百万粉撬动千万元销售额！垂类赛道在抖音电商起风了

　　新榜编辑部发现，新抖显示近两三个月抖音带货榜榜首，由“云上珠宝”“新疆和田玉老郑”这两个珠宝垂类账号轮流登顶。

　　垂类主播上位，这一趋势早有苗头。从2023年5月起，抖音带货榜单首位逐渐被“云上珠宝”等垂类主播占领，且每月带货TOP10的主播里，越来越多的垂类账号开始上榜。

　　到今年，垂类主播势头依旧强劲，带货能力不俗的同时，不少垂类直播间更是凭借内容专业度出了圈、引发全网讨论。

　　比如巴黎奥运会期间，退役乒乓球运动员方博在个人抖音直播间做赛事解说，专业的技术判断搭配接地气又幽默的语言风格，为网友提供了绝佳的看球情绪价值，直播间带货商品也顺势热销，奥运期间方博直播间累计观看人次超过3384万，带货GMV超百万元。

　　还有8月下旬在上海举办的亚宠展，抖音448万粉丝的宠物达人“邓峰萌萌摔肿了”带着猫舍的小猫们亮相，成为亚宠展最火爆的展位，期间线上直播间观看人次超过了45万，猫舍旗下宠物品牌直播销售额预估超过千万元。

　　邓峰分享的亚宠展现场情况

　　都说现在的直播电商，人人都能做又人人都难做，垂类主播们是如何突出重围的?近期新榜编辑部对话了4位来自不同垂类赛道的抖音电商作者，试图研究他们的生意经。

　　垂类达人上位，百万粉也能撬动千万GMV

　　刚刚过去的8月，一个黑马账号杀入了抖音带货榜单前列——“昕昕Noble spirit”，账号粉丝数不到100万，8月直播预估GMV超过千万元。

　　“昕昕Noble spirit”的直播间主要卖美妆护肤产品，隔一天播一次。不同于其他美妆主播，昕昕说自己带的货大多是“反向种草”选出来的，她试用了别人推荐的产品后也觉得很好用，才会放到直播间来卖。

　　直播间换品周期也很长，一款气垫可以从今年3月卖到8月底，直到9月开始换季，昕昕才换了一个气垫产品来卖，“一个主播如果今天说这个气垫好用，明天说那个好用，1个星期换6个品牌推荐，我觉得就没有可信度了”。

　　因此，尽管昕昕直播间经常重复卖相同产品，反倒让粉丝觉得可信赖、愿意买单，单是这款被连续带货近半年的气垫，在昕昕直播间累计卖出了超过5万件。

　　垂类直播出黑马不是偶然，“吴小平”也在今年的酒水直播赛道中异军突起，6月13日首次直播带货便登顶当天抖音酒类直播带货榜首。

　　很多人印象中的吴小平，是从业金融行业15年的财经大V，持续在抖音等平台上输出个人深度见解，靠此积累了一批高潜力粉丝。

　　这些也是吴小平成功转型做酒水直播的基础。关注他的粉丝大多是中年及以上的男性群体，其中有不少白酒受众，加上吴小平本人也对酒水行业有所涉猎，能从财经角度剖析酒水市场，于是一拍即合。

　　像“昕昕Noble spirit”“吴小平”这类电商作者，是通过个人IP在垂类赛道中的影响力，为同领域的更多品牌打开了市场，也有一些“进阶玩家”，凭借在垂类赛道里多年的经验创立了个人品牌，在直播间里为自己“代言”。

　　“邓峰萌萌摔肿了”就是典型代表之一。2018年，刚辞去工作的邓峰着手准备做自己的猫舍，取名“金故”，并开始运营抖音账号“邓峰萌萌摔肿了”，分享养猫日常。

　　视频里的“金故”猫舍，不仅环境透明公开，还养出了许多可爱小猫比如nana、小小等，加上邓峰专业喂养又溺爱猫咪的繁育人形象，吸引了大量爱猫网友，截至目前抖音粉丝数近450万。

