长短视频零和博弈，优酷爱奇艺直面生死较量

　　持续盈利的难题已困扰长视频平台十多年，在集体回归内容质量的环境下，优酷、爱奇艺都在苦等下一个超级爆款。

　　@新熵   原创

　　作者丨萧维

　　2024年，长视频平台想赚钱依然艰难。

　　财报显示，爱奇艺2024年第二季度营收74亿元，同比下降5%，特别是第二季度调整后归属于公司股东净利润2.47亿元，上年同期5.95亿元。上一年度还意气风发的爱奇艺，再次陷入盈利困境。

　　再看老对手优酷，境况也不容乐观，优爱腾的排序早已逆转。据《Quest Mobile 2023内容视频化与商业化洞察报告》，优酷的月活仅为2.3亿人，远低于4.73亿人的爱奇艺、4.16亿人的腾讯视频。比起月活数据，更让优酷担忧的是失去声量。尽管背靠阿里大文娱，在新近的财报中提到优酷的内容均为上新剧集，市场数据毫无踪影。作为阿里六大板块唯一亏损的大文娱，优酷在集团财报上缺乏营收数据的支撑，可见其业务地位岌岌可危。

　　实际上，持续盈利的难题已经困扰长视频平台十多年，在集体回归内容质量的环境下，优酷、爱奇艺都在苦等下一个超级爆款。然而，内容的同质化、稀缺性、高成本，都成为长视频平台头上的紧箍咒。即便最终有头部玩家突出重围，赢得长视频市场的胜利，但也躲不开短视频巨头的身影。

　　爱奇艺和优酷，前路坎坷!

　　搞钱手段频上热搜，长视频平台盈利受困

　　长视频公司一旦想尽办法搞钱，就容易上热搜。最近，爱奇艺就被现挂了。

　　9月5日，国际足联2026年世界杯亚洲区预选赛18强赛开赛，中国男足首场客场对阵日本队，全国球迷关注，但如此重要的比赛，央视却不转播，更是发出了一纸声明，将合作谈崩的原因和盘托出。原来是亚足协的版权方要价太高，而央视也与国内分销转播商没能谈妥，而这个没给央视面子的转播方就是爱奇艺。

　　更出乎意料的是，9月5日和9月10日的中国男足比赛，爱奇艺均设置为付费观看，必须体育会员或者单场9块的直播才能观看。因为影响太大，加上当日比赛直播卡顿导致很多付费观众无法观看，爱奇艺直接被冲上热搜。

　　如此重点的比赛节点，为什么爱奇艺无法与国家媒体达成合作，无法将成本分摊到广告商，非要用一种C端用户最不能接受的方式来呈现比赛，背后的原因还是爱奇艺业绩承压，急于拉升营收导致。

　　作为长视频平台，内容为王已经成为行业共识，2022-2023年，爱奇艺涌现了包括《狂飙》在内的5部“热度破万”的剧集。但今年上半年，爱奇艺出品的爆款锐减，而长视频用户的忠诚度基本是跟着作品走，这就直接导致会员营收下降，但公司又要维持营收，被观众万分嫌弃的广告就自然成为增收的主要来源。

　　此前，爱奇艺App就曾因基础会员无法跳过视频片头120秒广告就被舆论审视，尽管基础VIP有三处明显提示告诉消费者“基础会员不能跳过视频前广告”，但花了钱还要看广告，着实让用户不爽。

　　也就是说，按照爱奇艺设计的会员等级，想得到尽可能少的广告打扰，就要付出尽可能多的会员费用。但问题是，市场用户是否认可其理念。随着广告的增多，不少用户反映视频App广告暂停不仅影响观看体验，而且广告内容缺乏监管。恶俗、擦边、恐怖元素都在影响用户体验，有用户反映其中银河奇异果(爱奇艺电视版)在暂停画面时，突然出现满屏电影《鬼妻》的广告，恐怖人物赫然在屏幕正中出现。

　　如此投放必然导致用户的反感，中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保相关数据显示，2021-2023年间，视频平台投诉量不断上升，2023年总投诉量达到11942件，同比增长98.34%。2024年以来，投诉量持续增长，消费保共收到视频平台投诉5884件，涉诉金额高达1927万。

