“围攻”小红书，抖音微信各有算盘

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　　作者|罗辑

　　编辑|程心 排版|李帛锦

　　继微信“小绿书”之后，抖音“小抖书”也终于露出了庐山真面目。

　　近日，「自象限」发现，如小红书一般的短图文内容已经开始出现在抖音信息流中，点进去会进入到一个全部由短图文内容构成的页面。

　　▲ 抖音推送页面进去后

　　除此之外， 抖音近日还在顶部菜单栏中增加了“经验”栏目，另外也有用户显示为“探索”，这个栏目下的内容排列与小红书主页像素级相似，都采用双列瀑布流，图片+标题的模式，但两种不同的名字，却代表了两种不同的内容构成。

　　“经验”栏目下，内容构成90%为小红书式的短图文笔记，但在“探索”栏目下，短图文内容只占50%，剩下的由视频内容组成。但无论怎样，可以判断的是，抖音正在密集灰测小红书式的短图文内容，并有可能成为单独的一个一级入口。

　　▲ 抖音“经验”Tag下的短图文内容

　　而在抖音之外，互联网大厂“围攻”小红书也已经不是一天两天了，早在2021年，字节就成立了专门对标小红书的“L专项“。今年2月份，微信更新公众号，推出类似小红书的短图文，被网友称为“小绿书”。更多悄然上线的社区平台B站、知乎、快手等等。

　　“围攻”的本质，是内容平台对多类型内容“配齐”的渴望和主动尝试，学习小红书不是目的，补齐自身内容版图的缺口以形成闭环，并不断突破自身发展的天花板，才是目标。

　　“小抖书”和“小绿书”的背后，抖音、微信各有各的算盘。

　　人人想做“六边形战士”

　　从目前的一时一地来看，从抖音到微信，从快手到知乎，甚至不提大力种草的淘宝逛逛和京东，整个互联网，甭管有关无关，都在围剿小红书。

　　但如果把视角拉远，从2020年往后来看，围攻小红书只是一种错觉。

　　在2020年之前，微信公众号的长图文，抖音快手的短视频，B站的中视频，知乎的问答，各大内容平台其实各有特点。

　　但从2020年视频化开始之后，各大平台在内容形式上的界限开始变得模糊，视频开始成为各家的标配，并在此基础上逐渐补齐长图文、长视频等其他板块的能力。

　　举个例子，2021年，抖音将西瓜视频收入囊中，补全了长视频内容;一年之后，抖音又将今日头条接入，补齐了长图文板块的空缺，再到如今灰测短图文内容，抖音正欲形成一套完整的内容生态。

　　同样补齐内容的还有知乎，2020年知乎乘着中视频的东风，大力推动平台内容视频化，但结果却并不理想，2022年3月，有媒体报道知乎视频部门被降级，视频业务一号位蔡林也在当年3月离职。

　　但另一方面，短图文在知乎已经非常成熟，在知乎首页的“想法”栏目下，双排瀑布流的内容形式与目前抖音的“经验”Tag，或者小红书的“首页”几乎如出一辙。其中内容构成也是图文内容占多数，视频内容较少。

　　▲ 知乎短图文内容

　　相对而言，B站最早从中视频开始，同时也有长图文部分，2019年，B站在番剧的基础上大量采购影视内容，补齐了平台的长视频部分，2021年初，B站开始内测短视频内容，像素级的相似程度让人分不清是在抖音还是B站，网友甚至调侃“B站，终于活成了抖音的样子”。

　　但具体下来，B站究竟在何时上线的短图文并没有时间表，且B站的短图文内容与小红书形式也略有差距，反而更像是微信的朋友圈。采用这种形式的还有快手，在快手首页上方加入了“说说”栏目，可以看到关注用户用图片+文字发送的“朋友圈”。

　　更具体的例子是微信，今年微信公开课之后，微信更新了短图文内容，因为和小红书相似，也被网友称为“小绿书”。

　　“小绿书”的起源其实可以追溯到更早。

　　“虽然公众平台确实被自媒体用得最好，但它不是为你们准备的。"这是张小龙在2019年微信公开课上提到的内容，在张小龙对公众号最初的构想中，公众号是一个人人都能参与的平台，但如今成为了一个创作门槛更重的长图文平台。

　　回归短内容，轻量化生产，让人人都可以表达是张小龙的初衷，2020年3月份，视频号应运而生。

　　从长图文到短视频，内容创作门槛看似降低了，但对于拥有12亿用户与“人人都可以表达”的目标来说，视频内容多维度、角度、运镜、剪辑和配乐本身就要比图文的创作门槛更高。

　　相比之下，小红书短图文形式的内容其实刚好补全了微信在内容形式上的缺口，这也就有了后来的“小绿书”。

　　▲ 微信小绿书

　　用张小龙的话说，“群发的内容并不是重点，应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等。”长图文到短视频、直播再到短图文，微信在一步步补齐内容形式版图。

　　所以，从更长的时间线来看，“抄袭”小红书并不是目的，补全自己的内容板块，形成更庞大的内容生态才是目的。毕竟，未来的内容平台，不再是长视频、短视频、长图文、短图文的“专科特长生”，而是覆盖所有内容形式的“六边形战士”。

　　所以各大内容平台才疯狂补课，只是恰巧，短图文内容是之前各家平台都忽视的部分，而小红书则是这个内容最典型的代表。这才让大家有了所有人都在围攻小红书的错觉。

　　但本质上，大家要学的不是小红书，大家要学的只是图文短内容。

　　小红书做不成的事，抖音可以吗?

