国产美妆市场的「洗牌进行时」

　　走出“黄金十年”的国产美妆企业们，正在走向截然不同的生存境地。

　　近期，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况，可谓有人欢喜有人忧。一部分企业业绩狂飙，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业，上美股份、巨子生物、毛戈平、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅;然而另一边，不少曾经的顶流抑制不住走下坡路，下滑趋势明显，上海家化颓势难掩，经历了长期的业绩下滑后，去年出现首次亏损。

　　这其中，有6家美妆企业的营业额超过50亿元，按照当前发展态势，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛。

　　业绩的明显分化说明，国产美妆企业正在加速洗牌，市场格局正在被重塑。

　　进一步观察各企业的业务发展，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素，就是是否成功打出了大单品、主品牌，而大爆品的关键，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率。这背后反映出的，也是国产美妆竞争格局从营销、到成分、再到如今功效的迭代。当然有无抓住线上电商的红利，也或多或少影响着部分企业至今的营收。

　　换句话说，目前业绩增长较好的企业基本上都有“以功效驱动、有大单品”的代表主品牌，且在线上电商有不错的表现，如同珀莱雅、韩束、可复美等品牌所贡献的业绩。

　　反之，那些业绩有所掉队的企业，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势，要么就是线上转型乏善可陈，抑或两者皆有。

　　当然在动荡的业绩背后，我们也看到了各家触底改革的决心，尤其是业绩下滑严重的企业，大多都在进行一场自内而外、触动底层业务逻辑的发展变革。

　　另一个不争的事实是，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家，还有诸多虎视眈眈的“后浪们”，仅以销售额作对比，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数，诸如自然堂、谷雨、HBN、溪木源。国产美妆的竞争，已经进入一场空 前激烈搏杀局。

　　从业绩来看，国产美妆企业的发展已经出现明显分化，但细看增长潜力，反而集中在头部和尾部的企业。

　　第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份，双方不论是在营收还是利润，都保持着高于行业平均水平的增速，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑。

　　虽然珀莱雅 领 先于上美股份40亿的规模，但依赖于韩束的爆发式增长，上美的发展也不容小觑，总营收和利润均分别同比增长62.08%、74.00%，增速均属行业*。如果按照这样的态势发展下去，上美股份突破百亿大关也指日可待。

　　不过对比双方的业务占比，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹，只有newpage一页增长比较亮眼，红色小象目前相对稳定，而曾经突破10亿规模的一叶子，如今持续下滑，且营收不足3亿。去年上半年，上美内部开始重新定位一叶子，通过“修护年轻自愈力”、官宣王安宇代言等动作进行年轻化。

　　珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收，但旗下彩棠、OR等子品牌不仅营收亮眼，且均在同比增长的状态。

　　位列第二梯队的，是规模在40亿～60亿的企业，即水羊股份、华熙生物、巨子生物、上海家化、贝泰妮。观察发现这些在中段的企业，都有一定历史积淀，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们。

　　这些公司的共性是，业务板块相对多元，通常包含了医药、原料等，且占比并不少。但缺点也很明显，当行业开始在渠道端、护肤理念上变革时，这些企业敏锐度低、创新弱、掉头难，尤其是未能抓住行业从“成分”到“功效”的大趋势，最终导致业绩动荡。

　　这一阶段的企业，依赖多元业务、规模不算太差，但除了巨子生物外，营收和利润几乎都在收缩。

　　尤其是上海家化，从2022年业绩就开始下滑，去年更是出现上市以来的首次亏损。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动，同时伴随着管理层的频繁变动，去年林小海担任首席执行官兼总经理。

　　如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队，率先发展第 一梯队的六神、玉泽，通过资源投放及种草，打造新的大单品，同时加快线上转型，提升抖音等电商转化。虽然2024年首次出现亏损，但2025年Q1业绩有所回转，营收依旧下降，但利润由亏转盈。

　　贝泰妮虽然业绩相对平稳，但利润下降明显，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑。去年内部高层也出现频繁变动，目前其完整业绩暂未披露，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力、营销成本增加有关，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9.83%。

　　同样，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少，目前赵燕已经亲自接管了该业务，润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位，并打造明显单品，公司内部也在进行一场“阵痛变革”(文章链接：豪掷7000万管理变革，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗?)。

