京东与罗永浩，相逢太晚

　　文/张断川

　　编辑/周烨

　　5月31日晚8点，罗永浩准时进入交个朋友京东直播间。在长约4个小时的直播时间里，直播间累计访问人次超过1700万，带动销售额逾1.5亿元。对直播带货相对低迷的京东而言，这无疑是一个相当不错的成绩。

　　在内容赛道上，京东可谓“起了个大早，赶了个晚集”。

　　长期以来，京东既缺乏头部、腰部主播，也未能树立消费者标签、建立用户心智，相比于友商，京东的直播生态并不够出彩。

　　或许是由于京东早期将直播视为营销工具、不够重视，也或许是因为京东的3C品类和直播电商有天然的隔阂。京东非常遗憾地和直播电商的上升期失之交臂，也错失了罗永浩的全盛期。

　　时至今日，罗永浩的高光时代已经过去。仅看战绩，“京东首秀”的吸睛程度，和他“淘宝首秀”的表现也存在着差距。有意退隐的罗永浩，号召力不比以往。长远来看，他恐怕难以成为京东直播的救星，帮助京东打好这场翻身仗。

　　很难回避的是，这场双向奔赴，似乎并没有看上去那么美好。

　　2020年3月初，罗永浩透露将进军直播电商的消息，流量正热。当时京东手机官微隔空喊话“罗老师考虑来京东直播不!我帮你联系!”。即便数年前，京东曾多次为锤子科技雪中送炭，但罗永浩最后还是选择了势头正热的抖音，并顺利成为抖音的头部主播。

　　几年过去，如今罗永浩正在淡出直播舞台，更多时候是作为交个朋友“吉祥物”一般的存在。在走向多平台经营后，已经重新创业的罗永浩，拖到现在才“力挺”京东，纵使有心力挽狂澜，恐怕也来不及了——京东直播的落后，绝非一两个超级主播就可以弥补的。

　　直播疲软背后，是京东正在逐渐丧失竞争优势。这些问题，还得京东自己来解答。

　　1、京东错过罗永浩的全盛期

　　从抖音转战淘宝之后，跨平台作战的罗永浩终于“定档”京东。

　　5月30日，京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播，并携手罗永浩开启3场直播，时间分别是5月31日、6月3日和6月17日。它们正好是“京东618开门红”、“超级直播日”和“巅峰28小时”这三个节点。

　　和其他超级主播不同，罗永浩的受众主要是喜爱科技的男性群体。这意味着在商品品类和带货风格上，罗永浩非常适配3C起家的京东。在首场直播中，除了“618卖房”这个看点以外，家电数码等产品确实也占据着半壁江山。

　　今年京东主打低价。罗永浩利用自己的影响力，营造品质+低价的消费氛围，带货效果整体是成功的。交个朋友发布的战报显示，该直播间当日全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超过1700万，位居直播热度榜达人榜第一名。

　　可以说，罗永浩直播带货的个人能力依然能打。

　　身为“中国第一代网红”，罗永浩的带货生涯肇始于“真还传”。

　　在手机领域创业失败后，罗永浩欠下逾6亿元的债务。2020年4月，罗永浩投身抖音，带货还债。仅3个小时的抖音直播首秀，他就带动了超1.1亿元交易，累计吸引4800万人观看。

　　可以说，罗永浩充分享受到了直播领域的流量红利。在不到两年的时间里，罗永浩贡献了逾100场直播，交个朋友也摘下抖音直播带货的桂冠：2021年年度，交个朋友直播间实际成交2932万单，实际支付销售额达50亿元。

　　但是在罗永浩的高光时期，似乎始终少了点京东的影子。

　　京东直播并没有把握住内容赛道的上升期，错过了直播电商带来的红利，这导致很多主播和机构没有把京东当作直播的主阵地。或许这也能解释，罗永浩为何晚到现在才和京东直播“深度合作”——京东从来都不是罗永浩的首选。

　　国盛证券报告曾提到，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，较上一年度(2020年)下降了2个百分点，远低于占比96%的抖音(同比增长20%)和35%(同比下降10%)的淘宝直播。

　　和京东战略合作的是交个朋友，但罗永浩已经不再和该公司深度绑定。

　　如今，罗永浩只是交个朋友的加盟主播，对京东内容领域的长期帮助有限;在入驻京东直播之前，抖音和淘宝都是罗永浩的阵地。先不说号召力下降的问题，罗永浩到底能有多少时间和精力可以留给京东，在未来恐怕也是一个未知数。

　　2、靠罗永浩的号召力，京东直播无法“逆袭”

　　京东直播长期缺乏竞争力，而罗永浩的影响力也在下滑。

　　2020年3月初，罗永浩透露将进军直播电商，当时京东手机官微很快隔空喊话“罗老师考虑来京东直播不!我帮你联系!”但遗憾的是，罗永浩最后还是选择了流量更大、势头更盛的抖音。

　　如今为京东618站台的罗老师，即使有心全力以赴，似乎也乏力了。

　　相比其他平台的“首秀”，罗永浩今年京东直播首秀的战绩是下降的。论成交额，罗永浩淘宝直播首秀不到2小时，GMV超2亿元;论吸睛程度，罗永浩抖音直播首秀超过了4800万。相比之下，“京东首秀”其实并不出众。

