东方甄选的董宇辉之“困”

　　出 品 | 异观财经

　　作 者 | 炫夜白雪

　　2月27日，东方甄选旗下的“与辉同行”直播间主播董宇辉突然清空微博账号内容。当日开盘后，东方甄选股价超5%的话题也随之冲上热搜。从资本市场角度来看，公司与超级员工的博弈依然困扰着东方甄选，并且有可能成为更多上市公司的困扰。

　　我们简单梳理一下本次股价波动的来龙去脉：

　　此前，与辉同行直播间上架了内衣内裤产品。董宇辉没有讲解这两款商品，只是引导性地说了一句“需要的朋友自己拍”。很多网友在直播间评论说：“不讲就是不敬业!”“克服一下困难，讲一下文胸不妨事儿的。”“不讲就不买。”

　　董宇辉三次拒绝：“讲不了、不会、别为难人”“我劝你不要强人所难、强扭的瓜不甜、克服不了，主动放弃”“不买算了，不买就说明你不需要这个东西。好多男生自己都不爱穿内裤，还让人讲，讲什么讲?”

　　随后，该事件在微博发酵成热搜话题#董宇辉三拒讲解内衣内裤#登上微博热搜榜。

　　2月27日上午，董宇辉将微博内容全部清空了。公司股价开盘就下跌，东方甄选股价跌超5%的话题，也随之冲上了热搜。最终，盘中跌幅一度超6%的东方甄选，以3.89%的跌幅收盘，每股报收23.5港元，总市值为238.92亿港元。

　　客观地说，本次事件的源头在于直播间后台选品失误。董宇辉从英语老师转型为直播带货的主播后，其个人IP一直是“文化人”形象，卖大米能从人类驯化水稻的历史开始讲起。董宇辉的文化人形象，既是底色，又是人设：底色是他本身具备这样的文化积累和气质，才能走红。人设是在走红过程中，包括开设与辉同行独立账号卖货时，他是不断有意识地强化这种形象的。推销内衣内裤此类私密性比较强的产品，容易破坏其人设。

　　舆论发酵之后，成熟的公司应该有相应的危机公关应对。但董宇辉直接清空微博内容的个人行为，选择了最糟糕的应对方式，直接激化了舆论进一步发酵，导致东方甄选当日股价下跌。

　　这也不是第一次。自董宇辉走红以来，由其衍生的舆论事件，多次影响着东方甄选的直播业绩和股价走势。

　　资本市场的反应，本质上是反映了投资者对公司对“超级员工”的依赖度的担忧。

　　在上次东方甄选“小作文”风波之后，董宇辉从一线主播跃升为东方甄选高级合伙人兼主播，并注册新公司、开通独立账号“与辉同行”直播带货。

　　2024年1月9日，与辉同行首播，便以1.5亿元的带货成绩登上抖音带货榜总榜第一名，当天涨粉300多万，目前该账号粉丝量1645万。

　　2月19日，与辉同行年后首播，迅速登上抖音平台带货榜榜首。灰豚数据显示，与辉同行直播间2月19日累计涨粉超12万，全天带货销售额在2500万-5000万元。从上架产品来看，多数并非东方甄选自营产品而是第三方产品。

　　对比来看，春节期间，东方甄选日均销售额仅为正常工作日的1/3左右。而且，东方甄选账号粉丝数量以每天约1万左右的速度下降。与辉同行节后开播首日，东方甄选直播销售额为750万-1000万元，单日掉粉数量1.2万，掉粉规模创2月新高。

　　从今年1月9日首次开播至今，与辉同行粉丝总量从722.4万涨至1645.3万;东方甄选粉丝总量从3150.8万降至3091.0万——目前，双方的粉丝量级差距仍在持续缩小。

　　1月29日，东方甄选公布了2024财年中期业绩(2023年6月1日-2023年11月30日)。数据显示，东方甄选6个月内实现营收27.95亿元，同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元，同比减少57.4%。

　　在董宇辉单飞之后，东方甄选需要对自有直播间进行新的营销投放，以吸引新的流量。这推高了营销费用，压低了利润率。在没有找到下一个董宇辉之前，这种问题会继续困扰着东方甄选。