　　让大家疯狂补课的原因其实主要有两个。

　　一个仍然是超级APP“all in one”的逻辑，不同的内容形式适合不同的内容表达，也覆盖不同的用户需求，在流量鉴定的背景下，平台总想要把更多用户留的时间留在自己的平台上，丰富内容形式成为一种必要的方式。

　　另外一个则是品牌方对广告投放的需求。

　　3月底，QuestMobile发布了2022中国互联网广告市场洞察报告，其中提到几个关键的观点。

　　首先，品牌方越来越喜欢通过组合应用的营销手段，来丰富触达的用户，增加对用户触达的概率与频次，有超过80%的品牌采用不低于5种的营销方式，且联合资源向更靠近生活圈的渠道倾斜。

　　其次，广告主对广告形式的选择与自有销售渠道的结合更为紧密。即在一个平台上种草，然后通过这个平台继续拔草，把商品卖出去。同时，品牌也借助第三方流量营销，与自有渠道结合形成叠加效应。

　　▲ 图源：QuestMoblie

　　从QuestMobile的数据可以看到，KOL广告是过去两年整张最快的投放形式，而在各个广告投放渠道中，小红书的KOL用户是各平台规模最大的。

　　这种优势，既来源于小红书图文种草的内容形式，同时它也是现在长图文和短视频两种主流内容形式之间的空白部分。

　　所以，留住用户，提高商业化变现能力，这其实才是各大平台学习小红书，补课短图文内容最直接的动力。

　　而唯一的问题是，作为大家学习的对象，小红书自己都没有做好商业化。

　　不过，既然补课，必然是要有成绩对比的，不然这个课就白补了。

　　最直接的显然是微信公众号，除了小绿书推出的那段时间，有受邀请的大号尝试了一些新的内容，并引起了一波讨论之外，“小绿书”并没有更多的存在感。

　　这自然和微信公众号这么多年已经非常成熟有关，一方面，目前还坚持在公众号的内容创作者基本都有一套自己固定的内容生产形式;并且这么多年下来，读者也都已经养成了长图文的内容消费习惯。

　　另一方面，微信公众号的推送机制本身也不适合这样的内容形式。从其他平台来看，无论是小红书、抖音还是知乎，与短图文内容相适配的，都是双排瀑布流，并且单独为图文短内容单独再开一个Tag。

　　但微信公众号显然不太可能为这个内容单独再开一个Tag，因此小绿书这件事， 大概率也就像之前的付费阅读一样，公众号给出这样一个功能，用不用，怎么用，在于作者的选择。

　　这样的态度，在B站、快手上也有同样的表现，新的短图文内容并没有给到特别的推流，也没有被放在以及入口，更多的，还是给内容创作者和用户一个选择。

　　但与这些平台的“淡然”不同，抖音和知乎显然对短图文内容有更高的期望。

　　比如1月20号，在知乎举办的首届内容生态伙伴大会上，。一向强调“专业内容”的知乎试图用内容种草的思路加强商业化运作。知乎副总裁付继仁提到：“接下来知乎会重点布局从内容到用户消费决策的内容营销。”

　　但就像小红书坐拥巨大的种草社区，仍然面临商业化困境一样，知乎和小红书一样，也面临着商业闭环的问题。知乎有内容，有流量，但却没有能够拔草，消费的最后“一公里”。

　　再加上，图文短内容的形式，与知乎的问答模式也格格不入。目前，知乎已经开始尝试将图文短内容在信息流里推向用户，收到的时候，总会有一种恍惚的割裂感。

　　和之前的视频化一样，大力推动图文短内容的知乎，显然还是没有想清楚如何与平台原生内容兼容的问题。

　　相比而言，抖音其实有更多的优势，与小红书相比，专注直播电商多年的抖音有完整的商业闭环，能够实现从种草到拔草的整个过程。

　　同时，抖音是现在的流量高地，用更有流量的短视频带动新的短图文内容，以高打低也更顺手。再加上短图文内容的双排瀑布流和短视频的下滑浏览的方式整体也更融合，事实上更有利于用户接受。

　　整体上，抖音其实掌握的已有的所有优势。但回归到商业本质，抖音的流量生意还需要看短图文内容为当下的电商、本地生活等重点业务板块带来的增量，实际效果如何，要在下一阶段的商业竞争中，再见分晓。