　　投诉显然是用户表达不满的初级方式，更高级的还是打官司。2023年1月，一位七年老用户将爱奇艺告上了法庭，原因是他作为黄金VIP会员，在没有被告知的情况下，被限制了爱奇艺的投屏清晰度。法院2024年判决爱奇艺败诉，赔偿对方41天黄金VIP会员。

　　实际上，在限制用户投屏功能获取收入的这条路上，行业早已达成了某种共识。早在2022年7月，就有用户发现，优酷开始禁止优酷VIP会员将部分内容投屏至电视端。目前优酷APP显示，现单独购买优酷VIP年卡的优惠价是128元，SVIP年卡的优惠价则是248元。

　　做法一脉相承，搞钱极尽手段，在获得营收这个共同目标下，爱奇艺优酷们挨着骂也要做，也算是同病相怜了。

　　再战剧场化，双方竞争趋于公开化

　　长视频平台靠内容突围的节点，是在四年前，当时爱奇艺和优酷分别推出了迷雾剧场和悬疑剧场，以高品质烧脑题材为突破口，迅速点燃了市场。

　　其中，爱奇艺的《隐秘的角落》成为了2020年年度爆款，相比于传统长篇电视剧，《隐秘的角落》以堪比电影的质感和短剧集打响了口碑，进而为爱奇艺带来了众多合作，在盈利模式上，爱奇艺的超前点播和剧场品牌化营销都取得了业内成功，并且吸引了OPPO、脉动、奥迪、大众等广告主。

　　摸索到规律的爱奇艺，随后的三年中多次依靠爆款剧集出圈，俨然网剧一哥的姿态，但转折发生在今年。

　　今年以来，爱奇艺仅有《追风者》出圈，《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》等剧集，都没有达到期望。反观优酷，从悬疑剧场升级为白夜剧场，已经连出三个爆款。《微暗之火》开分就获得了豆瓣评分7.6分的高分。《边水往事》最新的豆瓣评分已经涨到8.2分，是豆瓣历史上开分最高的国产网剧。《新生》集均播放量一度获得2024纯网播剧、精短类剧集和悬疑剧集第一的成绩。

　　攻守易势之下，双方的竞争趋于公开化，5月6日，主打现实诈骗悬疑题材的《新生》在优酷白夜剧场播出，仅仅两天后，爱奇艺迷雾剧场就播出了《不可告人》，正面对刚优酷的火药味隔着屏幕都能闻到。

　　此消彼长下，优酷与爱奇艺在爆款剧的位置互换，在悬疑剧赛道继续博弈的同时，双方又开辟了新战场。

　　今年以来，爱奇艺推出“大家剧场”和“微尘剧场”，“微尘剧场”主打精品短剧，用极致的影像进行探索展现，《我的阿勒泰》《在人间》都是此剧种。“大家剧场”则主要聚焦改编大文学家的作品，通过影像表达呈现其文学思考。

　　越来越多的剧种分类，将长视频赛道打造得越来越垂直，而这种趋势也来自过去的行业探索。根据德塔文数据组发布的《2022-2023电视剧市场分析白皮书》来看，国产剧市场迎来了变革阵痛，剧集总量连续三年下滑，2022年播出了342部电视剧，其中都市剧达到了137部，比前一年增加了20部，占到全年电视剧总量的40%。

　　同质化问题已经浮现，扩展赛道内容已经成了当务之急。

　　在这个方向上，爱奇艺成了吃到螃蟹的玩家，其出品的《田耕纪》以农耕生活为背景，剧情主要围绕着种田经营、发家致富来发展，脱离了古代权利、财富、地位的漩涡。

　　相对小众的题材和新颖的剧情让《田耕纪》收到了来自观众和市场的关注，上线仅5天爱奇艺站内热度值就突破8500，微博同名话题累计高达10亿。

　　同样，优酷的小众题材剧集《为有暗香来》也取得了不错的成绩，开播后强势占领了德塔文电视剧景气指数榜前三名，凭借低成本和知乎IP加持，重生剧在长视频平台正式启航。

　　从悬疑到古装，从大众到小众，爱奇艺和优酷亦步亦趋，杀得难解难分，但是双方作为长视频平台的头部玩家，再怎么竞争也是内战，而外敌早已经等在门外。

　　微短剧攻势下，长视频平台抢夺蛋糕

　　长视频平台走精品化道路，已经是大势所趋，马化腾就曾公开表示，宁可不做“中位”的剧，要集中资源做精品。

　　这一理念灌输到行业中，数据已经说明方向的正确性。灯塔专业版数据显示，2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部，虽然数量比2022年减少10.6%，但是收视率却显著提升，总播放指数达到了3861.2万，逆势增长7.7%。

