品类即主角，内容即主场：抖音电商的618新剧本

　　如何让一个品类“出圈”?

　　晚上八点，刚吃完饭的李薇躺在沙发看抖音时被一条“榴莲保交房现场”视频逗笑了——镜头里，主播正用游标卡尺测量榴莲果肉厚度，并戏称自己开出的每一颗榴莲都有“四室一厅”，偶尔还能开出“泰式大别墅”。

　　评论区更是炸开了锅：“这榴莲比我家装修还靠谱!”、“已下单，坐等收房!”——这条播放量超百万的内容，不仅吸引李薇当场下单了一颗金枕榴莲，更让她记住了抖音商城“榴莲节保交房”的趣味玩法。

　　站在2025年的时间节点上，当消费节日越来越密集，消费选择越来越多，618年中大促早已不是“价格战”的修罗场。

　　当消费者的注意力被切割成碎片，电商平台的竞争已经从“谁更便宜”，逐步演化转向到“谁更有意思，谁更懂我”。当消费者为“好内容”、“好故事”买单时，商业的底层逻辑已被悄然改写：内容，才是撬动消费者需求的终极杠杆。

　　01

　　用内容重塑品类DNA

　　必须承认的是，市面上的商品们越来越像了。

　　当商家们纷纷强调“某某工艺”或“某某技术”时，消费者听到的却只是类似的口号和承诺。功能趋同和信息同质化，不仅让品牌竞争加剧，也让用户陷入选择疲劳。

　　而内容的价值，正是在于打破这种困境。真正好的内容，不是堆砌信息，而是搭建商品与用户之间的情绪纽带。它通过故事化表达和生活化场景，让冷冰冰的SKU，变成有温度、有趣味的“好物”。

　　但不是所有内容都能建立连接。

　　随着大促周期的逐渐延长，618已经从一个短期的集中爆发节点，演变成一场持续吸引用户注意力、激发消费兴趣的长期战役。然而，面对日益密集的促销信息和相似的营销手段，消费者的注意力更容易分散，传统的促销方式面临着更大的挑战，如何持续地调动用户的消费热情成为关键课题。

　　而抖音电商的选择，是在节奏感中制造“热点”、在内容中打造“卖点”。不同于“做大盘、撒优惠”的泛化打法，抖音电商强调的是内容的精细化表达——用品类切入，用内容打透人群。

　　在今年618期间，36氪观察到，除了榴莲季的当季时令外，抖音电商将端午节、儿童节、父亲节等时间节点，与非遗等主题，以及岭南荔枝、佛山家具等地域溯源，用一场场特色品类日活动，作为具象化载体进行串联，打透圈层人群、激发兴趣、唤醒需求，让每一个特色品类，都能精准找到自己的表达空间与人群，通过好内容把普通商品升级成流量爆款，实现真正意义上的转化与增长。

　　当粽子礼盒承载着地域认同，当防晒衣成为“山野召唤”的户外入场券，商品便不再是货架上的孤立存在，而是用户寄托情感、表达态度的媒介。平台通过丰富的内容生态资源，将商品供给与用户情绪周期精准对接，让每个品类都能在特定场景下完成从功能满足到情绪满足的价值跃迁。

　　02

　　不同品类如何讲好新故事

　　在抖音电商官方公布的特色品类日活动日历中，节日节点、当季时令、热点主题与原产地溯源成为几大核心策划维度。除了已经上线的端午节“南北民俗大赛”、榴莲季“榴莲保交房”外，还有即将上线的父亲节“首届炫‘父’大赛”、儿童节“这个六一包快乐的”、户外季“乘风破浪的夏天”、清凉周“清凉搭子投票”、非遗主题活动“非遗好物在抖音”，以及“去岭南摘荔枝”等品类日活动。

　　抖音电商策划的品类日活动，体现出平台以“品类+节点+内容”三位一体的方式，通过内容牵引与场景驱动，构建起一次次品类表达的专属主场。

　　具体来看，节日节点往往是情绪表达的天然切入口。618期间，天然覆盖了端午节、儿童节、父亲节等节日，为内容输出提供了情绪引爆的时间锚点。

　　这种情绪，可以是民俗文化的共鸣。在端午时节还未到来之际，抖音电商就提前通过内容驱动用户讨论，唤起节庆氛围，带动商家生意。以已经开启的“南北端午民俗大赛”为例。一方面，其通过不同地区的端午民俗风情，联动各地民俗达人、地方馆及食品品牌，借助直播与短视频进行文化PK，不同地区的民俗达人和地方品牌在内容里“打擂”;另一方面，因为端午又是送礼场景，各类具备区域特色、网红新奇口味的丰富商品供给，给了消费者充分选择。搭配特色粽子发源地溯源、COS青白蛇内容演绎、手艺人开“网课”教你包粽子等内容直播，不但带火了南北特色商品，更唤起了人们关于节日、关于家的共同记忆。

