你和双11的爆单新款就差两点：巧借热点，锚定心智

　　2024年，随着内容营销不断发展，新品数量越来越多、上新频率越来越高。品牌仅靠一场发布会、一句Slogan就能影响消费者心智的时代已然过去。

　　在此背景下，行业内卷成为品牌上新必须面对的问题。想要在新品营销混战中拔得头筹，品牌就必须懂得在公共场域造势，联动多方资源，带动用户讨论。

　　今年双十一的一众新品中，我们注意到了波司登极地极寒系列。在产品差异化较弱的羽绒服行业，借势南极科考热点话题，这款羽绒服最终实现声量破圈，屡屡登上微博热搜，成为双十一大促的销量爆品。

　　这也激发了克劳锐的思考:在当下，品牌上新如何借势热点，引爆新品?如何有效建设消费者的心智认知?以及品牌如何为新品营销提效?

　　上新缺流量?借势热点引爆新品

　　近年来，随着羽绒服行业不断发展，许多商家会选择用“新增功能”吸引用户，比如轻薄透气、防水防风、时尚百搭……让羽绒服的卖点更加多样。

　　但在行业竞争激烈的背景下，这种差异化依然较弱。新品上新仅靠产品本身性能的描述，已经很难打动消费者。

　　作为最抗寒的服装品类，羽绒服最核心的功能就在于“防寒”。而轻薄、时尚、价格等都属于产品的辅助卖点。深耕羽绒服行业几十年的波司登，本身拥有产品技术上的先发优势，“抗寒”就是核心卖点的底气，如何更好的向大众传递出这种底气，才是打爆新品的关键。

　　双十一发布的极地极寒系列羽绒服，是波司登与中国极地研究中心深度合作、共同研发的产品，其核心卖点来源于可以抗寒零下50度的防寒技术。

　　今年，正逢中国极地科考40周年，大量权威媒体都在持续跟进南极极地科考事件。于是波司登看准时机，选择将新品与南极科考热点绑定，借势热点，打穿“抗寒”在消费者中的心智痛点。

　　在双十一大促期间，波司登打造了#波司登首创动态御寒科技体系# 、#波司登助力极地科研事业27年#、#南极科考队员们最难忘的事儿#等话题。同时联合@新浪资讯台 @新浪新知 等新闻账号矩阵，从中国南极考察队周年纪念、第41次考察队即将出征、身着波司登新品科普等多个角度发文，形成热议空间，让用户感受到波司登与南极考察队数十年的深度绑定，唤醒用户的民族情怀，为新品实现强有力的产品背书。

　　随后，波司登在京东、天猫等平台通过“南北极科考队同款”标签推广新品，实现高效转化。#波司登稳居双十一女装销量第一#登上热搜，波司登成为羽绒服流量中心，进一步扩大新款羽绒服在“抗寒”场景下的影响范围。

　　既要爆发，更要「留心」

　　在新品营销中，大量的讨论是爆发的关键，如何在爆发后让用户形成品牌心智是重中之重。

　　如果说借势热点为波司登新品做了第一轮引爆聚拢了注意力，那么从一个新闻事件中延伸出若干话题进而引发大众讨论，则是形成品牌心智共识的标志。这才能让新品在深度、广度上都得到进一步渗透。

　　在波司登有关极地极寒系列的话题中，可以看到旅游、时尚、科普等不同垂类的博主内容，覆盖了多个热门子话题，包括#第一次去南极穿什么#、#南极科考需要多强的科研实力#等，辅助流量爆发，多角度、多维度打动用户心智。

　　其中，科普KOL通过深度挖掘科考队出征及科考细节，关联波司登极地极寒科技，有效地承接新闻热度，并持续提升用户对波司登极地极寒科技能力的认可度。

　　波司登还联合科普大V@闲人王昱珩 ，实地跟随南极科考，在南极科考场景下，展现波司登羽绒服的保暖情况，通过真人参与极地科考队出征，与用户实现深度互动，把品牌特点写入消费者的心智中。

　　很多时尚大V则通过#双十一羽绒服怎么选#等内容，向用户种草产品;旅游博主则通过#去极寒旅行地穿什么#等话题，用极端环境做铺垫，强化大众对于极地极寒新品的认知……

　　对于品牌来说，新品造势可以在公域平台借势大事件打开关注度，再通过更多的讨论内容，不断强化心智，与蓝V、大V共同协同，覆盖用户从认识、认知、认可不同阶段的心智路径。

　　整合资源，一体发声提效上新营销

　　如今的品牌上新对于营销的广度和深度要求十分高，这也对内容营销平台提出了高要求。不仅需要能给品牌带来声量上的影响力。也要有可供消费者讨论的话题和场域，帮助品牌塑造消费者心智。

　　在今天看来，对比纯交易场，议题的讨论和内容的共鸣能为品牌沉淀大量的品牌资产。线上营销不只有发短视频、做直播带货，品牌还要借助平台生态的内容发酵机制，将品牌融入到公共议题中，拿到自然流量的同时，让消费者对品牌拥有认知。

　　此外，对于品牌来说，今天的营销需要考虑传播效率和沟通成本，在这点上，如果平台可以帮助品牌整合资源，形成中心化的发声，则将更有利于品牌提高传播势能。

　　整体来看，在上新更加追求深度讨论的当下，热点为上新带来了新契机，来自社交的讨论可以帮助品牌加深在大众心智中的印象。这不仅是双十一波司登新品大卖的关键，更是其他品牌可以学习的上新公式。

　　由此可见，当流量去伪存真，拥有权威内容、议题讨论能力的营销，在新的时代正不断焕发出新的可能。