　　反之，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长，核心在于功效性护肤品收入增长较快，尤其是明星单品可复美胶原棒，在双十一、618等节点，登上多平台精华类目TOP1，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜，销量亮眼。

　　需要提及的是，巨子生物的“专业皮肤护理”板块包括了“功效护肤品(77.7%)”和“医用敷料(22.0%)”两个品类，除了功效性护肤品增长外，医用敷料也有不错的增长。

　　不仅营收增长亮眼，巨子生物的利润也是遥遥领 先，2024年其利润超过20亿元、利润率接近40%，比第 一名珀莱雅还高出5亿，在高营收、低利润的美妆行业，可以称的上“利润之 王”。

　　巨子生物业绩亮眼的背后，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯，并将该技术应用于百元的价格带的面膜、精华等产品身上，并在行业向功效转型、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下，迅速占领市场份额。目前为止，巨子生物在技术、产能上优势显著，这也是为什么利润能在第 一的原因。

　　高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业，根据雪球，截止5月9日收盘，巨子生物的总市值以863.15亿港元位列第 一，毛戈平和珀莱雅紧随其后。

　　不过，巨子生物也并非高枕无忧，2020年之后，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发，从珀莱雅、上美到雅诗兰黛，都在布局相关产品。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2.0，上美在去年底与聚源生物成立合资公司，入局胶原蛋白赛道，可以预见今年陆续会有多款“胶原蛋白”相关的产品面世。

　　总结来看，这一阶段的品牌业绩不稳定的原因，要么错失线上红利、要么未能跟住“功效性护肤”的转型和提升。

　　值得称道的是，规模位于第三梯队的企业中，反而有一些增长势头迅猛，毛戈平、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错。

　　本质上也是因为有明星爆品，毛戈平不用赘述，鱼子酱粉底、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品;丸美在眼妆赛道有着高市占率，“胜肽小红笔眼霜”去年全年线上GMV销售额5.33亿元，同比增长146%，胶原小金针次抛精华全年线上GMV销售额3.5亿元，同比增长96%，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV，子品牌PL的“蹭不到”和“看不见”系列中的6款粉底类单品，去年均实现过亿元的年度GMV销售额。

　　目前来看，国产美妆企业正处于激烈的动荡期，TOP10排名随时变动，各家也正经历着一场由市场驱动的、彻底的变革，且大多数企业仍处于变革阵痛期。

　　左手研发，右手并购，美妆企业谁能成为“中国欧莱雅”？

　　现实的业绩面前，各大企业已经意识到危机近在眼前，生存面临着迫切的挑战，开始由内而外进行业务变革，试图重新跟上行业变化，重回增长。

　　基于当前的市场趋势，投入研发、聚焦功效，依旧是各大企业的战略重点。

　　从各家在研发成本的投入、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势，根据财报，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降，但前者的研发成本占比已有5.87%，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关，但占比并不算少。

　　对标国际美妆企业，欧莱雅的研发成本属于较高水平，占比为3.1%，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下。这说明，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平。

　　相应的，2024年大多数企业都有新成分或技术成果，韩束于2024年上半年完成了“环六肽-9”的原料备案，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线;珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅“循环系列”面膜新品上市，且已完成藜麦发酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市;巨子生物也在继续布局“重组胶原蛋白”领域的研究和应用;上海家化也成功完成了3个化妆品新原料(金耳、青钱柳、神经酸)的备案......

　　另一战略重点，就是通过收购、投资来实现市场占有率和规模。

　　相比直接孵化新品牌，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式。年营收超10亿的彩棠、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的;PL恋火也是丸美先控股、再全资收购的品牌;贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za(姬芮)和泊美，并投资了国产新锐底妆品牌方里。

　　在科技的驱动下，2024年开始至今，各企业的投资、收购更多是在技术产业上。年初，丸美投资了圣至润合(北京)生物科技有限公司，该企业成立于2021年，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用。2024年年报显示，丸美的公司股票简称正式更名为“丸美生物”，标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型。

　　2024年，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司，指向了家清、重组胶原蛋白、新化妆品品牌运营等业务，这背后也是上美品牌矩阵的布局，年初吕义雄在公开信中提到，“未来三年，公司将遵循2+2+2战略，聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就6大超级品牌”。

