短视频时代的文旅，为什么开始卷“情绪”了？

　　出品 | 子弹财经

　　作者 | 芸芸

　　览大美新疆秘境、游天上人间西藏、赏阿尔山之秋……在短视频直播间里，取景框记录了世界各地美景，转换为可视化的视觉体验展现在大众眼前。旅游的美景、美食、美宿，通过视频呈现也变得更加饱满、丰富和直观。

　　“跟着短视频去旅行”成为越来越多人的选择。当下游客“种草、决策、出行、分享”的全流程中，短视频直播间扮演了举足轻重的角色。

　　今年年初，头戴狍角帽的鄂伦春人在哈尔滨中央大街巡游走红，游客们通过短视频平台看到了鄂伦春族的狩猎文化、民间美术、民族歌舞等民俗风情，因此而“种草”了鄂伦春。

　　不只是鄂伦春，从进淄赶烤、哈尔滨出圈，到天津跳水大爷走红、天水麻辣烫升温。这些火爆的文旅现象并不是完全靠自生自发的因素驱动而形成，背后都有着短视频与直播平台的助力。

　　作为高效便捷的传播方式，短视频直播间吸引着游客，同时也作为一种变革力量深度介入文旅产业，越来越多的地方文旅选择通过增加短视频、直播的形式，向大众传播当地的特色美景和美食。

　　为承接游客热情，鄂伦春自治旗就曾趁势推出了鄂伦春赏花、冬季文化游、冰雪畅快游等旅行线路。今年1-7月，内蒙古自治区鄂伦春自治旗接待旅游人数82.2万人，同比增长15.7%，实现旅游收入11.15亿元，同比增长49.67%，均创新高。

　　“鄂伦春走红”发生在越来越多的城市：它们皆因短视频而被游客所熟知，又通过短视频这个媒介为游客提供了更具特色的旅游产品。

　　1、情绪消费，点燃文旅市场

　　“为了一座博物馆，奔向一个陌生的城市”，这竟然能成为众多年轻人旅行的一个由头。

　　在社交平台上，你一定看到过一组被称为“无语菩萨”的表情包，他面容生动，表情丰富，带有“无语”和“嫌弃”的神色。事实上，这组表情包来自一个实打实的文物——景德镇中国陶瓷博物馆的沉思罗汉。

　　沉思罗汉生动的面部表情打破了人们对博物馆的固有认知，随着“无语菩萨”表情包风靡网络，奔赴景德镇的游客变得络绎不绝。

　　无语菩萨的出圈，与哈尔滨冰雪大世界、天水麻辣烫、我的阿勒泰等文旅背后指向的目的地不同，但它们内核却是一致的，都在为游客提供丰富的情绪价值。

　　无语菩萨的表情契合的是当下社会年轻人的生活态度;哈尔滨开启的“全员陪qiě”模式，展现的是东北人真诚、热情，让游客宾至如归;天水麻辣烫在味道以外，让游客看到的是背后承载的家乡情怀;《我的阿勒泰》展现的是纯美情感、明媚风景，和自由的浪漫……

　　这些都是传统观光型旅游所不具备的魅力，在传统景区占据旅游市场的主流时期，游客只为“到此一游”而出发，景区也只注重“观光”，而忽略人本化服务理念，导致游客在旅行之后吐槽声不绝于耳。

　　但随着社会经济的快速发展，以及短视频内容形式的迭代，越来越多现代、丰富、多彩的社会生活被实时看见。消费者对于旅游的需求不再仅仅满足于传统的观光游览，而是更加注重旅行的品质和深度体验。

　　在清华大学国家形象传播研究中心举行的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》发布会上，中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员葛磊认为，高情绪价值的旅游需求正在崛起，旅游已从“朝圣型”发展到“生活方式型”，如今又进入了“情绪消费型”时代。

　　文旅消费的重心正在从传统的“物”(景点)向“人”的个性化需求转变。以情绪为由头展开的旅行，让旅行核心从单纯的打卡转向了深度体验与情感共鸣，旅游因此更具“人情味”“轻松感”。

　　为了一种新奇、好玩的体验，越来越多游客不远万里奔赴一座城，在他们的感知中，这些体验可以是吃一顿美食、看一场比赛，也可以看一个雕塑，或者奔赴一场“相亲”。

　　而消费者在选择旅游目的地和旅游产品时，往往会受到他人分享的情感体验的影响，从而更加注重寻找那些能够触动心灵的旅游体验。

　　现如今，这些沉浸式的旅行体验正在通过短视频内容呈现游客眼前。

　　2、短视频，成为地方文旅的“出圈”密码

　　“局长没用美颜都这么帅!”“局长、真真(丁真)共同助力甘孜旅游。”这是甘孜文旅局局长刘洪第一条短视频下的留言。

　　出现在视频中的这位局长，身形高大，长相酷似靳东、周润发、费翔的结合体。他帅气的外表短时间便吸引了大量粉丝，而随着刘洪视频内容的丰富，越来越多的粉丝开始将目光从刘洪本身转向了甘孜。