　　用户不仅能探讨甜咸粽子的归属，也能看到赛龙舟的传统表演。在这一过程中，品牌认知也正通过这些强互动场景实现自然渗透，商家得以在文化传承的语境下讲述产品故事和品牌价值，让消费者在体验传统民俗的过程中完成对品牌的深度感知。

　　情绪，也可以是真情实感的共鸣。比如儿童节，抖音电商也有新思路。以“这个六一包快乐的”为主线，一方面是儿童节的主场亲子场景，发起“懂事的大人开始准备礼物了”全民互动话题，鼓励用户通过短视频记录六一交换快乐瞬间，将“买礼物”转化为“记录成长”的深度内容互动。另一方面则是聚焦“大朋友”的快乐需求，从情绪驱动出发，创新出“换代快乐/快闪乐园”的互动概念。除此以外，短视频和直播内容围绕“快乐传递”进行共创，借分享快乐心得、交换快乐秘籍等形式延展内容创意，拓宽了用户参与的边界。

　　儿童节的内容创新，证明节庆节点不只是“送礼理由”，更是情绪场、内容场与品牌场的叠加窗口。借助内容表达力，儿童品类同样能够打破陈旧促销套路，构建品类主场。

　　再以6月中旬将要迎来的父亲节为例，抖音电商从内容出发挖掘全民的关注和情感潜力，策划了“首届‘炫’父大赛”，让父亲成为主角，引导用户花式炫父，也在无形中带动了田玉、按摩椅等好物出圈。

　　除了节日牵引，抖音电商也捕捉到了消费热潮的时令属性。开头提到的榴莲这一当季水果，其以“榴莲保交房大作战”为主题，借助地产交付话题嫁接榴莲内容，不仅制造出高辨识度的内容热点，也搭建起全民参与的内容场域。从吃播挑战到“我为榴莲代言”挑战赛，再到主播开房交榴莲的情景直播，UGC内容与商家联动实现闭环流转，让榴莲这个品类在热梗助推下成功破圈。

　　炎炎夏日，抖音电商根据清凉主题，也围绕户外、家电类目分别策划了专题品类日活动。前者，打造“乘风破浪的夏天”主题，聚焦户外消费高峰，围绕骑行、露营、防晒等热点生活方式，策划直播PK、户外穿搭等内容，让运动户外品类在自然话题流中实现“强种草”。后者，“清凉搭子票选”活动以互动机制为抓手，通过贴纸玩法、挑战赛和达人实测视频共创，引导用户讨论“夏日必备神器”，从生活场景出发建立大小家电商品心智，实现从兴趣激发到购买决策的顺滑转化。

　　当商品卖点变成内容看点，消费就从“被动选择”变成了“主动参与”。这也是这届618抖音电商与其他电商平台的一大差异点。

　　而在一些原本不具备自然消费节点的品类上，抖音电商通过趣味内容策划，制造主题热点、点燃参与热情。比如即将开启的“非遗好物在抖音”活动，抖音电商将联动非遗传承人走入镜头，不仅展示苗绣、香云纱、剪纸等非遗好物的制作过程，更通过短视频、直播故事化演绎，唤起年轻人对传统文化的兴趣与认同。这些商品虽在传统电商逻辑中难以出圈，但在内容中获得了“讲故事”的空间。

　　最后则是内容领域常见的“溯源”主题。与众不同的是，抖音电商更聚焦品类，比如在六月陆续开启的“出发!去岭南摘荔枝”“出发!去佛山淘家具”系列品类日活动，更针对不同品类的原产地针对性探秘溯源。将地域资源转化为场景内容，让品类商家们内容可以有效触达目标人群，既放大了地方IP势能，也推动了区域品牌的品类认知度全面提升。

