空调行业迎来史上最惨烈的价格战 传统渠道进入至暗时刻

　　当国补全面放开之后，这一刻的到来其实也就是一个时间问题，400元以下的一匹机、600元左右的1.5匹机，在国补、零售平台、企业和以旧换新的优惠叠合之后，成为了现如今终端价格的主流态势之一。

　　没有品牌影响力的中小制造企业在这种价格体系面前毫无招架之力，而城门失火之下的空调行业的传统渠道上也迎来了至暗时刻，再努力的模式创新在极端低价巨浪中犹如一叶扁舟，趋之若鹜的流量和价格导向撕裂了既往的产销方法，很多厂商竭尽所能的核心方向便是求生存。

　　极端价格战之下的商家现状

　　邹明(化名)严格意义上讲不是一位空调商家，多年前他就逐步向快消品领域进入业务转移，但在行业沉淀了二十多年的他依然割舍不下空调，目前还有团队维持着空调在电商平台上的零售，尽管规模不大，却也能够踉跄前行，当然，这只是在去年的状态。

　　“我们去年在电商平台上还能卖几百万元，也没有做大规模的投放，勉强维护团队的运行，现在就不行了，大企业的价格太低了，到4月底，我们的电商公司才做了不到二十万元，我也不知道后期该怎么办?”他如此卑微的现状并不是个案。

　　在见到他之前，我与华南的几位代理、批发商有过交流，更早之前，他们主要经营的品牌集中在中小规模的群体上，当市场端对品牌的要求越来越高的时候，他们也在努力与大品牌接触，想要通过合作品牌的均衡布局来达成稳定的经营，而时下血淋淋的价格战让他们也是无以为继。

　　“目前这个行业我们实在是做不了，”这位姓李的商家还说到：“不是说我们在寻求低价，而是整个行业和消费者都是如此。”更令人纠结的是，在大品牌拾起价格武器的时候，如雪崩之势下的价格战压力，让他对未来迷茫而不知所措。正如他所言，“先活在今天再看明天。”

　　“慢慢做”、“不着急”、“稳定现金流”等等很多的话语从更多的商家向笔者倾诉的时候，给人的感觉并不是应对局势的办法，更像是一种无可奈何的退守。只是，往后再退一步可能就是悬崖峭壁。

　　他们都有一个共同的情绪，对大企业发动的史无前例的极端价格战表示了非议甚至是愤怒，可是观察一下行业近年来的动向并不难发现，眼下将持续相当长一段时间的价格战的出现，可以看到草蛇灰线的源头。

　　政策与市场需求导演的价格战

　　市场竞争从来都是处于一种动态博弈过程，每个品牌的快速崛起、发展，都可能引发一场蝴蝶效应，就像是小米近年来空调行业的狂飙急进，在引来众多舆论关注之时，也搅动了竞争局势。事实上，在空调产业的发展史上，如此现象曾经反复出现过，二十多年奥克斯、十多年的格兰仕等等都是如此。

　　而站在市场发展规律的角度看，供需失衡之下开打价格战，其实是无可厚非;但关键是，每个企业营销侧的KPI和竞争博弈，让自己没有选择的余地，结合用户端消费降级的趋势，价格战几乎成为了唯一的方向。

　　更何况，现如今整个行业还将迎来“6.18”的关口，之于国内空调市场而言，这一战几乎能够影响每个企业在今年的业绩，正如绝大多数商家对大企业发动的价格竞争无可奈何，每个大企业其实也没有更好的方法来突破眼前的竞争博弈格局。所谓一力降十会，中小品牌再好的创新，在大企业的价格利器面前都无效果。

　　国补给行业这波史上最惨烈的价格战提供了足够的弹药，每个企业都把国补资源让渡给了用户端，这也符合国补政策本身的精神和指导意义，可是虹吸效应的扩大让二三线品牌在此轮价格战中逐渐式微，甚至是每况愈下。

　　无论是中小品牌还是传统渠道商，很多都向笔者问了一个共同的问题：国补政策什么时候能够停止。其实当他们提出这个问题的时候他们心中有答案，在目前宽松的财政政策和货币政策的宏观局势下，国补暂时不会停止。

　　笔者认为，当国补结束的时候，市场需求被提前释放和消化后，行业生态的自我修复过程，给每个企业带来的压力会更大。届时，如果价格战依然继续，消耗的更多的将是企业自己的现金流。

　　寻找大流量和出海

　　哪怕是再传统的厂商在受到生存拷问的时候都会谋划出路，目前一个集体做法是，无论是商家还是中小品牌，终于集体在抖音、快手、视频号等等大流量平台探寻生存破局的可能性——尽管投入的资源和形成的结果往往难以匹配——可这是生存压力倒逼之下的结果。

　　这是一条明知山有虎偏向虎山行的举措，大流量平台往往都是大品牌、大企业绞杀的领域，可是，越来越多的用户将需求向线上集中，使得中小企业、商家在线下只能偶尔捕捉点工程机需求，况且，今年工程市场也呈萎缩之势。

　　聪明的资金正在向海外流转，不止是工厂，商家也是如此。张量(化名)所创立的公司在多年之前曾经在电商领域的规模超过了5亿元，从前年海外市场呈现出爆发性增长态势的时候，他毅然决然的放弃了这一块成熟的业务，在东南亚开始布局了冰箱、洗衣机和空调方面的业务。

　　去年10月份，谈鸿(化名)也进行了向海外市场的业务转型，空调工厂业务出身的他还做个几个大品牌的代理商，国补在激活国内市场需求之时，他敏锐地感觉到内销端的价格战无可避免，在他看来，海外才是真正的星辰大海，“国内市场太卷了，卷不动，就跳出去，不参与卷。”

　　中小制造企业在今年几乎都靠出口维持着生产线的正常运转，但凡是只有内销没有出口的中小空调工厂，近几年以来都不会有好日子过。虽然出口市场同样面临着竞争，只是相对而言，卷的惨烈程度不像国内市场这么惨烈。

　　工厂自身在营销、零售模式方面的创新，与极端的价格战，以及用户需求的分化，让国内市场的传统渠道再次步入了一个十字路口，对这个路口的方向型探索，不再是发展问题，而是生与死的考量。(文思)