　　在“甘孜文旅刘洪”抖音号中，刘洪以甘孜州五彩斑斓的景色为背景，通过变装扮演着多个角色。人们能够看到他扶着已经96岁的老红军，重返英雄泸定桥，也能看到他在甘孜州的雪山荒漠里扮演者古龙、金庸书中的大侠。

　　作为甘孜文旅局局长，刘洪打造的正是一个沉浸式的旅行体验账号，他以多样化的视角向游客展现了甘孜州的美丽壮阔，吸引着游客。

　　如甘孜一般，越来越多的城市，在政府主导、部门联动的传播下被游客所熟知。

　　今年4月以来，泉州持续活跃于全国文旅热榜，并被评选为“中国十大旅游向往之城”，这背后就离不开地方文旅的助力。泉州官方以文旅公众号、市县两级文旅公众号为主体，以“泉州发布”等渠道进行宣传。

　　透过这些源自当地的短视频，旅游目的地和游客构建了愈发紧密的信任关系。这种关系不仅建立在官方的传播之中，还因短视频提供的交流互动而产生了正向的反馈。

　　哈尔滨爆火时，有游客说在索菲亚大教堂旅拍时有月亮就好了，不久后一个“人工月亮”就升上了天空;还有游客说天太冷了，不久小暖房就出现在了大街上。

　　沈阳文旅部门也先后解决了小河沿早市设立行李寄存处、西塔商业街业主们春节不打烊、沈阳故宫免费发放姜糖水和暖贴等游客诉求。

　　哈尔滨、沈阳不是个例，一些城市旅游部门甚至文旅负责人，甚至直接在社交媒体上与网友互动，“听劝式”服务一度走红。在不久前清华大学国家形象传播研究中心发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》中也指出，短视频直播已成用户与地方文旅互动的“留言板”。

　　短视频与直播作为新时代的文本，直观地展现着一方屏幕里的景点、景观，传递着来自游客的真实声音，在这些声音里，地方文旅能够看到建议与意见，也能挖掘出地方文旅的“出圈”密码。

　　3、用“心”打造诗和远方

　　短视频，于游客而言是认识辽阔世界的新窗口，于地方文旅而言则是推动文旅深度融合的重要“助推器”，学会利用短视频直播与游客互动，则是推动文旅创新的重要一环。

　　通过短视频中的游客留言和直播中的弹幕建议，一些城市正在实现着旅行业态的创新。

　　在天水，这个城市通过麻辣烫吸引了大批美食游客，而以麻辣烫为切入点，天水又紧扣当地独特的历史文化，推广麦积山石窟在内的深度文化旅游，让游客在体验美食的同时，更加深入地了解天水的文化和故事。

　　也许游客最初因麻辣烫来到天水旅游，但最终却被伏羲、大地湾、秦早期、石窟、三国等五大历史文化和众多民俗民间文化所吸引。

　　不久前，一场“村超”总决赛在贵州榕江县落下了帷幕，这场包含了足球、歌舞、美食、烟花等元素的视听盛宴，吸引了八方游客，民俗文化与民间足球的碰撞，让榕江县在游客心中扎下了根。

　　从2021年底到2023年夏天，榕江县就一直立足自身资源，先后将当地有群众基础的篮球、斗牛、足球等运动与当地民俗文化进行结合，并通过短视频平台向游客进行宣传，也如期通过创新获得了众多网友的青睐。

　　通过短视频直播，一些老牌旅游城市也在不断被挖掘出新的亮点。

　　在大连市的老港码头，每天进出港的大型观光船“老虎滩”号成为当地一艘“明星船”。这艘船舶是2024年大连市推出的“海上游览大连”的重点项目之一。通过把游客请到船上，欣赏大连城市风光，品尝当地海鲜和名特优农产品，进一步展现了海滨城市的魅力。

　　根据《短视频时代的大众文旅生活白皮书》显示，截至2024年5月，重庆、成都、广州等名列抖音用户打卡最多的10大城市。在其中，重庆的下浩里老街、晚上10点后的WFC酒吧，成都的金沙遗址、王建墓、广汉三星堆等“深藏不露”的特色景点，都因短视频的传播从小众走向了大众。

　　无论是老城魅力的再现，还是文旅产品的创新，越来越多的城市逐步意识到，炒“热”只是其中的一环，推动城市管理和文旅服务升级，才能实现从“流量”到“留量”的转变。