　　为了让猫舍的小猫吃得更健康，邓峰开始研究制作生骨肉喂养，多出来的份量拿出来销售，没想到市场反响不错，便有了猫舍同名的宠物品牌“金故”，后来他又陆续开发了冻干、猫砂等产品。

　　如今，每周日中午12点和晚上9点，邓峰会在“邓峰萌萌摔肿了”的抖音直播间一边和网友聊天晒猫，一边带货自家产品。

　　还有方博，曾经的国乒主力队员，现在的“全世爆体育”乒乓球运动品牌创始人。

　　方博在抖音电商把乒乓球这门生意做成了一个“系统工程”，个人账号解说乒乓球热点比赛、与世界冠军连麦互动，有了高曝光的同时，也为“全世爆”品牌引流，给品牌带来了不少粉丝受众，“全世爆”再用乒乓球教学、线上比赛等形式巩固流量，成功带火了品牌自己开发生产的球拍等运动产品。

　　据了解，方博个人抖音账号近30天直播观看人次超过2363万，带货销售额预估超过千万元，“全世爆”近一个月直播观看人次也超过了300万。

　　内容为王，垂类主播的制胜关键

　　“我直播间里全是内容粉”，不止一个垂类达人表达了类似观点。

　　垂类达人的产品机制或许不是最优惠的，能吸引这么多用户下单的关键点，就在于内容。

　　“昕昕Noble spirit”发现，直播间流量的高低完全取决于自己当天的聊天状态，“我每天卖的品差不多，也不太会卖货的话术，就是聊天唠嗑，状态好的话和大家聊得开心，流量就会大，状态不好语无伦次的，流量就会小”。

　　有时，昕昕也会好奇为什么会这么多网友愿意来直播间下单，得到的回复是她的内容提供了足够的“情绪价值”，即使第一次看不买，看多了也会下单。

　　昕昕的直播间流量变化，与抖音电商如今的流量生态息息相关。

　　9月9日举办的2024年抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯提到，平台上的流量池分为“内容池”和“交易池”，抖音电商作者可以同时从这两个池子里获得流量和转化，而“内容池”的流量天花板更高。

　　这表示，抖音电商作者有机会凭借优质内容，从抖音整个6亿日活的流量池里拿到更多流量、带来增长。

　　所以，“昕昕Noble spirit”一旦在直播间里聊起生动有趣的话题，就有机会被推送给更多有类似兴趣的用户，流量池子远大于她本身粉丝数量级，才会有如今的带货成绩。

　　好内容是第一生产力，这一点在多位垂类达人身上被反复验证着。

　　邓峰很少在日常视频里专门推广“金故”的产品，更多是将产品融入喂养小猫的日常里。他坚信做广告宣传，真诚是最重要的，“我们尽可能把真实的一面展现给大家，猫舍运营透明，厕所在哪里大家都知道，每一只猫好的状态坏的状态都会发出来，做产品也一样，缺点、优势都会讲清楚”。

　　每周直播时，他会用半小时左右介绍产品机制，剩余时间和粉丝分享猫咪近况。也因此，邓峰的直播间里不仅有冲着折扣产品来的养宠人，也有不养猫却爱猫的网友，即使没有买冻干猫砂的需求，也会为了喜欢的小猫下单鼠标垫等周边。

　　方博的直播内容，则是他最擅长的乒乓球解说。他在抖音直播间开设了“博人演球”栏目，用专业又不失幽默的讲解，征服了一众球迷，“技术在哪都能听，我们主要给观众情绪价值”。

　　奥运期间，乒乓球比赛成为全网关注焦点。方博在直播间讲技术，又不只有技术，他请了几位世界冠军一起解说互动，分享日常训练中的故事和细节，让球迷更了解赛场之外的运动员。

　　为了给球迷更好的陪伴体验，方博解说比赛时不会卖货，通常在比赛休息期间或是结束后再卖。这种张弛有度的直播风格，让方博在奥运期间涨了60万抖音粉丝，直播间里弹力带、乒乓球拍等运动员周边产品以及油门麻辣小龙虾等休闲食品也销售火爆。