　　这些活动之所以能奏效，归根到底是抖音电商没有把内容当作一次性的创意输出或者流量工具，而是作为“经营用户心智”的长期工程。

　　区别于以往平台统一节奏、单点降价的促销打法，抖音电商选择以内容为入口、以人群为核心、以品类为载体进行精准沟通。其以节日唤起情绪、以热点放大关注、以溯源强化信任，串联达人、商家、用户三方角色共创内容，形成从“认知—种草—转化”全链路的内容经营闭环。

　　由此，内容也不再是品牌的自说自话，而是基于用户需求和商品特色谱写的剧本。

　　在抖音电商从品类特性、场景、时令节点等洞察出发组织品类主题“游乐场”中，通过短视频挑战、直播互动、原产地走播、剧情演绎等多元玩法，每一场品类日都不止于促销，而成为一个内容事件、一次圈层沟通，甚至是一次文化叙事。也正因此，当看不完的创作者脑洞、商家的花式“绝活”配合着充满“发现感”的丰富好商品时，用户自然“玩”得乐不思蜀。

　　这是让内容真正走进人心的路径，也是让消费从“动销”走向“动情”的关键。对于品牌而言，抖音电商618能够带来的，不是以低价促销为主的增长，而是既能完成即时转化，更在用户心智中埋下品牌种子的持续成长。

　　03

　　在抖音电商，好内容会带来新增量

　　内容，不是流量工具，而是一把心智钥匙。透过节庆、风物、情感与故事，抖音电商在帮助商家打通“用户看到你”与“用户喜欢你”之间的那段距离。这段距离，看似很远，但跨过去就是生意的爆点。

　　而其中的关键，就是让内容成为“用户参与的入口”，最终形成“内容—转化—共创”的生态闭环。

　　不难发现，抖音电商用品类日系列活动来解题618的核心思路，不是用几波优惠在大促周期里撑到底，而是通过持续制造内容“看点”与消费“买点”，让不同品类在不同时间节点持续发声、反复被看见。

　　核心逻辑其实很简单，就是在平台内容生态基础上，打造一个属于品类的主场闭环：平台发起主话题，达人与创作者领头造势，用户UGC层层跟进扩散，商家再深度参与完成品类价值的传递。这种“平台+达人+用户+商家”的多元共创机制，不断刷新内容热度、带动圈层共鸣，让看似日常的商品成为被讨论、被分享、被种草的主角。

　　讲品类、讲圈层、讲生活情绪，让内容接力成为长线运营的发动机，也让榴莲、粽子、荔枝、防晒衣这些原本“上新即过”的货品，在不同人群、不同场景中持续被激活和转化。某种意义上，这才是内容驱动型电商区别于传统促销式打法的根本分野。

　　在抖音电商的生态内，平台成为流量的分发者，更是带领商家与用户“玩”在一起的引导者。每个点赞、评论、转发，都在为商家编织一张无形的“信任网络”。

　　在这个注意力稀缺的时代，抖音电商以好的内容，让用户在笑中记住，在玩中下单，在分享中成为品牌的共建者。

　　当品类特色被转化为可互动、可传播、可沉淀的“好内容”，每个商家都能在这片生态中，找到属于自己的增长路径，实现长效经营。

　　当618大促的号角声响起，曾经还在执着于“低价促销”的商家有了思路：在抖音电商的直播间里，一位非遗传承人正在用丝线绣出端午香囊的纹样，屏幕前的年轻人一边刷着“这才是中国真正的奢侈品!”的弹幕，一边点击购物车。

　　这或许才是取得用户心智认同的最佳范式：不是价格的战争，而是内容的共鸣;不是流量的狂欢，而是信任的生长。在抖音电商的内容生态中，每一个特色品类都有机会通过IP化表达、节日化运营和互动化激活，被更多消费者看见。每一个品牌、每一个商家，也都有机会在这样一个平台上，凭借内容破圈、靠创意突围。

　　618还在继续，品类日的故事也才刚刚开始书写。据抖音电商官方透露，后续还将对外发布“品类日特色内容榜单”，更多清凉夏季、运动户外、非遗好物、宝藏原产地溯源等不同主题品类日活动将轮番登场，这对于商家们来说，无疑又是一次生意增长的利好。

　　这将会带来怎样的惊喜?或许答案，就藏在用户下一次滑动屏幕的瞬间。

　　文章来自微信公众号“36氪未来消费”