　　因此，东方甄选财报公布后，股价开始出现明显下行。1月29日，盘中最低下探至20.95港元/股。1月31日，俞敏洪表示，未来承诺以市价在港交所购买合计价值7亿港元东方甄选股份。但2024年以来东方甄选股价还是缩水了超15%，而2023年其股价已经接近腰斩，跌掉了47.05%。

　　在当下，直播带货越来越多地成为公司营销、销售的主要选择时，很多公司将跟东方甄选一样面临着这个问题：部分员工因个人魅力或者因缘际会，通过社交平台、直播平台放大影响力，自带流量，而成为“超级员工”，对公司销售额有着举足轻重的影响，此时，公司该怎么办?

　　冯仑评价说：“在这种情况下，组织和系统需要倒过来，打开边界，有效调整，对接用户服务和超级员工，得到用户的认可，并为超级员工赋能。如果不这样做，转型的过程中，组织和员工个人的能量都不能释放出来，转型就会变得很困难。

　　当下，超级员工、有效的中后台系统配合和支持，使现代公司组织发生了巨大变化。新东方转型的成功，实际上是组织化能力的成功，也是超级员工在有效系统组织支持下的共同成功，这一点给我的印象非常深刻。”

　　不过，在东方甄选孵化出下一个董宇辉之前，还远谈不上组织化能力的成功。

　　从长远的角度来看，未来东方甄选会将直播间的供应链剥离出来，一方面让主播更加专注于内容，另一方面也是从根本上增强对主播的管控能力。不过，目前东方甄选自建供应链等布局还在进行中，暂时看不到明显成效，因此其对超级员工的依赖问题会持续一段时间，带来股价波动。

　　就本次事件来看，东方甄选对旗下员工的管理也存在一定问题。有接近东方甄选人士表示，董宇辉清空账号内容是个人行为。根据媒体披露，东方甄选旗下主播的社交账号依然属于个人拥有。不知双方合同如何约定，对于主播在社交网络上的行为是否做出一定约束。

　　董宇辉清空社交账号内容的率性而为，可能会得到一些网友的赞赏，但站在投资者的角度来看，他既是公司的核心资产，又是公司合伙人，对公司市值管理需要负担一定责任。

　　在商言商，这种对公司市值带来伤害的行为，并不值得鼓励。权责对等，已经获得东方甄选高级合伙人身份的董宇辉，需要更多地思考在对外沟通的时候，应如何维系自己IP人设与公司市值管理之间的平衡。

　　纵观董宇辉的发展史，正好是网红与热搜共生关系的一个典型案例。热搜往往会青睐那些有话题性的人和事，很多网红也需要靠热度来维持和延长“生命周期”。董宇辉虽是非典型性网红，却同样是流量红利的受益者。

　　董宇辉多次登上热搜榜，包括上一次的小作文事件，公共舆论带来的压力也让董宇辉得到自己想要的自由决策权和独立IP账号，并且多次热搜让其始终保持热度，让与辉同行“热启动”。据统计，董宇辉截至目前共上了337次热搜，2023年223次，2024年上了79次。

　　当然，这种舆论上的热度也会给当事人带来压力，导致本次主播的激进行为。

　　此外，社交平台的信息分发模式，容易打破圈层的信息茧房，制造社会共同关注的热点话题。从投资者的角度来看，主播放弃这一平台，转向只选择更为封闭的平台是比较遗憾的。因为铁粉总是少数人，粉丝进进出出，任一主播都需要多曝光以带来新鲜的流量。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受采访时表示，东方甄选依赖董宇辉，当前没有第二选择，所以董宇辉的任何风吹草动都会和东方甄选关联。“当前是投资人担心董宇辉和社交媒体闹翻，从而收窄了获客渠道。”

　　总的来说，董宇辉举动和东方甄选股价之间的关联性，正是俞敏洪以及很多公司老板需要回答的问题：公司能否对超级员工实现长期捆绑和管理控制?以及，如果公司未来失去超级员工，又该何去何从?