小红书转型，品牌商家买单？

　　文：互联网江湖 作者：刘致呈

　　小红书又裁员了。

　　据多家媒体信源，小红书近期开启了新一轮裁员，对绩效不达标的员工进行优化，据悉，这部分员工约占总数的30%。

　　这么大的调整原因也是很直接，据说是新来的高层对人效比不满意，小红书人效仅为拼多多一半。

　　此轮调整之前，小红书的用人要求是很高的。之前也有猎头爆料，超过32岁进小红书基本没戏，也曾有求职者吐槽，大厂“毕业”之后去小红书面试因超过32岁被拒。

　　有意思的是，如果单看业绩的话，小红书23年的业绩其实并不差。

　　据悉，小红书 2023 年营收 37 亿美元，较 2022 年的 20 亿美元增长85%;净利润 5 亿美元并成功扭亏为盈。

　　这么好的业绩为啥还要搞“广进计划”?

　　有一种说法是，高层对人效比不满的背后，小红书商业化并不顺利。

　　小红书营收有两大来源：广告和电商。

　　往年小红书营收中广告业务和电商业务贡献比例是二八开，2023年即便是有平台有意向电商业务倾斜，广告业务营收贡献也超过七成。

　　要搞商业化，只靠卖广告是靠不住的。

　　这年头，品牌时商家都在拼了命地砍预算，就算小红书23年广告业务成绩不错，24年也未必能维持得住这么好增长的势头，所以，人效比可能只是个抓手，借着这轮裁员把成绩单做漂亮些可能才是目的所在。

　　小红书种草种到天花板?

　　小红书这轮裁员，给人的感觉是很突然。

　　618结束之后，突然来这么一波大调整，似乎也多少会让一级市场观望中的投资人有些想法：这么着急裁人是618期间数据不及预期?还是说对未来的业绩增长不够有信心?

　　从618的表现来看，直播电商业务的增长取得了新高，直播订单数达去年同期5.4倍，购买用户数是去年同期的5.2倍，单场成交额破百万买手数量为去年同期3倍，GMV表现订单规模也都还不错。

　　虽然看起来数据还不错，但问题还是存在的。小红书面临最大的一个问题是，如何进一步推进商业化?

　　首先，小红书的商业化并不产生复利。

　　种草这件事儿本质上是个消费的中间环节，小红书的核心价值是辅助决策，而不是帮助完成消费动作。本质上还是卖流量的模式。

　　小红书单靠种草，很容易就“种”到天花板了，因为过亿的DAU虽然看起来也有规模，但相比动辄大几亿DAU的电商平台，这点流量规模仍然不够。

　　换言之，在商业化这件事儿上，单靠小红书自己完成不了闭环，没有流量到交易的闭环，就很难产生复利。所以，这两年小红书一直希望能够把自己的电商业务做起来。

　　其次，鱼与熊掌不可兼得，重内容属性的社区很难兼顾内容和商业化。

　　过去无数的内容平台已经证明，内容调性跟商业化是不可兼得的。这也是小红书遇到的最大问题。

　　去年小红书明确了“向3亿DAU迈进”的目标，随后小红书原社区运营负责人谢云巍(薯名：河童)离任，新任社区运营负责人江源(薯名：云帆)。

　　有观点认为，谢云巍的离开是因为商业化速度太慢。

　　其实谢云巍主掌小红书社区运营，一直是主张缓慢推进商业化的，核心原因不难理解，要商业化就容易失去社区内容调性，没了调性的小红书，很难去继续做大流量池。

　　实际上，3亿DAU的目标与商业化目标本质上是不协同甚至是冲突的，商业化不足这是内容平台天然的短板。

　　这种冲突也体现在内部，比如有小红书员工透露，社区部门与商业化部门存在矛盾。

　　这其实也不难理解，社区部门的KPI主要是流量，爆款内容才能带来流量增长，进而完成定下的3亿DAU目标，而对商业化部门来说，流量再多不能带货也是无效流量。

　　这种组织上的割裂使得小红书很难作为一个整体去进一步推进商业化，所以小红书商业化业务一直都不太出彩。

　　二级市场上，小红书的估值并不高。

　　天眼查APP显示21年融资之后，估值仅有200亿美金。接下来，如何进一步做大电商业务，推进商业化，可能是小红书近几年的战略目标之一。

　　电商战略失策，“买手电商”本质是妥协?