　　高单价的酒水直播赛道，同样遵循内容制胜的定律。

　　“吴小平”直播间操盘手陈斌娜透露，“酒水有行规，即使主播咖位再小，和品牌谈的前台价格机制大致是一样的，品牌是不允许今天这个价、明天那个价的”。

　　首播就能登顶抖音电商酒水直播日榜，吴小平靠的就是直播间里的真实又专业的内容输出，酒是什么年份、哪里生产、品牌价值在哪里、每个品是如何设计的，讲得清清楚楚。在后续的日常直播里，吴小平还与李国庆等人做了跨界话题联动，增加了话题热度。

　　好内容带来流量，流量是销量的开始。这些垂类电商作者所扎根的萌宠、酒水、运动、美妆等领域，要么属于刚需消费，要么会被高频复购，用户基数大、消费潜力也大，有不小的市场空间。

　　与此同时，抖音电商的内容生态也因为持续涌现的优质垂类内容得以丰富而多元，流量被不断盘活，大量生意增长的空间就此被释放，平台和达人之间形成了良性的、相辅相成的连接。

　　占抖音电商65%流量的垂类赛道，能扛起直播电商的未来吗?

　　内容为王的抖音电商流量分发机制下，垂类达人的崛起势不可挡。

　　新榜编辑部了解到，不少品牌也开始将更多预算押注在垂类达人身上。

　　牙膏品牌“冰泉”创始人程英奇表示，如今他们更倾向于选择与品牌调性、内容、人群精准匹配的主播;欧莱雅也曾公开表态，希望通过精准、差异化的人群画像，匹配精细化、差异化的产品，实现点对点触达消费者的目标。这些都是垂类达人的优势。

　　部分消费者也越发青睐垂类直播间，相比于在综合类直播间里为买一个产品等待数个小时，垂类直播间里购物效率更高，因此一些头部机构比如交个朋友、东方甄选等也早早瞄准，陆续开设数个垂类直播间。

　　交个朋友和东方甄选垂类账号

　　抖音电商总裁魏雯雯说，65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。当直播电商行业发展进入下半场，运营玩法日渐成熟、更加专业化，垂类直播会是直播电商的未来吗?

　　单从量级来看，垂类主播的受众大多是对这一垂类感兴趣的人群，就像方博直播间的球迷、邓峰直播间里的爱猫人士，来到直播间的初衷或许也不是为了买东西，因此很难在短时间里堆起大体量的电商粉，增长速度不会太快。

　　但长期来看，垂类直播在一定程度上解决了困扰抖音1200万电商作者的终极问题——流量从哪里来?就从内容里来。

　　当一些电商作者还在使劲浑身解数来拿流量，垂类电商作者早就有了清晰的发展路径，他们深耕一个领域，聚集了一批同好，用垂类内容为直播间带来流量，销售垂类产品将流量转化成销量，销量又能反哺内容的长期发展，从而得以持续正向发展。

　　邓峰现在就处于这种“正向循环”中，猫舍日常视频吸引了450万粉丝，这些粉丝也成为“金故”产品的潜在消费者，而“金故”产品的收益维系了猫舍的运营，才能有更多可爱的小猫被繁育、出现在镜头里。

　　至于垂类达人能否站上直播电商的C位，如今断言还为时尚早，仅在抖音电商生态内，还有大量垂类流量机会尚未被完全挖掘。

　　要想释放出垂类电商的潜力，少不了平台侧的辅助和支持。

　　几乎每一个受访的垂类电商作者都提到，在他们做直播的过程中，抖音电商的官方对接运营会帮忙争取货品资源、提供垂类赛道的策略把控，真金白银给到平台补贴和流量扶持等等。

　　据了解，今年抖音电商还在持续加码对垂类作者的扶持，专门面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类领域推出“行家计划”，打造出100个垂类电商作者标杆。

　　具体来看，一方面抖音电商会投入数亿流量扶持垂类电商作者，另一方面在流量资源之外，还会对部分创作者提供专人答疑、优质商品选品建议等全方位运营指导，来帮助更多垂类创作者持续发展。

　　可以预见的是，属于垂类电商作者的高光时刻，或将到来。