　　但是，当爱奇艺扭亏为盈、优酷亏损缩窄之后，一个很现实的问题出现了：爆款的稀缺性，注定了长视频平台营收会处于波动状态，押注高品质剧集这一单一业务，对企业经营具有高风险。

　　从爱奇艺的表现，可以窥见行业的焦虑。爱奇艺自2024年一季度起不再披露用户数，不过据Quest Mobile测算，2024年3月爱奇艺月活用户规模4.01亿，同比下降高达19.5%。同样，优酷更是超过三年没有公布付费会员数，这可能才是长视频平台需要真正解决的问题—增量到底来自哪里。

　　《中国网络视听发展研究报告(2024)》数据显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，而据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年我国微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超1000亿元。2024年上半年抖音、快手两大平台实际播出微短剧381部，同比增长9.2%。近八成微短剧播放量达到千万以上，有4部累计播放量超过10亿。

　　庞大的市场背后，是微短剧用户数量已经超过了5亿的用户支撑，在互联网红利见底的情况下，这部分群体俨然成为视频平台争夺的对象。

　　诚然，长短视频在业务逻辑、粉丝属性、消费行为都有着巨大的不同，但不可否认的是，在竞争状态上，长短视频处于零和博弈，在本平台每消耗一分钟的观看时长，就意味着在对方平台减少一分钟的关注。

　　为什么短视频平台大火，高粘性、快节奏、适宜零散时间、视频广告少，都是其受到追捧的原因，而这些恰恰是长视频的命门，而且短视频高达三成的付费用户群体也是平台营收的动力来源，各方都不敢轻易放弃。

　　更何况，视频从长到短仅仅一步之遥，而这一步爱奇艺、优酷们没有迈出去，却被抖快平台的博主以各种形式二创盈利，不免有为他人做嫁衣的愤懑。

　　2021年，包括爱奇艺、优酷4在内的 53 家影视公司、5 家视频平台及 15 家影视行业协会，发表联合声明，宣布「将对网络上针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，发起集中、必要的法律维权行动」。

　　随后，就有了爱奇艺诉讼快手《琅琊榜》《老九门》播放侵权，优酷状告B站盗播《我不是药神》等案件，一时间长短视频平台间关系非常紧张，业务冲突随时处于爆发边缘。

　　但是，为了自身的发展，长视频平台入局短视频，势必成为趋势。优酷设立小剧场频道，爱奇艺开辟"竖屏控剧场"，短剧风口的巨大诱惑下，长视频平台自然心动。

　　然而，短视频平台的先发优势已经形成护城河，后来者想要获客盈利，绕不开抖快们的疆域。

　　2022年7月19日，爱奇艺与抖音发布重磅消息，双方正式达成合作，前者将向后者开放长视频内容版权，用于短视频创作。此外，爱奇艺和抖音也将围绕长短视频内容二创及推广展开探索，开启长短视频的合作共赢新模式。

　　爱奇艺的大转向，拥有短视频巨头，可以看作时代所需，而优酷的打法则更注重上游，2023年，优酷93%的头部短剧项目在平台实现盈利，根据2023年德塔文微短剧景气指数排名，优酷短剧前十中有五部来自优酷。

　　如此高的盈利比例，在短剧泛滥的当下很是能打，而优酷打法的奥秘则在于内容壁垒，在与番茄、中文在线、咪咕等头部IP平台深度合作后，短剧项目的内核、IP、爽点、情节，优酷全部拿下，自然也就受到了用户的追捧。

　　显 然，为了在短视频领域寻找增长极，爱奇艺和优酷都在各自探索，快马加鞭，在这一刻，双方面对强敌时，都选择了化敌为友，借力打力。不是认怂，毕竟分到蛋糕才是最重要的。