　　也有一些企业通过收购实现“高端化”的战略布局，典型如水羊股份。

　　在打造“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”的目标下，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB(价格带1000元+)、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权(价格带500～1000元)、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购(价格带1000元+)。

　　而对于自有的御泥坊、大水滴、小迷糊等品牌，反而采取保守策略，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩。

　　重仓收购的动作，能看出水羊股份想从高端突围的野心，但也有一定的风险，一方面对当下利润拖累非常明显，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地，还是未知数。2024年水羊股份业绩依旧承压，利润下降尤其明显。

　　不论是研发核心成分、还是通过并购扩充业务板块，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路。但对于业绩整体承压，各有优势也各有短板的国产上市企业而言，谁能真正实现业务多元、业绩狂飙，成为“中国欧莱雅”，还不好说。

　　后浪虎视眈眈，老牌国货们突破口何在？

　　这些上市国产美妆企业的竞争对手，可不仅仅是同在资本市场的老玩家。

　　新锐品牌的快速崛起，才是最容易颠覆行业格局的变化，甚至也会影响资本市场的评估体系。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO，根据公开资料，去年销售额预期超过50亿，直逼国产美妆TOP6;成立于2019年的HBN，截至2024年，品牌总销售额已突破60亿......

　　这些新品牌深谙内容种草之道、精于线上营销之术，总能敏锐抓住渠道、内容、电商端的红利，谷雨之所以能成为IPO后备军，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口。

　　另外，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降，但仍占据了近5成，尤其是在高端产品上有着强消费者信任，例如欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜等。

　　这一背景下，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业，也需要留出余力洞察市场机遇、及时布局。

　　观察当下市场，虽然很卷，但大多品牌在同样的价格带竞争，对标的也主要是年轻女性用户，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛，但可替代性强、品牌忠诚度弱，后劲不足，其实谷雨目前也面临着这些问题(文章链接：谷雨冲刺“美白第 一股”，国产美妆品牌加速IPO是“求生存”还是“谋增长”?)。换言之，国产美妆的市场其实还是有一些可观察、探索的空白：

　　机会点一：高端化虽然难啃，但是国产美妆市场的必经之路。

　　其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了，珀莱雅的“能量系列”属于高端线，单价控制在500元左右;薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装;谷雨此前也推出了千元面霜......

　　但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离，而且定价过高还容易被消费者吐槽“背刺”，高端化程度不高，这背后反映出的，是消费者对国产美妆技术、功效等产品力，以及品牌力的信任度不够。

　　长期来看，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键，也是一个健康的市场应该有的结构，不过随着各品牌在科技上的突破、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高，或许距离高端化不会太远。

　　机会点二：男性消费者护肤市场增长，成新的品牌机遇点。

　　这几年，男性护肤市场有了较大增长，有数据统计，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元，同比增长17%，潜力巨大，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能，开始向祛痘、控油、抗老等多元功效发展。

　　但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多，社交平台上的推荐单中，也主要是一些国际品牌的男士系列，例如科颜氏、碧欧泉。

　　机会点三：老年化趋势显著，银发族护肤需求旺盛。

　　人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象，银发族护肤、美妆也是很大的需求所在。有媒体报道，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起，“50+妈妈适合什么样的话护肤品?”“奶奶辈护肤品推荐”等话题层出不穷。

　　目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者，推出了50+熟龄专属的“御龄系列”，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品，但没有明确针对银发族群体，市场空缺较大。

　　机会点四：线上流量触顶，线下成美妆品牌新战场。

　　线上电商ROI逐年降低、线上流量触顶，都不可避免地稀释着品牌们的利润，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升，大多是因为线上营销、渠道建设等投入;而且现在很多消费者也开始重回线下，KKV、WOW、话梅等美妆零售店，又重新挤满了消费者。

　　已经有很多品牌着力布局线下，或走进商场开专柜、或走进零售店、或开大型旗舰店，接下来线下渠道布局、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环。

　　不论是上市企业的业绩动荡，还是新锐品牌虎视眈眈，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑，且已经走向了由“功效性大单品”驱动的市场发展阶段，接下来，能否在新的趋势中突出重围，很可能决定了哪些企业逆势而上、那些企业将成为历史。