刘强东回归一年，京东现在怎么样了

　　刘强东回归一年，从 " 收权 " 开始

　　2022 年年底，刘强东发出全员信，祝贺京东迎来全面盈利的重要时刻。

　　而后又被曝出，他在京东内部管理培训会上痛批部分高管，称 " 拿 PPT 和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子 "，表示部分高管醉心于 PPT 和奇妙词汇，或吹得天花乱坠但是执行一塌糊涂 ……

　　一句祝贺、几声怒斥，代表着刘强东自 2018 年的那次放权以后，又回归了京东的 C 位，逐渐收回手中的权力。

　　而他回归的时间节点，不仅仅是京东实现全面盈利，京东的市值也刚刚被拼多多超越。此时的刘强东或许就已经下定了决心，要把拼多多的打法学透。

　　阿里京东拼多多市值变化 图源：晚点

　　在当时的内部会议上，刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。

　　对于零售业务，刘强东直言：" 不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求 "" 低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器 "……

　　他认为曾经的京东，就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地发展，当务之急就是将过去的优势重新 " 夺回来 "。

　　就在刘强东的讲话后不久，有京东内部人士透露，全集团正在密集进行 " 低价心智专项行动 "。" 低价 " 成为了 2023 年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。无论是各部门 2023 年的规划还是挑战目标，都是以用户为核心，" 低价 " 等五要素均被放在首要位置。

　　比如今年年初，原京东零售 CEO 辛利军就提出了包括 " 下沉市场 " 在内的四大必赢之战。

　　接下来的一年我们也看到了，自从刘强东于今年 2 月正式回国工作，京东便开始动作频频：上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权 …… 不管怎么调整，核心的目标都是把价格降下去，重塑用户对京东的低价心智。

　　即使徐雷卸任京东集团 CEO、辛利军卸任京东零售 CEO 之后，接手的许冉也始终坚持着刘强东定下的低价战略，毫不动摇——她在 11 月的 Q3 财报会上表示，京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。

　　考虑到电商行业早已进入到存量竞争时代，京东对于低价的坚持不难理解。QuestMobile 在最新的一份报告中指出，截至今年 9 月，京东与淘宝的重合用户规模达到 4.39 亿，而与拼多多的重合用户规模经有 2.91 亿。

　　阿里京东拼多多用户重合情况 图源：QuestMobile

　　这意味向低线城市、向下沉市场渗透，跟拼多多 " 抢 " 用户的京东，才能有机会实现更多的增长。

　　但折腾了一年以后，刘强东似乎未能如愿——今年第三季度，京东集团总收入增长 1.7%，贡献 81% 收入的京东零售增速更是只有 0.06%。

　　与此同时，被拼多多反超的市值不仅未能挽回，反而继续拉开了差距。截至 12 月 18 日收盘，拼多多美股市值 1972 亿美元，京东美股市值 419.3 亿美元——前者是后者的 4.7 倍。

　　摆在眼前的事实，好像在证明着京东的 " 无功而返 "，难道是刘强东所坚持的低价策略错了?

　　一切推倒重来，京东走进漫长战争

　　公开数据显示，2022 年全国社会消费品零售总额 43.97 万亿元。其中，一线城市为 5.02 万亿元，占比 11.4%;新一线城市为 9.64 万亿元，占比 21.9%;二线城市为 8.48 万亿元，占比 19.3%;下沉市场(三线城市及以下)达 20.83 万亿元，占比 47.4%。

　　毫无疑问，下沉市场是消费的主力。用低价抢占下沉市场的消费份额，也合情合理。京东的低价策略之所以还未奏效，要么是方法错了，要么就是执行力不够。

　　方法方面，有京东内部人士透露，低价是第一准则，但具体活动各个团队都可以拿出方案，谁效果好(GMV 高)就主推谁。

　　因而我们看到，京东为了实现低价，在各个方向上都有过尝试。比如消费者感知最深的，一个是上线 " 百亿补贴 " 频道，一个是 PLUS 会员自营订单全部包邮，这两个动作都能让消费者直观感受到自己省了钱。

　　京东百亿补贴页面 图源：京东 App

　　但问题在于，来自平台的补贴不可能长久。此前有第三方机构进行过统计，今年 3 月京东百亿补贴刚上线时的商品中，POP 商品占比超 60%。但从销售额比例来看，自营销售额占比 75%，几乎是 POP 销售额的三倍。

　　这就意味着早期的百亿补贴，真的是由京东出了大部分补贴。但这显然是不可持续的，于是京东需要将更多 POP 商家拉过来，共同把价格做低。

　　也是为了实现这一点，京东全面打通 POP 和自营，并且在名义上推动流量平权，希望将价格作为流量扶持的主要标准，引入更多低价商品。

　　这一思路确实没有问题，但在执行过程中却显得缺乏力度。

　　前不久，有运营员工在京东内网发文，引起刘强东回复时，就提到了一个问题：京东 pop 商家有更多的低价商品，但是也没有给到他们足够的流量支持，尤其是搜推上，表现得不是很明显，低价也没有优先展示和更多曝光机会。

　　之所以会有这样的结果，可能还是跟京东的采销部门有关。据《雪豹财经社》此前报道，有内部员工透露：" 为了采销利益，有时一些场域会故意‘打压’ POP，不给流量，不做促销，就为了让用户只买自营。"

　　也难怪刘强东在看到员工发表的观点后直言：" 我觉得这位兄弟说的实在太好了，可以说是句句说到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变，否则我们没有出路。"

　　但是今年双 11 我们也看到，京东采销凭借直播带货吸引了不少的流量，而且业绩也有明显增长，京东也只能予以放权。对于庞大臃肿组织的调整，可能真如刘强东所说，" 改变起来确实需要时间 "。

　　好在，京东还有基础，还有时间。

　　从今年第三季度的财报来看，京东始终是营收最高的电商企业，甚至是营收最高的互联网企业、民营企业。

　　阿里京东拼多多 Q3 业绩对比 图源：网经社

　　而且京东的利润水准也创下了历史新高，据许冉所说，这主要是因为京东的供应链优势发挥了作用。

　　京东方面曾多次表示，京东的低价是靠诚信经营、持续在供应链里 " 挤水分 "，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的 " 真低价 "。

　　因而对于京东，尤其是京东自营而言，" 质量 " 是和 " 低价 " 同样重要的。

　　据了解，目前刘强东正在推动 " 假自营 " 的整治。真正意义上的京东自营，其配送、仓储、发票三个环节均由京东自营完成。

　　但是还有一种 FCS 自营，虽然还是 POP 商家在运营，却可以使用京东物流和仓储，用户也能看到自营标识。

　　针对这类自营，京东打算提高标准，对入仓规模、品质、GMV 等都有更高的要求，并且要和真正的京东自营走差异化路线，不能产生直接竞争。

　　由此可见，京东如今还是想保持京东自营 " 高品质 " 的定位和心智，但又需要足够多的 POP 商家入驻，繁荣平台生态、通过内部竞争压低价格。

　　仅从目前的情况来看，京东的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供应链里能够挤出源源不断的 " 水份 ";或者将更多的时间用在刘强东所说的 " 改变 " 上——这注定将是一场漫长的战争。

　　作者 | 李松月