　　过去很长一段时间，小红书探索电商化的战略是失策的。

　　这种失策在于两个方面：

　　1 电商战略的落地方向错了。

　　过去，小红书的商业化方向是一边搞广告，一边重点搞电商。重点搞电商的方向没错，错的是搞电商的方式。电商行业，巨头靠烧钱砸规模，小红书拼不过拿真金白银补贴用户的巨头，所以走传统电商的路子本就没有出路。

　　2023年，小红书陆续宣布关停小绿洲和福利社其实就是一个信号：商业化探索并不成功。

　　那直播带货呢?

　　23年初，董洁在小红书首亮相直播，三场直播董洁账号粉丝涨了110万+，累计GMV(商品销售总额)破亿。5月份，章小蕙也在小红书首次亮相。

　　如今来看，小红书的直播带货，其实可以用四个字总结：不温不火。

　　显然，直播带货这个赛道已经没有增量和想象力了。你看东方甄选股价2023年2月到现在，股价大跌84%，这说明市场已经不买账了，而且董洁和章小蕙能竞争得过董宇辉吗?

　　这个问题，小红书始终想不明白。

　　不过，小红书也没死磕传统电商模式，开始尝试“买手电商”。

　　所谓，买手电商的本质，其实是内容和商业化的一种妥协，但这种妥协其实是为了尽可能地回避“低价”竞争。

　　实际上，直播电商也好，货架电商也罢，总归是要拼低价的，而低价从来都不是小红书的竞争力，所以，在电商这条路上，小红书需要走差异化的路子。

　　买手电商足够差异化吗?恐怕难说，没有核心供应链优势，恐怕到头来还是只能卖流量。

　　2 过于重视KPI而忽视了商业化基建能力。

　　小红书一直以来的一个核心问题是，商业化基础能力比较差。

　　一个表现是软实力还是比较差。

　　小红书流量很猛，人气很高。根据QuestMobile数据显示抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大平台去重活跃用户总共10.88亿，小红书是唯一月活增长超过10%的，达到20%。

　　这些流量，是大长尾UGCer贡献的，也就是说，小红书平台上价值最大的是大量中尾部KOL ，但对于这些KOL，一直缺乏一个成熟的商业化培养体系。比如，冷启动怎么做，怎么去变现提高转化?其他平台都有很完善的机制，小红书做还不够好。

　　另一个表现是商业化硬实力也有不足。

　　4月份聚光投流后台出现的大量新bug甚至影响到了商家经营。再比如，3月份5月都有P0级别技术故障。这些技术性问题，对于一个成熟的公司来说是不可接受的。

　　虽然这些核心的能力问题需要解决，但从人员的变化上可以看出，小红书还是意在加速平台的商业化。

　　江源加入之外，今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞等人也加入小红书。

　　相比夯实基础能力，提升人效比是短时间内最容易做出成绩的。一来给资本市场有交代，只要是财报数字足够好看，或融资或上市都是不错的选择。二来新任领导也能凭借着这次裁员拿到话语权，然后为下个阶段的商业化做准备。

