抖音的野望，美团的“不在乎”

　　作者｜Pan

　　编辑｜Duke

　　来源｜钛财经

　　5月25日，美团发布2023年第一季度业绩报告。不出所料，复苏来得很快。2023年第一季度，美团实现营收586亿元人民币，同比增长26.7%。同时经营利润扭亏为盈，达35.9亿元。

　　这样的赛道，巨头们都想争得一席之地。4月25日，抖音在生活服务生态大会上公布了一组数据，抖音服务商家数量已经超过200万。布局本地生活三年之后，以POI为发力点，抖音正向着本地生活发起冲击。

　　作为一个万亿级别的大市场，本地生活除了是优质的掘金地，最为重要的是，其涉及到日常消费、餐饮美食、商业零售、智慧支付，甚至是工业物联网，和产业互联网。所以，可以预见，本地生活的割据战即将再次上演，寡头的格局或将迎来改变。

　　「 01 」美团财报迎来复苏

　　复苏增长是美团第一季度财报的主基调。财报显示，美团季度营收已经连续4个季度保持在500亿元以上，同比增速连续3个季度保持在20%以上。

　　在电话会上，美团CEO王兴表示，得益于本地消费的强劲复苏，公司各项业务均实现健康增长。

　　具体来看，核心本地商业实现收入429亿元，同比增长25.5%，经营溢利同比增长100.7%至94亿元;经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%，仅次于 2022年第二季度的22.5%。

　　其中配送服务收入为169亿元，即时配送(外卖 + 闪购)总订单量42.67亿单，季度内90天，日均单量为4742万单，同比增长14.9%。而挑大梁的美团核心本地商业则是创造了94亿净利润的最佳单季表现。

　　其中佣金收入迎来了强势反弹，得益于到店酒旅的复苏，2023年第一季度，美团在此项上录得了158.2亿营收，同比增长32.4%，环比增长8.3%，大幅高于市场预期的142亿。王兴透露，第一季度美团到店酒旅的GTV增速超过50%，3月份这一数字更是达到了100%，由此带来的本季度佣金收入增速超过34.2%，一举将美团第一季度核心本地商业的利润带到历史新高的94亿元，同比大增100.7%。

　　当然除了复苏，降本增效也是美团重要的“回血”手段之一。今年第一季度，销售成本同比增长9.2%至388亿元，但营收占比却仅为66.2%，这一比例是过去11个季度最低，同比下降10.6%，环比下降5.6%。

　　有报道称，今年第一季度美团在骑手成本上的确做了把控，才使得履约毛利润得到改善。再结合闪购同比35%，外卖同比12.6%的增速，而销售成本同比增长9.2%，合理猜测美团对骑手的补贴缩减不小。

　　另一方面，广告、营销收入本季的增速仍只有10.6%，收入77.5亿元，略低于市场预期。虽然相比上季度的负增长有显著的改善，但实际广告收入和佣金性收入增速间的gap仍高达21pct，相比上季度18.5%的差距反而有进一步扩大趋势。

　　很明显随着本季度与抖音本地生活竞争的加剧，商家在美团的广告预算已被分流。而且，虽然第一季度美团的营销费用率同比和环比有所下降，但其开支还是超过了市场预期，也侧面证明，为了应对竞争对手，美团加大了对商家和用户的补贴力度。

　　总的来看此份财报，美团的护城河尚算深厚：新业务亏损大幅缩减，稳中向好;外卖、闪购构成的即时零售异常稳健;到店酒旅则反弹迅猛，符合疫后复苏的大趋势，且势头更加强劲，更重要的是，到店酒旅表现异乎寻常地坚挺，受抖音进攻影响不能说没有，但仍然很小。

　　「 02 」错位竞争补齐短板

　　从用户来源看，公开数据显示，抖音来自于主动搜索本地生活的用户较少，约为 11%，且自2022年以来未有明显提升，说明抖音业务推进仍旧依赖于流量推荐。美团在整体转化上，尤其是即时消费转化链路也优于抖音。因抖音更多为无目的性娱乐，需看视频—点击—下单—到店—核销，美团则有明确的本地生活需求，到店—下单—核销即可。

　　因此，抖音似乎也在刻意与美团形成错位竞争。

　　比如酒旅，美团的业务重心为国内，星级品类上偏下沉市场;抖音则重点与旅行社进行合作，主打高端游、网红酒店、海外旅行等方面，

　　另外，在与美团的竞争中，抖音团购的GMV下降，但DAU增加了10%，目前正面临转型，主要拓展高价值市场。

　　从头部商户分布来看，抖音与美团品牌重合度也较低。这主要由于抖音直播模式更适合以茶饮为代表的轻餐饮、低客单模式。传统餐饮品类也主要集中在火锅、烤肉、日料、自助等热销品类和大型头部品牌。

　　不过，近期，美团APP在美食页面新增了“特价团购”板块，打出的口号是“限时补贴，全网低价”。在这个板块可以看看到，诸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麦当劳等连锁品牌提供的特价团购产品，每款产品都会为在售价侧方标注能省多少钱，或者提供的折扣。

　　整体来看，美团“特价团购”是在对标抖音的特价团购，美团试图用低价反击低价。

　　此外，美团也在向外扩张。4月13日“美团企业版“向市场推出;5月22日，美团在香港推出外卖平台KeeTa。同时，美团并未放弃直播。今年4月，美团推出外卖神券节，直播时间定为每月18号。美团数据显示，在5月18日的外卖神券节直播中，茶百道整体交易额破亿，奈雪的茶订单周同比增长173%，麦当劳订单量周同比增长52%。

　　对此，有业内人士认为，美团加大短视频和直播投入作为破局方法，同时继续强化实物电商和即时零售业务，将建立更高的壁垒。

　　「 03 」本地生活大战正酣

　　“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”抖音本地生活业务负责人朱时雨曾表示。不可否认，本地生活服务，是个仍然有待挖掘的富矿。

　　根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率预计将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

　　但市场也更复杂了。原先的O2O形态更多是“货架式”的，短视频和直播的出现改变了一切。电商行业已经领教过“内容”的能量，在“内容”的席卷下，新玩家得以通过内容打通交易场，传统玩家纷纷加速内容化建设，“种草”和“拔草”不再割裂，“种拔一体”成为各家都在追求的能力。如今，相似的趋势又再出现于本地生活服务赛道。

　　流量、内容、运力、B端生态，平台需要能力更多了。很难有一个平台在每个能力项上都领先，但这也意味着，各个玩家只要在某项能力上优势明显，就能在这场本地生活新战事拿到入场券。

　　“打败你的，往往不是你的对手。”这句商业世界的箴言，有着许多与之相符的案例。国美和苏宁缠斗多年，却都在电商时代输给了后来者京东。德系和日系车企争霸多时，但来到电动车时代，美国的特斯拉和中国的造车新势力成了它们的新忧患。

　　本地生活服务领域是否也会“新王压制旧王”的戏码，目前做任何判断都为时尚早。

　　而消费者将成为本地生活的最终受益者，因为，在他们的激烈竞争之中，消费者可以有诸多的选择，也可以在性价比层面，进行选择。所以，本地生活的竞争，竞争的核心依然是消费者的心智，和用户的选择权。