版图中,小牛电动是中国品牌海外拓荒的先锋之一。

      财报数据显示,2024年小牛电动在国际市场全年整车销量达16.5万辆,同比增长52%,通过与Best Buy等零售巨头合作,高智价比电动滑板车在欧美年轻群体中快速普及,第四季度国际市场整车销量同比攀升63.9%,全年国际业务收入占比提升至13.4%。

      对于小牛电动来说,国际市场业绩亮眼,出海看似一条不错的“生路”。实际上,海外市场逐渐饱和增长空间有限,国内外品牌加速内卷,其面临巨大的的竞争压力。

      在海外零售市场,欧洲本土品牌如宝马摩托车推出的电动两轮车产品,凭借其高端品牌形象和先进的技术,牢牢占据着高端市场的一席之地,而中国品牌如雅迪、九号等,通过大规模的海外建厂和品牌推广,在全球市场份额不断攀升。

      小牛电动试图通过本土化战略来提升竞争力,如在当地设立研发中心,根据不同国家和地区的需求,对产品进行优化和改进。然而,这一策略的实施面临诸多困难。

      一方面,本土化研发需要大量的资金和人力投入,这对于长期处于亏损状态的小牛电动来说,无疑是沉重的负担。另一方面,不同国家和地区的法规标准、消费习惯差异巨大,要精准满足各地需求并非易事。

      例如,在一些国家,对电动两轮车的续航里程、最高时速等有着严格的法规要求,小牛电动需要投入大量资源进行产品调整,以符合当地法规,这在一定程度上影响了产品的上市速度和市场竞争力。

      海外市场需求存在诸多不确定性,小牛电动的战略调整能否取得预期效果,仍充满变数。可以预见,小牛电动前行的每一步,都将面临巨大挑战,但多年积累的市场资源和品牌影响力仍在,破局也不是不可能。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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