　　至于提升能力基本面的事情，做起来吃力不讨好，倒不如留给下任来做似乎更划算一些。

　　红利见顶，品牌商家种草容易转化难

　　于品牌商家而言，他们不关注小红书裁员没裁员，高层领导换没换，他们只关心在小红书投放ROI还划不划算，增长效率高不高。

　　可现在，越来越多的品牌主发现，在小红书投流似乎没有以前那么划算了。

　　过去，小红书的投流逻辑是Kol(创作者)优质内容引爆 + Feeds(信息流广告)精准触达提效 + Search(搜索广告)。

　　说白了，核心还是通过强调种草，变相地卖给品牌商家投放和资源位，然后平台也能从中分一杯羹。

　　由于小红书“种草”的属性一直比较强，但种草这件事儿本身就很难去量化，品牌方与达人的合作也很难直接去衡量ROI。之所以能吸引品牌投放，核心原因之一是过去的小红书不够商业化，总的来说还是一片流量洼地。

　　但来到了2023年，很多原本有红利的赛道逐渐都变成了红海，需求饱和，信息流广告的ROI正在变得更低。

　　当然，比起传统搜索引擎来，小红书内容池更小一些，所以要更有价值，但比起短视频平台，小红书缺乏完整的站内闭环，还是不够精准，转化效率也很难再提高。

　　另外，小红书“多元化”的内容使得人群不那么精准了。

　　一些商家表示，过去小红书主要优势品类是美妆品类，用户画像很清晰，这使得投流这件事儿做起来其实很容易，只要筛选几个基础标签，投放就很精准。

　　而自从小红书开始尝试破圈，平台的流量变多了也变杂了，但由于平台的数据化投放和算法能力并不完善，很多时候转化数据其实都不理想。

　　“如果看笔记的收藏和互动等数据，情况还是不错的，也会有爆款内容，但问题是转化确实比以前更低了，一方面是因为红利期已经过去，另一方面，现在小红书上内容太同质化了，再加上小红书目前的数据化投放能力不如抖音、快手等平台成熟，ROI反而是更低了。”有品牌商家表示。

　　也有商家坦言，小红书广告信息比以前更多了，但转化效果却明显下降。

　　实际上，这其实是小红书内容尝试“破圈”的一种必然。

　　过去小红书是美妆、时尚内容的聚集地，也是女性用户分享内容的主阵地，所以，商业化也是以美妆、护肤品牌为主。但最近，小红书上的男性用户群体正以超过大盘的速度迅速增长。

　　一方面，内容上，早在2021年就推出了“男性内容激励计划”，做大户外运动、旅行探索、体育、数码等内容生态，进一步扩容流量池。另一方面，商业上为数码、潮玩、家电等品类产品提供变现渠道。

　　还是那个内容平台的老问题，要流量还是要调性?要用户价值还是商业化规模?

　　要把DAU做到3亿，就意味着小红书要找到一个新的增量用户群体。原本的内容调性、社区氛围就必须重新彻底调整。这对于商业化是有现实影响的。

　　商家们的ROI变低，可能就是这个现实影响之一。

　　实际上，原生社区用户价值是小红书吸引品牌商家投流的根本原因，随着商业化推进，这种价值不断被稀释。

　　从数据上看，小红书是直到2024年，少有的还能维持流量增长红利，而且DAU过亿的内容社交平台。这里面的原因之一，就在于小红书一直以来都保持着自身的内容调性。

　　小红书是一个精致的，且有小资情调的内容社交平台。这个平台上有购买力最强大的那一拨互联网用户：年轻中产女性。

　　当这部分用户价值不足以支撑小红书商业化的野心，那么以内容为凝聚力的“种草”文化究竟还剩多少价值，是值得品牌商家们深思的。

　　裁员也好，战略变动也好，小红书的商业化之路必须走下去。

　　互联网商业中，小红书在内容和电商两个维度都有自己独特的生态位，可以说于内容平台而言，小红书的商业化价值可能是最高的，于电商平台而言，小红书社区的流量又是最具价值的。

　　这样的独特性，也使得小红书必须走出一条自己独特的商业化之路。

　　裁员只是第一步，于小红书而言，这场变革才刚刚开始。