　　这还要考虑到618京东是“主场作战”，对这场直播进行了大力支持。

　　需要承认的是，虽然在社交媒体和公开报道中，大家常用“懂男人的男人”来形容罗永浩，但是实际上，罗永浩的影响力远远无法影响到广大男性用户的去留。在市场环境面前，主播的影响力并没有那么强，罗永浩也不例外。

　　美妆、服饰和快消等品类，基本是刚需品，它们在市场购买意愿的波动中韧性相对较大。但无论是罗永浩主打的科技产品，还是京东的3C基本盘，它们很多都是耐用品。面对“消电寒冬”等环境逆风，用户购买力其实并没有那么坚挺。

　　何况罗永浩在京东的首播照样频频出错。考虑到罗永浩京东直播复用了在其他平台的成功经验，他的京东首秀似乎也不太可能给其他京东主播发挥示范作用。应当承认，罗永浩如今的号召力和影响力其实很有限。

　　有意退隐的罗永浩，如今的任务更多是为交个朋友引流。

　　交个朋友受益于抖音的支持、罗永浩的影响力和不错的运营能力。但在国内超级头部主播频频翻车之后，摆脱IP依赖、品牌机构化运营几乎成为行业内的共识。罗永浩的影响力在下滑，交个朋友也选择了淡化罗永浩IP，开始跨平台运营。

　　2022年6月，罗永浩抖音账号正式更名为“交个朋友直播间”，罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层。随后交个朋友通过世纪睿科“曲线”上市，和东方甄选(原新东方在线)港股对线。时至今日，罗永浩业绩贡献已经降低至个位数。

　　今年1月，交个朋友创始人黄贺在接受搜狐科技专访时表示，罗永浩目前在交个朋友直播间的直播时长仅占总体时长的3%，其在总成交额中的贡献在2022年一季度已从20%降至5%——不过，其直播销售的数据仍在持续增长。

　　无论是拉动销售还是构建生态，罗永浩未来给京东直播留下的帮助恐怕微乎其微。罗永浩只在重要节点露面，去个人IP的交个朋友平日里依然乏力，短期内不可能成为带动京东重夺直播电商的新引擎。

　　没有罗永浩的交个朋友直播间，与京东618首秀的差距依然明显。在6月8日21时15分许，交个朋友京东直播间观看人数大约为183万左右，不复当日盛景。

　　不客气地说，登陆淘宝直播，或许是罗永浩直播带货生涯最后的高光时刻。

　　抖音的底色是内容平台，或者说兴趣电商，好处是流量大;作为电商平台，淘宝的优势在于成交效率高。罗永浩的“出抖入淘”是一种思路的转变：直播电商由用户数和转化率构成。以前抓流量、抓人气，现在抓平台用户的购买力。

　　伴随着短视频渗透率提高，用户数增长带来的红利几乎见顶。在抖音上，交个朋友和东方甄选等头部直播间，基本都完成了通过内容树立市场地位的过程。下一步就是向上延伸，深度打通供应链和物流等环节。这一切看上去，确实很美好。

　　但整个过程中有一个无法回避的问题：视频流量转换成交易，效率是有天花板的。

　　电商平台的用户是为购物而来，相比于短视频的内容用户，他们不存在“被创造需求”的过程。对于带货主播而言，他们要做的就是给出更好的选品和价格，降低用户的时间和金钱成本。“出抖入淘”，某种程度上就是基于这样的逻辑。

　　罗永浩首发入驻抖音，享受了流量红利;跨平台运营、出圈首站转投淘宝，又享受了淘宝的高转化率红利。同为电商平台，罗永浩迟到现在才奔赴京东，能提供的想象空间，其实已经不多了。

　　3、相逢太晚，纵是知己也难互相拯救

　　京东直播需要一个救星，但显然这个救星不是罗永浩。

　　在内容赛道上，“好玩”可以占领用户心智，“好价”可以夺回用户心智。但是“三手罗永浩”来到京东直播之际，用户对购物节大促早已疲惫，没有太多故事可讲。京东直播想翻身，只能去回应最根本问题：如何做出差异化并吸引用户。

　　从双方现有的合作力度来看，这个问题并没有得到正面的回答。

　　京东直播负责人曾对媒体表示，因为“交个朋友”罗永浩的直播间本身具备低价的用户心智，引入交个朋友符合京东零售要用低价心智辐射更多用户的策略。

　　但要知道，直播间的低价并非一种长期可持续的优势，它也不能代表“差异化”。

　　对于大品牌而言，他们提供给各大平台的价格基本是一致的。京东要想给消费者额外的优惠，就得从自营等板块的利润去中减;对于小品牌而言，商家在拼多多等平台上，只要低价就可以获得更高的流量，京东目前做不到极致的低价。

　　罗永浩今年618京东直播的成绩，只是个例，并不会产生连锁反应。

　　对于京东上的其他主播而言，罗永浩并不会为他们带来额外的流量和过多的关注度，清贫的日子依然漫长。在生态建设方面，罗永浩及其团队，套用的还是以前在抖音和淘宝积累的经验，不太大可能为京东直播带来过多的参考价值。

　　京东本身的供应链和物流能力是很强，但是到了2023年，它并不是一个独占性优势。它很难成为京东直播具有差异化的一项服务标签。

　　在业务重点地区，京东能提供“1111”的收件服务，菜鸟等竞争对手就可以卷到“1212”，服务能力难言做出差异化;在普通地区，价格敏感的用户对送货时间没有那么挑剔，根本不会在意其他快递是不是会比京东晚一两天。

　　双方现有的合作，无法挽救京东长期的颓势，更难言重振京东内容赛道的野心。

　　京东在直播上的投入并不小。仅看2020年，当年618前夕，时任京东零售CEO徐雷亲自站台、直播卖房;随后京东频频邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人出马。据报道，仅2020年双十一期间，共有超300位明星、500位总裁京东开播。

　　不过一直到现在，京东直播也没有建立起足够的竞争力，存在感很弱。

　　在外界看来，很大程度上这和京东管理层对直播的判断有关。与淘宝、抖快将直播带货作为常态化的“销售渠道”不同，在京东看来，直播更像是一种营销工具。

　　京东前CEO徐雷曾在采访中表示，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

　　某种程度上，这和平台的底色也有关系。

　　美妆、服饰和快消等高频消费品，兴趣容易促成购买，用户和主播也容易产生联系。对于这些品类，强势主播拥有的议价空间通常相对较大，也更容易带动观众消费。更实际的是，这些品类的商品客单价相对较低，潜在客户群体自然比较多。

　　家电等大件耐用产品，用户对直播内容不会过于在意，他们更在乎产品品质、服务和价格。这是京东长期以来的优势，但这也是3C等品类通过直播走货的天然劣势。何况到现在，京东直播始终没有树立一个有区分度的直播调性或者标签。

　　京东现在再想发力直播，从时间上来说有点晚，也已经错过了抢夺风口的良机。

　　长期缺乏头部和腰部主播，已经是京东直播绕不过去的短板。

　　艾媒数据显示，2021年4月，中国全网GMV TOP50主播主要分布在淘宝、快手和抖音三大平台，它们各自占据17席、22席和11席;按GMV算，淘宝主播贡献的销售额占了近乎一半(59.8%)，快手和抖音分别占了30%和10.2%。

　　京东的焦虑，几乎是写在纸面上的。

　　自刘强东重申低价战略以后，今年年初至今，京东最重要的布局就是百亿补贴。罗永浩京东直播，某种程度上也是从内容赛道上，帮助京东重新夺回低价的用户心智。但京东“百亿补贴”的力度和效果，似乎并没有外界想象中那么大。

　　财报显示，2022年第一季度，京东营销开支87亿元;2023年第一季度，该支出为80亿元 ，同比减少了8%。京东百亿补贴的疲软，某种程度上也拖累了罗永浩618期间直播间的表现。

　　罗永浩和京东，没有选择在各自最高光的时刻牵手。如今纵是知己、双向奔赴，也难互相拯救了。

　　结语

　　腾讯《深网》曾经讲述了两段故事，频频被国内媒体引用。

　　2016年秋天，罗永浩找到时任京东3C总裁胡胜利。罗永浩说，锤子已经发不出工资了，希望京东能先打一笔预付款，“你们如果不帮助我，锤子马上就要走不下去了。”面对这笔高达几亿的款项，胡胜利辗转反侧，最终把邮件发到了刘强东那里。刘强东回了两个字：“同意。”

　　后来京东调整了规则，一定额度内的预付款，事业群负责人可以自己拍板。到了2017年坚果Pro发布前，罗永浩又来申请预付款。当时负责此事的高管吃不准，又跑去让刘强东审。刘强东问，不是说好了预付款不用他本人审批吗?这位高管说，坚果Pro还没发布，锤子的负面已经满天飞了。

　　于是，刘强东又出手帮了罗永浩一次。

　　如今京东有难，之前迟迟没有在京东重点布局直播的罗永浩，恐怕就是想出手帮忙，也无济于事了。2023年一季度，作为京东底盘的自营零售录得收入1956亿元，同比下滑4.3%，远远落后于同期增长7.3%的全国实物商品网上零售大盘。

　　罗永浩和交个朋友，也无法和京东直播如胶似漆。

　　6月1日凌晨，交个朋友官宣了京东618直播首秀的战绩。上午10点，交个朋友官微便马不停蹄地开始继续宣传罗永浩淘宝直播的内容。无论是对于罗永浩，还是对于交个朋友而言，京东直播始终都只是全平台布局的站点之一。

　　当宴会结束、高朋离场，直播间重回寂静。或许这个时候人们才愈发明白，直播带货这条内容赛道的翻身仗，可能从始至终都是京东一个人的。面对淘宝和拼多多的夹击，以及气势如虹的抖音快手，或许京东需要的不仅仅是“交个朋友”。

　　前路看近行远。京东想要在内容赛道上突围，还要想更多的办法，补更多的课。想要换来“守得云开见月明”的那一天，京东的路还有很长、很长。